党的二十大报告指出，健全宏观经济治理体系，发挥国家发展规划的战略导向作用，加强财政政策和货币政策协调配合，着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用。作为拉动经济增长的重要引擎，文化和旅游消费在释放文旅企业新活力、加快构建新发展格局、促进经济社会高质量发展等方面具有重要意义。
近一段时期以来，在坚持加强疫情防控的前提下，为持续推动文化和旅游消费转型升级，助力经济发展，北京、湖南、安徽、重庆等各地纷纷发力出台相关政策和鼓励措施，举办特色活动，引导、支持文旅消费新业态、新形式、新场景等，为文旅产业发展特别是拉动文旅消费持续注入新动力。
随着我国生产力水平的不断提高和物质生活的日益丰富，人民群众文化需求的量和质也在不断提高。“十三五”以来，我国文化消费总量持续增加，文化消费水平不断提高，对经济社会发展和社会文明程度提升起到了重要推动作用。新冠肺炎疫情发生以来，面对疫情，人们对美好精神文化生活的向往从未停止，对未来文化休闲的体验和消费依然充满热情。文化和旅游部数据中心发布的《2022年上半年全国文化旅游消费数据报告》显示，93.6%的受访者表示未来会增加文化消费支出。随着国内疫情防控进入常态化阶段，文化和旅游市场的有序恢复，文化消费的需求释放和供给创新将稳步推进。
持续增强文旅消费对经济的牵引带动作用
消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生，应准确识变、科学应变、主动求变，多措并举开拓消费场景，增加优质产品与服务供给，持续增强消费对经济增长的牵引带动作用。
近日，北京市文化和旅游局印发《北京市扩大文化和旅游新消费奖励办法》（简称《办法》），拟对文化和旅游新消费项目按照销售收入或者营业收入进行奖励，加大文旅消费供给侧改革力度，丰富文旅产品供给，实现文化和旅游的高质量发展。
据了解，《办法》主要支持文旅消费的新产品、新场景、新业态、新商品。如支持开发弘扬中华优秀传统文化的旅游消费新产品，深入挖掘北京历史文化名城资源，支持鼓励文物、典籍、园林等中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，设计推出能展现首都文化内涵的旅游消费新产品；支持科技赋能旅游消费新场景，鼓励大数据、云计算、物联网、区块链、5G等新技术应用到旅游消费场景中，推动旅游消费场景向数字化、网络化和智能化升级发展；支持发展“旅游+”“+旅游”产业融合新业态，鼓励旅游与农业、工业、商务、体育、中医药等领域相加相融、协同发展，推动旅游消费业态向多元化、特色化和品质化升级发展等。
其中尤为值得关注的是，《办法》明确，奖励资金以自然年度划分，当年征集上一年度已营业和销售的项目，进行事后奖励。每年奖励上一年度的项目不超过40个，单个项目奖励资金不超过100万元。北京市文化和旅游局在解读《办法》时表示，《办法》以奖励为主，侧重“奖优奖强”，不同于扶持资金和普惠性政策。通过较大力度的资金奖励，对创新项目进行引导和鼓励，推出一批品牌号召力强、市场影响力大、示范带动作用强的项目，也为今后的入境游重启做好准备。
以优质活动为依托 提供高质量文旅产品
随着消费需求越发多层次、多样化与个性化，相应地，要持续拓展景区、文博场馆等文旅消费，以优质文旅活动为依托，增加高质量文旅产品与服务供给。
例如，为促进居民消费持续恢复，安徽省陆续推出秋季促消费系列精品活动，其中包含第九届安徽文化惠民消费季、长三角绿水青山运动会等一系列促进文旅消费的活动。今年9月至10月，安徽省还组织了16个市品牌餐饮店、各大美食街区开展以“创新餐饮，促进消费”为主题的安徽餐饮文化季活动。
10月28日，第七届重庆文化旅游惠民消费季（秋冬）网络惠民活动正式启动。作为第七届重庆文化旅游惠民消费季（秋冬）的主要惠民渠道，“网络惠民活动”聚焦都市游、温泉季、戏冰雪、赏文艺等热门消费领域，以重庆市文化旅游公共服务平台——“惠游重庆”为优惠折扣的主要领取通道，并整合各大文旅票务平台、OTA平台、金融平台及生活服务平台，诚意惠民。重庆市民可在惠游重庆、重庆演出信息等多个线上平台，领取最高五折优惠的文旅消费补贴券和最高500元的文旅直补消费券。
▲ 2022年江西鹰潭龙虎山半程马拉松鸣枪开跑 刘志琨 摄
11月1日，江西省鹰潭市文化旅游消费季正式开幕。为促进文旅消费，该市面对市民和游客发放千万元的电子消费券。同时，2022年鹰潭首届全国旅游风光摄影大赛、龙虎山第三届半程马拉松大赛、寻梦音乐节等精彩纷呈的活动也正式启动。据鹰潭市文广新旅局局长倪爱华介绍，该消费季将持续至2023年1月31日，市本级及各区（市）共计发放文旅电子消费劵1310万元，举办文旅活动202项。消费季既有风光摄影大赛、文旅消费券、网红音乐节，也有非遗展示、文艺演出、赛道马拉松；既是旅游观光、旅游消费的盛会，也是体验文化、感受文化的盛宴。
文旅夜间消费愈显重要 形成新的消费增长点
消费既关联着经济增长，也关联着人民群众对美好生活的向往。今年以来，潮流夜市、社区民生夜市这类新型消费场景加速涌现，它们“烟火气”十足，激发了人们的消费热情。据文化和旅游部披露的数据显示，今年国庆假期，各地夜间文化活动和旅游消费活跃，首批120家国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量达3995.6万人次，平均每个集聚区每夜客流量达4.76万人次。因此，当前各地区积极鼓励打造夜间文化和旅游消费新场景，以此促进当地经济快速恢复。
▲ 长沙市天心区闹市中，一块空地成了夜间消费新场景。 湖南长沙天心区委宣传部供图
日前，湖南省商务厅、湖南省文化和旅游厅联合印发《湖南省推动“夜经济”高质量发展进一步扩消费促就业的若干意见》（简称《意见》），明确通过加强“夜经济”规划布局、建设“夜潇湘”消费场景、培育“夜经济”消费品牌、打造“夜湘村”旅游名片等8项举措推动“夜经济”高质量发展，扩消费促就业。
《意见》提出，重点打造100家夜食、夜购、夜游、夜健、夜教、夜展等多业态并举、辐射带动能力强的夜间消费聚集示范区，积极推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设；以城市夜间灯光和“一江一湖四水”为特色，推出“夜游湘江”等夜游精品线路；制定实施《湖南省品牌建设工程三年行动计划》，组织开展“味道湖南”美食品牌营销推广活动，支持湖南老字号、地方特色餐饮企业、非物质文化遗产传承人在夜间消费功能区设点开店，扩大产品受众、提升品牌价值和影响力；整合休闲农业精品线路与美丽乡村风景线，立足特色小镇、历史文化村落、景区村庄、农家乐集聚村等载体，推出一批乡村旅游重点村（镇），培育一批“乡味浓、夜景美、美味足、品牌靓、功能全”的“夜湘村”精品村；鼓励各类支付平台针对夜间经济开展消费券、消费补贴发放活动；支持组建夜间经济行业协会组织，引导商家诚信经营，推进行业自律发展等。
据了解，自2021年以来，文化和旅游部分两批建设了共计243个消费市场活跃、业态集聚度高、文化内涵丰富的国家级夜间文化和旅游消费集聚区，对促进文化和旅游消费复苏及产业恢复发展发挥了重要作用。多地政府也明确提出加快打造“夜经济”城市品牌，从供给端和需求侧齐发力，激发夜间消费潜力。业内专家认为，文旅“夜经济”在城市经济发展中日显重要，游客在景区逗留的时间更长、夜间体验更丰富，带动了周边餐饮与住宿业消费升级，形成了新的经济增长点，“夜游”变得越来越精彩。
专家视点
扩大文旅消费 实现中华优秀传统文化传承创新
宋存洋
推动文旅产业发展是我国经济由快速发展向高质量发展转变过程中所采取的一项重要措施。如今，文旅消费已然成为我国经济增长的重要驱动要素之一。新时期的文旅消费不仅仅是简单地获取文化知识或是旅游体验，更是国人追求美好生活的一种主观生活态度和消费方式。我们不再盲目地追求奢侈的休闲消费方式和理念，而是在文化和旅游消费体验过程中，不断探寻融入其中的中华优秀传统文化的印记和内涵，并获得由此而带给我们的归属感和认同感。
为了持续激发市场活力，各地政府出台了一系列助产业、促消费的政策或举措。《北京市扩大文化和旅游新消费奖励办法》率先提出了“支持开发弘扬中华优秀传统文化的旅游消费新产品”。这一政策的提出，符合我国当下市场需求。消费者对中国传统文化越来越感兴趣，对中国传统文化的现代化创新表达有了更高层次的认识和理解，更愿意传承这份“融入骨子里”的记忆。
可以预见，文旅消费是促进中华优秀传统文化发展的有效路径。在扩大文旅消费、弘扬中华优秀传统文化方面，还应做到如下几点：
大小项目协调发展
以国家为主导的文旅大项目，能够有条件充分挖掘中华优秀传统文化资源和元素，打造精品，树立文化标杆，潜移默化地影响和引导消费者获取知识、传承文化；小项目则是由市场需求为导向，引导全民参与，由此来丰富和繁荣文旅消费市场。中华文化博大精深，有很多文化内容可以通过创新的方式进行产品或服务转化。以网络直播带货为例，产品销售开始让步，文化传播担纲主角，市场已然在发生变化。卖茶的通过讲授茶文化吸引流量，卖酒的讲解酒知识来获客。很多人会以自己的文化知识背景为依托，用自己的方式既传播文化知识，又售卖相应的产品或服务，丰富了市场的同时，又广泛传播了知识。
本土化与国际化深度融合
随着我国人均可支配收入的增长，文旅消费水平已经比肩国际先进水平。我们设计研发的文旅产品与服务，在世界范围内获得了广泛认同。在此背景下，我们有条件也有基础将优秀传统文化元素或理念融入国际化的标准与消费习惯中。这种融合不单单是表象的元素或符号的添加，更多的是中国传统文化的世界认同。比如某国内茶饮店品牌的成功就是本土化与国际化融合的很好案例。它没有坚持中国传统茶馆的风格、样式，而是采用了国际通用的咖啡馆空间，但是在细节方面，它又在严格追求传统中国文化的内涵，如店内的榫卯结构装饰、传统茶器茶具，以及传统的中式服装等。在运营管理模式方面，直接采用的国际化运营管理模式，但是在茶叶选择、茶饮制作工艺、茶礼节等方面又保留了传统的中式茶文化。这样的模式一经推出，不仅受到国内消费者的追捧，也得到了外国消费者的喜爱。
请进来与走出去双向互动
在国际化的背景下，我们的文旅消费市场不单是面向国内的消费者，也要加大力度吸引国外的消费者来华旅游。要积极搭建线上、线下互补的消费空间和消费渠道，让外国消费者全方位地感受和体验中国创新发展所取得的成果，同时领略中国传统文化的魅力；我们的文旅产品和服务也要积极地走出去，拓展中国文旅品牌的海外消费市场，探索IP的国际授权等业务。今年初，以IP为核心的中国潮玩品牌泡泡玛特，通过IP品牌创新和管理，在国际市场获得了成功，进入日本后，市场反响超出预期，并推动了当地潮玩市场的爆发式增长。随后又与优衣库合作，推出系列潮流T恤，标志着中国原创潮流文化首次大规模地向全球市场渗透。
社会效益与经济效益相统一
社会效益与经济效益统一是文旅产业高质量发展的重要原则。我们要为消费者提供既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品和服务，而不能盲目为了追求经济效益，输出错误的世界观和价值观，毒害人民的文化生活。现如今，我们每个人都离不开互联网生活，每个人的手机里都会有各种各样的自媒体社交软件，在方便我们获取知识的同时，也充斥着大量的不良信息和内容。一段时间，大量炫富、斗狠的视频在互联网流行，浮躁之气从线上蔓延到线下，盲目信贷消费、校园暴力事件频繁发生，严重影响着青少年的身心健康。而我们更需要的是像东方甄选董宇辉这样不骄不躁的网络主播，他的每次直播都在分享优质的文化信息和丰富的知识内容，让消费者在购物之余获得了文化熏陶。他更像是文化榜样，能够让大众切实感受到文化内涵和知识底蕴所带给他的人格魅力。这样的消费场景才是文旅产业所追求的高质量发展，才是弘扬中华优秀传统文化的有效手段。
（作者为中国人民大学文化产业研究院文旅融合研究中心主任）
