“国家5A级景区太白山景区免门票疑似噱头，明面免门票，暗中涨车费……”7月，位于陕西眉县的太白山景区因游客不满，登上热搜。工作人员“这是领导决定的，有问题找领导”的言论，更是让景区陷入被动。
8月2日，文化和旅游部办公厅发布《关于进一步加强旅游景区暑期安全管理工作的通知》。《通知》提到，近期，陕西省宝鸡市太白山景区发生舆情事件，要求全国旅游景区引以为戒，高度重视安全生产工作，不断提升管理和服务水平。
在各方情绪稍稍冷静之后，回顾事件本身不难发现，在当时新冠肺炎疫情平稳的状态下，通过免门票刺激旅游，从而促进恢复发展的初衷没有问题，免门票让利消费者的做法也是可取的，但对消费者不真诚的态度以及对舆情的不妥处置，却把好事办砸，没有取得应有的效果，也让陕西旅游形象受损。对此，记者走访相关专家，通过解析太白山事件背后的原因，以期为相关景区的发展提供借鉴。
增加优质二次消费产品供给
积极向产业经济转型
免门票让利于民，为何引发舆情？对此，陕西师范大学文旅规划设计研究院文旅产业研究所所长吴冰认为，太白山景区面向全国游客实行免门票政策，旨在激发人们的出游意愿，促进旅游市场恢复生机。事实上，太白山此举已经起到引流增收的效应，太白山景区、周边景区、温泉、农家乐、餐饮、住宿、交通、购物等多种业态都呈现回暖升温态势。然而，因为景区交通车车票涨价事件的曝光，负面信息迅速传播并不断发酵，太白山景区免门票所带来的正面影响被淹没。这对于景区，无论是在经济收入还是在旅游形象传播方面都得不偿失。
“持续3年的疫情给景区运营带来了较大压力。通过免门票或者实行门票折扣的方式吸引游客，通过景区内二次消费带来收入，这也是国内很多景区采取的做法。但以不恰当的方式要求游客进行二次消费，只能适得其反，这样的行为不可取。”西安文理学院历史文化旅游学院副院长崔林说。
推进二次消费，景区需要多从游客的需求出发，真诚开发适销对路的好产品，而不应带有“软强制”意味。对于不少景区而言，优质二次消费品开发不足是门票降不下去的核心痛点。对此，一些景区的通常做法是“摊大饼”，把景区变大，把大门搬远，让游客在徒步数公里方得入园和坐景区交通车中进行选择。于是，虽然比出租车价还要高，景区交通车依然成为众多游客的无奈选择。
此外，通过减免门票推广吸引而来的游客群，多属于价格敏感人群。面对这一人群，在免门票的同时“悄悄”涨车费，更容易被看成是“套路”，从而成为舆论爆点。
吴冰指出，摆脱“门票依赖”，要求景区扩大门票之外的多元化收入，以二次消费为景区赋能，放大景区的场景及消费集成功能，推动景区由门票经济积极向产业经济转型。同时，景区应该有“舍小得大”的境界，以景区为核心，以全域旅游思路，引导游客改变消费模式，引流扩容，将景区融入旅游的整体布局，打造综合性生活终端旅游目的地。
免门票又顾虑成本
景区发展遇难题
此次舆论风波伊始于太白山景区发布的从7月11日至31日面向全国游客实行免门票的通知。然而，有游客在太白山景区购买景区往返交通票时发现，票务电子屏上显示为60元/人，实际收取费用84元/人，并未得到服务人员的妥善回答。
事后，太白山景区回应，由于考虑到游客旅游综合成本，景区一直按照此前宝鸡市物价局批准的景区往返交通费用120元/人的半价也就是60元/人执行，交通运输公司亏损部分，景区从门票等收入中进行适当补贴。由于今年运输成本的上升，加之免门票后，交通运输成本不能再从门票中予以补贴，车票按照全价的70%即84元/人执行。
另外，针对游客提到的原本自愿购买的意外险，在免门票后变成了必须购买一事，太白山景区称：“门票原本包含游客在景区内的意外伤害保险。在免门票后，保险公司不再对进入景区的游客承担保险服务，需要游客自行购买10元/人的人身意外保险，这也是对游客自身利益的保障。”
“游客所说的景区门票，事实上与景区的直接收入并不一致。长期以来，门票中包含涉及保险公司等合作方的利益。”有专家指出，如果景区能从一开始就让游客明白门票的构成，负面舆情也不至于这么大。
太白山景区媒体营销部负责人苏女士称：“舆情发生后，景区第一时间已退回给每位游客24元。”在太白山公众号7月17日的推文中，景区内交通费用已回调至60元/人。
“免门票只是短期引流的营销手段，旅游行业要真正走出疫情带来的困境，获得长久的扩容增收，必须适应新时代背景下的游客需求变化，丰富旅游产品和内容供给。”吴冰说。
设身处地替游客着想
守护陕西旅游“亮丽名片”
太白山景区方面事后称：“由于票务中心工作人员的工作失误，未及时在电子屏更新景区交通费变更价格，因此对游客造成的误解和不便，景区表示歉意。”事实上，景区进行车票费用调整，未对票务中心电子屏信息及时更新，也没有通过其他有效途径第一时间广而告之，信息不透明及获取滞后，造成游客的不满意与不信任，破坏了景区信誉。
“景区应加强日常监督管理工作，内部各部门间的沟通要更为顺畅，防止因信息不对称导致景区与游客之间出现信息偏差，形成舆情。此外，景区要重视对员工的培训，加强有关安全、服务质量、文明旅游等方面培训，做好各类应急预案的专题培训，提升员工素质，提高景区的服务水平。”崔林表示。
在舆情事件发生后，太白山景区以及主管部门对新媒体的传播速度及范围预估不足，处理方式与反应滞后，没能有效抑制舆情发酵。对此，吴冰提出，建议景区建立“市—区（县）—景”多层次立体化的网络舆情监测体系，采用专业的景区舆情监测系统，及时获取游客真实的反馈意见；做好游客舆论的事先预警，对关联舆情进行深入分析，及时发现负面苗头并及时处置。另外，要加强智慧景区建设，以服务游客为中心，为游客提供游前、游中、游后全周期服务，也能为游客提供“景区内+景区外”的全方位信息。最后，通过景区门户网站、微信公众平台、小程序、APP等资源，及时更新景区各类信息并向游客及时公开，降低舆情滋生的可能性。
舆情发生后，陕西省文化和旅游厅会同陕西省林业局第一时间赴宝鸡眉县，对太白山景区的管理服务和安全工作进行实地调研督导。
陕西省文化和旅游厅党组成员、副厅长郑晓燕表示，守护好太白山这一陕西旅游的“亮丽名片”，要以“时时放心不下的责任感”，提高政治站位，增强品牌建设和履职尽责意识，要不断开拓创新，丰富景区业态和游客体验内容；要加强行业监管，健全区域管辖和联防联控机制。各级各部门要严格落实全省文化和旅游领域安全生产暨疫情防控工作电视电话会议精神，扎实做好安全管理、疫情防控、舆情处置等重点工作，保持文旅行业大局稳定，以实际行动迎接党的二十大胜利召开。
