从今年年初中央一号文件提出推动乡村振兴取得新进展，到7月文化和旅游部等十部门联合印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》（简称《指导意见》），今年以来，无论是政策还是市场层面，乡村民宿的高质量发展备受关注。党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。在新时代新征程上，乡村民宿如何更好地满足多层次、个性化、品质化的大众旅游消费需求、成为旅游业高质量发展和助力全面推进乡村振兴的标志性产品？
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本端记者 鲁 娜
“望得见山、看得见水、记得住乡愁”是习近平总书记对于中国梦、美丽家园的一份期许，也是全国各地推进乡村振兴、发展乡村民宿产业的重要指导方针。远离喧嚣、亲近自然、寻味乡愁正成为一种时尚，而民宿无疑是最好的窗口和载体之一。乡村民宿从业者和业内专家认为，在周边短途游唱主角、乡村民宿备受青睐的市场背景下，全面提升乡村民宿服务质量、发展效益、带动作用，乡村民宿的规范化、品质化、品牌化发展至关重要。
江苏南京的原舍·平湖乡村民宿 乡伴文旅集团供图
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规范化：规范引导、保障有力
在疫情影响下，周边短途游成为人们假期出游的“主角”，乡村民宿也因此成为假日旅游爆款产品的代表，甚至成为网红打卡地，让人们为一间房奔赴远方的乡村。另一方面，乡村民宿的结构性问题也进一步暴露出来，局部地区供给过剩、同质化严重、淡旺季明显，而一些需求旺盛地区的乡村民宿高质量供给不足。
正因如此，《指导意见》的出台恰逢其时，不仅为乡村民宿提质升级提供了遵循，也为行业发展注入新的动力。《指导意见》明确，到2025年，初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局，需求牵引供给、供给创造需求的平衡态势更为明显，乡村民宿产品和服务质量、发展效益、带动作用全面提升。
“发展乡村旅游是推进乡村振兴、优化乡村产业结构的有效途径。而乡村民宿则是乡村旅游供给的关键部分，要取得持续、健康的发展，离不开政策的支持。此次多部门联合出台的《指导意见》，兼具指导性、建设性和务实性，将新发展理念贯穿全过程，为乡村民宿高质量发展提供有力的政策支持。”新时代文旅研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山说。
途家民宿副总裁胡阳认为，在过去几年乡村民宿发展的经验和基础之上，《指导意见》进一步加强引导、放宽准入、完善政策、优化环境，有助于乡村民宿的规范引导、从严管理和有序发展。这一政策对乡村民宿产业发展和从业者来说都是重大利好，尤其在文件中，“规范”贯穿其中，目前乡村民宿迫切需要立足新发展阶段的指引。
在《指导意见》的五大重点任务和五大保障措施中，多项内容直指规范发展。例如，在乡村民宿较为棘手的用地政策方面，《指导意见》明确，在充分尊重农民意愿的前提下，鼓励依法盘活利用农村闲置宅基地和闲置住宅等资源。鼓励农村集体经济组织以自营、出租、入股、联营等方式依法使用农村集体建设用地建设乡村民宿。乡镇国土空间规划和村庄规划中可预留不超过5%的建设用地机动指标，用于发展乡村旅游等必须在村庄建设边界外进行的少量配套设施建设，但不得占用永久基本农田和生态保护红线。
乡伴文旅集团副总裁、树蛙部落创始人付丛伟对此感触颇深。他表示，乡村民宿在地化要求高，非标化属性突出，目前用地多集中在乡村闲置民房、乡村闲置公共公益设施、老旧厂房等，集体经营性建设用地等还较少，而这是未来要突破的地方。
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品质化：突出文化要素，业态创新融合
乡村民宿的火爆固然与当前本地游、周边游的大趋势有关，其差异化的文化体验感也是重要因素之一。当前，提升发展效益、进一步盘活乡村闲置资源、增加农民收入、推动文旅融合等乡村民宿发展目标，已见诸多地民宿发展文件中。深化产业融合、突出文化特色、提升运营和服务水平，成为重要抓手。
吴若山表示，长期以来，乡村民宿存在若干发展风险：浅层次开发带来的同质化风险，低品质服务带来的口碑影响力低下风险，过度开发带来的生态环境破坏风险等。《指导意见》坚持问题导向，从丰富文化内涵、打造产品体系、开展多元业态等方面进行了针对性的任务部署，有利于补足短板，使乡村民宿走向品质化发展。
“近年来，民宿行业迎来快速发展，但是随着生活品质的提高和消费的升级，人们不再满足于传统的民宿客栈、农家乐、农庄，转而投向高品质的民宿休闲旅游。”付丛伟认为，通过多元投资经营主体、规划布局、质量管理标准、建筑风格，人才返乡创业扶持等多项政策赋能下，让民宿不仅能满足消费者对特色化、多元化、差异化的住宿业态需求，更是成为一种重要而独特的旅游吸引产物。
在《指导意见》中，丰富文化内涵、加强产品建设被放在重要位置。文件提出，深入挖掘文化文物资源，充分展示地域特色文化，丰富乡村民宿文化内涵。尊重历史文化风貌，合理利用自然环境、人文景观、历史文化、文物建筑等资源突出乡村民宿特色，将农耕文化、传统工艺、民俗礼仪、风土人情等融入乡村民宿产品建设，注重与周边社区的文化互动，鼓励乡村民宿参与公共文化服务。找准乡村民宿发展定位，适应不同群体、不同层次需求，打造特色鲜明、类型丰富、品质优良、价格合理的产品体系。以乡村民宿开发为纽带，开展多元业态经营，打造乡村旅游综合体，有效发挥带动效应，可谓字字精准。
吴若山分析，乡村民宿作为乡村旅游供给的重要产品，当地特色不仅是其发展赖以生存的基础，更是壮大发展的根基。与传统酒店相比，乡村民宿的一大优势在于，可以借助周边乡村环境，导入自然和人文资源，并提供当地的生活体验。因此，引导乡村民宿融合目的地多样的资源进行产品设计，有利于提升乡村民宿的吸引力。
途家民宿高级副总裁胡阳认为，当下乡村游进入以乡村民宿为核心的新阶段。“市场需求反推着供给做出提质升级。所以各地在发展乡村游时，往往都会先打出乡村民宿这张牌，这是因为民宿很适合在地文化的结合和新业态的延展。如何让人们在民宿住得更久，就要拓展更多消费场景，做好创新，做到民宿即目的地，这是实现乡村民宿高质量发展的关键。”胡阳说。
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品牌化：设计、运营、内容为品牌赋能
付丛伟敏锐地观察到，伴随着民宿业房源规模的持续扩大和消费者活跃度的不断提升，在新的市场环境下，单品爆款、网红民宿的发展时代也会成为过去式，旅游住宿需求的全面升级将使得单体民宿逐渐向品牌连锁化、集群化方向发展，这一趋势在乡村民宿领域尤为突出。
在供给端，一些地区高水平发展民宿经济，大力推进民宿经济主体化、特色化、品牌化开发，进一步打造“小而特、小而美、小而精”的精品民宿，并打造本地民宿区域公用品牌，民宿正在重构地区文旅发展格局。这也是政策风向所指——《指导意见》提出，鼓励培育具有区域特征和地方特色的乡村民宿品牌，鼓励优质乡村民宿品牌输出民宿设计、运营管理、市场开拓等成熟经验。
“乡村振兴核心在产业，产业振兴核心在运营。”隐居乡里相关负责人介绍，2015年以来，从第一个民宿运营项目山楂小院，隐居乡里已经在北京、河北、陕西、四川、贵州等20多个乡村发展运营由闲置农宅改造的院落式民宿，采用“旅游公司+镇（村）+民宿”等合作模式，打造了山楂小院、姥姥家、楼房沟、卡莎莎等知名品牌，形成了一套完整的从策划到产品设计、人才培训、营销、运营管理的一站式乡建解决方案。值得注意的是，在建筑设计赋能、服务赋能之外，隐居乡里近年来深耕内容赋能，通过内容研发吸引客源，借此形成更高的品牌护城河。
在品牌化方面，吴若山注意到，文件提出“将乡村民宿纳入各级文化和旅游品牌建设工作”，以此引导各地各级政府将民宿品牌创建工作纳入整体工作考虑。“培育具有区域特征和地方特色的乡村民宿品牌”则有利于推出一批标杆运营主体，发挥其示范、辐射作用。同时，考虑到民宿运营服务的经验需要较长时间的积累，通过技术输出，将有利于较快提升民宿整体发展水平，使宜居宜游的匠心之作、特色产品日益增多，让更多群众感受生活之美。
“乡村民宿并不只是单一的住宿，而是涉及体验活动、服务体系、营销投入、游客满意度等在内的综合环节，汇聚起来便形成品牌竞争力。对于乡村民宿而言，品牌知名度越高，其用户黏性就越强。”吴若山总结。
业内人士也认为，当前旅游市场中的乡村民宿需求仍在持续增长和升级，未来还有不小潜力。乡村民宿加强产业融合、突出文化特色、提升服务水平，就可以更好满足多层次、个性化、品质化的大众旅游消费需求，也能为旅游业高质量发展和助力全面推进乡村振兴贡献更大力量。
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▲ 沂水县乡村民宿 沂水县文化旅游发展促进中心供图
山东沂水：
叫响“行走中的家”民宿品牌
本端驻山东记者 孙丛丛
花筑·洞贤居、云水间、一山九墅……秋冬时节，在山东临沂沂水县，多家坐拥优美自然风光和乡间淳朴气息的精品民宿“一宿难求”。近年来，沂水县加快旅游业转型升级，把精品民宿规划建设作为全域旅游发展重要板块，聚力打造“行走中的家”民宿品牌，跑出了省级旅游民宿集聚区创建“加速度”，释放了业态新动能。
加强规划引领、注重因地制宜，是沂水县民宿发展多年来一直坚持的重要举措。今年以来，该县出台《2022年度沂水县过夜旅游团队奖励办法》《沂水县2022年促进旅游消费提振旅游市场实施办法》等政策措施，全面加强对民宿产业发展的支持，根据相关办法，每成功创建1个省级三星级、四星级、五星级民宿，分别给予2万元、4万元、10万元奖励补助等。同时，沂水县在院东头镇、泉庄镇等旅游重点乡镇及天上王城、萤火虫水洞等景区周边统筹规划，充分利用荒坡、沟渠、空闲宅基地等闲置、废弃资源，挖掘过去不被重视的山林、石墙、茅屋、河湖等自然生态，因地制宜，选点布局，先行开展民宿试点打造，让沉睡的资源活起来、用起来。
在院东头镇四门洞村，依托紧邻萤火虫水洞景区的地理优势，该村大力促进业态融合、集聚发展，一方面，村集体整合资金对村内9处闲置宅基地、坍塌房屋进行改造提升，打造花筑·洞贤居民宿项目，建成7套民宿小院、1处青年旅社；与此同时，打造月亮小镇购物区、非遗研发传承中心等，既活化了闲置资源，让更多游客留下来、有去处，又集中展示了沂蒙小棉袄等一批本土特色旅游商品，带动村民通过参与旅游服务增收致富。
在不破坏生态环境和乡村原貌的前提下，沂水县还以文化创意“装扮”民宿，将历史文化、风土人情注入民宿产品建设，鼓励乡村民宿参与公共文化服务，实现了双向赋能。以国家3A级景区——院东头镇桃棵子村为例，该村傍山而建一山九墅木屋民宿，满足游客隐居山林、融入自然的需求，同时，作为沂蒙“红嫂”祖秀莲故乡，该村深入挖掘“一位好红嫂、一名好战士、一个好故事”文化内涵，配套建设祖秀莲纪念馆、红嫂故居、知青老屋、战时邮局等文旅项目，年吸引游客10多万人次。据悉，该村与景区经营方共创、共治，挖掘红色旅游景点、讲好红色故事，尤其在乡村民宿发展方面，积极推行有主人、有山水、有业态、有体验等“十有”创建标准，将其真正打造为游客“行走中的家”。
截至目前，沂水县已建成精品民宿16家，共设床位600余张，其中，泉庄原舍·桃颂民宿获评山东省四星级民宿，云水间民宿获评山东省最美巾帼民宿“最具人气民宿”。
在落实保障举措方面，沂水县梳理推出旅游民宿“帮扶办证”流程，利用便民服务大厅，将民宿经营单位的工商、食品、卫生等手续集中办理，并结合县政务服务“放管服”工作，帮助经营单位“网上申报、智能审批、电子结果”。同时，该县主动作为，针对消防手续、特种行业许可手续等，由民宿经营者“被动办”变为政府“帮扶办”。沂水县文化旅游发展促进中心主任高仲平介绍，目前，沂水县、乡两级分别成立旅游协会民宿分会、旅游民宿联盟，相关乡镇设立旅游民宿集聚区创建专班，形成了一级带一级、层层抓落实的生动局面。另外，该县还强化常态化监管机制，避免民宿行业出现无证入住、安全隐患、虚假宣传等违规行为及野蛮竞争等不良现象，对于经营中存在的问题，通过组织外出学习、专家授课等方式分析解决，同步帮助民宿从业人员更新理念、探索新路。
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▲ 重渡沟乡村民宿 采访对象供图
河南栾川：
“百村千宿”开启“新农人”模式
鲁 鑫
拥有属于自己的一个小院，树静风闲、返璞归真，一半烟火，一半诗意。在外打拼多年后，河南省栾川县潭头镇重渡村赵星携妻子回到了自己的老家开起了乡村民宿。近几年，栾川年青一代开启了“新农人”模式，依靠乡村自然风光打造精品民宿来赚得收益。短短几年间，一座座风格迥异的精品民宿在栾川的沟沟岔岔遍地开花。
从2018年开始，赵星前后累计投入350余万元，对自家老房屋进行改造。改造后的老屋，现代设计感十足，与屋外山水景致相得益彰，抬头见绿、移步易景。
“家乡的资源为我的创业铺就了一条致富路，现在生意走上了正轨，我也应该做更多的事回报家乡。”赵星说。民宿需要服务员、厨师、后勤等多个岗位的工作人员，在招收员工的时候，他也以当地村民为主，让乡邻们实现在家门口就业。同时，在赵星的带动下，村里更多人走上了发展民宿的行列。
如今，重渡村涌现出一批主题民宿、连锁民宿、网红民宿，并形成中部地区规模较大的民宿集群，“一房难求”成为当地节假日的常态，村民们也尝到了民宿产业发展带来的甜头，民宿经济正成为群众增收致富的“美丽经济”。
重渡沟景区是栾川民宿的典型代表，这里最大的特点就是乡村民宿的建设。为了促进重渡沟景区民宿产业持续健康发展，去年7月，栾川县重渡沟旅游管理服务协会制定《重渡沟民宿管理十条例》，该条例提出，民宿建设前，民宿主提出申请，由协会、景区审议，管委会进行审批，审批后严格遵守土地、规划、设计、环保等法规和方案，若不按规定建设的，不予进行开业审验。所有民宿开业前，协会验收内容包括安全设施、证照是否到位、环境卫生是否达到开业条件、环境保护措施是否到位（包括油烟净化、污水排放等），同时缴纳核定最高房价2.5倍质量保证金，验收通过方可开业。
民宿价格核定由业主根据自身定位申报执行价格，申报价格要精确到每一个房间，协会还对民宿价格管理制定了最高限价，如果违规，凡游客和从业者举报价格违规，调查属实，均奖励现金1000元。民宿从业人员要积极参加各类技能培训，对不积极参加培训和会议的民宿主每次处以罚款，并不予以推荐全国范围内的评先评优。
栾川县委、县政府高度重视民宿建设。8月底召开的栾川县文化旅游工作推进会上，重点研究了《栾川县旅游民宿暂行管理办法》推进落实情况。栾川县主要领导同志认为，民宿作为新发展阶段的旅游风口产业，具有一业驱多业的辐射带动效应。该县立足推动大生态、大文旅、大健康产业发展，突出“休闲到栾川、享受慢生活”主题，着力构建高端民宿的业态链、服务链、产品链、品牌链，叫响“伏牛山居”品牌，打造伏牛山国民休闲度假区。当前要重点抓好乡村振兴乡村旅游项目、“百村千宿”、特色餐饮、栾川文旅IP形象推广、二十四节气活动等重点工作和项目的推进，列出时间节点，明确各乡镇和相关单位责任，推动各项工作落实落细。
下一步，栾川县将加强民宿业规范化管理，针对已形成的民宿集群，通过村级成立合作社、镇级成立公司等形式，建立专业的酒店用品运营公司，推动服务和餐饮质量标准统一，解决民宿规范化管理问题；利用旅游淡季，对全县景区、景点、农家宾馆、民宿等开展集中检查，加强规范管理，营造安全和谐的旅游环境，推进全县旅游业又好又快发展。
