快来打卡，乡村这座博物馆！

近年来，乡村休闲游正在从“小生意”变成“大产业”，人们对于曾经乡村游单纯的“农家乐”印象也在不断改观。

旅游博主雨融YUKON以自己的观察告诉记者，让人印象深刻的乡村游分为两种类型，一种是将曾经落后贫困的古村结合村落原本具有的特色风俗文化，吸引了很多游客前来。如浙江遂昌，即是由高端民宿品牌旗山侠隐民宿的进驻，帮助改造深山古村。这样的乡村游借助民宿，带给游客极强的生活乡村沉浸感。同时，大量的村民参与民宿的运营，由此改善了生活，走上脱贫致富的道路。另一种是旧村落通过结合自身文化进行改造，如江西永修县的知青故里。整个村子围绕知青的历史进行了房屋改造和旅游化改造，还开发了很多的娱乐亲子项目，让远道而来的游客在这里可以体验最为纯朴的江西农村的文化和历史。

“个人感觉，当下很多乡村游形式类似，而只有深入挖掘其中文化内涵、具有更深的文化渗透式的旅游才会让游客更加有代入感。旅游的本质在于体验，除了休闲放松，还需要体验到文化。”雨融YUKON说，近两年，越来越多的游客对乡村游产生了极大兴趣，但是游客群体对乡村游的具体内容要求不同，“乡村游需要考虑不同年龄段游客群体的需求，接纳多种消费能力的游客，这就要求旅游线路和旅游产品做出自己的特色，赋予独特的文化元素，让游客留下深刻印象。”

在日前推出的128条“乡村是座博物馆”全国乡村旅游精品线路中，新疆有多条线路入选，尤其随着近期新疆旅游市场持续向好，这片具有独特人文环境的旅行目的地吸引着越来越多的游客。在新疆中国国际旅行社有限公司总经理周迪看来，乡村游的生命力在于其特色和内涵，乡村旅游更多的是令游客原汁原味体验当地风俗习惯、感知当地文化。

“以‘罗布人村寨秘境之旅’这条推荐线路来说，罗布人村寨有沙漠文化、罗布泊文化，所以旅行社围绕塔克拉玛干沙漠这一独有IP和当地罗布人与自然斗争延续生命的精神来设计推出线路产品，让游客通过旅行，感受这里‘人定胜天’的民族精神。”周迪认为，旅游中文化的概念，以前是通过视觉、味觉，身临其境感受，现在则需要与当地的发展相结合。“乡村游产品的设计，需要让游客了解当地生活习俗以及演变的过程，了解每个乡村独特的文化基础、饮食特点等。去挖掘每个乡村独有的文化，才会为乡村游注入更多活力。”

四川省中国青年旅行社有限公司总经理杨世骏注意到，近年来，我国乡村旅游发展势头强劲，游客休闲度假旅游需求迅速增长，游客大量涌入城市近郊的乡村中。但是在欣欣向荣的发展态势之下，也存在同质化的问题。“比如乡村的建设大致都按一种风貌在设计，乡村民宿大规模建设，但是缺乏标准和定位，对本土文化特色的挖掘深度不够，导致乡村游出现同质化的现象，游客走到哪里好像都一样。”

游客也在寻找独具特色的乡村旅游路线，而乡村游能否有别于其他地方，关键在于能否呈现出不一样的文化特色。杨世骏认为，这样的文化特色体现在建筑风格上、博物馆展陈中、文化服饰的设计中、文化景观的呈现以及个性化的文化体验中。“四川是文旅重镇，这里也有着深厚的红色文化的底蕴，如何把文化资源和旅游资源相结合，形成独具特色的线路产品，这是我们一直在思考和实践的。”

据了解，围绕富集的红色文化资源，四川建立了5个长征干部学院，这些学院所在地也是旅游资源富集的地方，游客在观光旅游感受当地人文特色的同时，也会了解到这里的红色文化。“结合研学旅行，我们也设计了一系列的旅游线路，通过红色文化把整个乡村连起来了，带动当地乡村游发展起来。”杨世骏说，“鲜明的文化特色，会让乡村旅游形成良好的市场口碑，让游客成为回头客。”

▲ 四川雅安红军村

在四川，乡村游多点开花，也为当地村民带来增产增收、共同富裕的机会。石棉县安顺场镇安顺村坐落在大渡河畔的贡嘎山南麓，这里有着闻名于世的安顺场国家4A级红色旅游经典景区。依托得天独厚的红色旅游资源，当地百姓吃上了“旅游饭”。

安顺村党总支书记、村委会主任刘伟告诉记者，2004年5月，随着中国工农红军强渡大渡河纪念馆建成开放，石棉县红色旅游也就此兴起。安顺村抓住这一契机，以红色文化引领乡村游迅速发展。刘伟带头将自家闲置房间办起安顺村第一家民宿，从餐饮入手，后来成立安顺场镇景区旅游服务业协会，村里陆续推出“走红军路、穿红军服、吃红军饭、唱红军歌”等主题游产品，带领全村群众共同富裕。

刘伟深知，要想留得住游客，不仅要提高旅游服务品质，还要深度挖掘红色文化内涵，让游客记得住，还想来。“当地村民也在积极探索，一方面根据独特的地理优势设计红色文创产品，另一方面，我们也在计划推出更多演绎红色故事的舞台剧，增加游客的红色记忆。”刘伟说，通过当地政府的扶持、引导，现在全村年接待游客超过200万人次。

由于年轻人外出打工，当地留守的村民多是上了岁数的老年人，之前大家对建民宿、走上旅游路还心存犹豫，如今红色文化支撑下的乡村游火热发展，村民幸福指数不断攀升。“现在老百姓总说，婆婆奶奶一条街，不用出门，依靠乡村游，就挣到钱了。”

说起乡村文旅融合发展的典范，孙小荣和厉新建两位旅游领域的专家同时想到了陕西省袁家村。依托传统乡村“博物”的特点，袁家村对在地文化进行挖掘和现代重塑，构建了全民参与、共建共享的利益分配机制，充分调动起当地居民发展乡村旅游的积极性。“在皖南、云贵地区，也不乏一些传统村落、村寨实行景区化改造时，最大限度地保留了原居民的生活方式，构建起游客与居民主客共享的生活空间。”西北师范大学旅游学院硕士生导师孙小荣认为，像这样文化塑人、人是文化的全景式体现，也在一定程度上诠释了“乡村是座博物馆”的概念。

乡村旅游一直是旅游市场非常重要的组成部分，近年来，各地乡村旅游的创新不断推进，从产品到业态都出现了整体性的显著提升，随着周边游、近郊游的兴起，乡村旅游也成为就近休闲度假的主场，2021年乡村旅游的游客更是呈现出大幅增长的趋势。孙小荣分析，一方面是因为传统的景区观光游客流密集，疫情防控有着更严格的要求，而乡村旅游多以休闲度假为主，相对而言客流更为分散；另一方面，在乡村振兴战略的推动及乡村旅游自发成长的双重作用下，乡村民宿、露营、餐饮、研学、户外运动、农事体验等业态都具有丰富、多元的供给和高品质的服务，极大地满足了游客在疫情防控平缓间隙休闲度假的需求。

新时代文化旅游研究院院长吴若山表示：“以自然山水与田园风光为背景，这128条全国乡村旅游精品线路高效整合了美丽乡村建设成果，将更好地链接与聚合资源，挖掘乡村旅游的综合功能，助力乡村振兴。”文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建补充道：“本次线路的推出还将通过乡村文化、主题等方面的梳理和串联，有效地解决中国乡村分布散落和单体乡村吸引力差异明显的问题，同时，线路的不断优化、细化、深化，也必将持续推动乡村文化的挖掘、利用和乡村旅游更高质量的发展。”

乡村文化振兴在乡村振兴战略中占据重要地位，尤其随着文旅融合战略的提出，文化在乡村旅游发展中的作用获得了更高的关注，乡村文化的挖掘、整理、保护、传承、弘扬、利用的力度也不断增强，“乡村不是一个文化固化的空间”的概念也越来越被意识到。厉新建认为，乡村是可以不断做“填空题”的开放大舞台，在乡村文化的创造性转化和创新性发展过程中，乡村也在不断补充着新的文化元素和产品，让不断发展着的乡村文化迸发出新的生命力。只是无论乡村传统文化还是乡村现代文化，都不能自动转化为旅游产品和旅游吸引力，只有将文化融入吃住行游购娱等旅游消费环境中，或是转化为赋能其他旅游相关业态的重要背景的过程中，文化价值才能得到有效释放。

对于一直以来都在探索文旅融合的良渚古城遗址来说，入选本次“乡村是座博物馆”128条乡村旅游精品线路，无疑是莫大的激励。遗址管委会办公室的负责人介绍，近年来，良渚古城遗址公园以“寓教于游”作为旅游特色，将严肃的考古知识和轻松的旅游相结合，激发文化活力；为了展示好良渚文化在中华文明璀璨历史星空中的那一道光亮，良渚古城遗址公园立足良渚文化，打造出良渚讲堂、良渚研学、良渚文创等良渚特色文化品牌，并围绕入城门、南城墙、钟家港、反山王陵、瑶山等考古点位，打造出一条集观光、考古、研学于一体的旅游线路。

与此同时，吴若山也提到，近年来贵州省对石阡县楼上村活化利用的关注和投入。“打造楼上生态博物馆，在保护传统文化的同时，还以开发文创产品、举办文化主题研学活动、开展古建筑群落主题旅游等方式，赋能旅游开发。为培育人才、孵化品牌、输出IP，石阡县还设立楼上数字乡村创意产业园设立孵化基金，力争探索出数字化时代楼上村乡村文旅大发展的独特路径。”

乡村旅游为乡村文化的再现和重塑提供了更多可能，乡村文化为乡村旅游的深层次发展提供了文化精神的价值内核和驱动。对于“乡村是座博物馆”最好的诠释，专家们一致认为，更多的乡村都还需要对“软文化”进行挖掘，让人们在乡村旅游中真正了解中国乡村、了解中国文化。

去年，一部脱贫攻坚题材的电视剧《山海情》火遍大江南北，也让更多人了解了宁夏的西海固。这个曾属于全球最不适宜人类居住的地区，如今成为以绿色山川、红色文化、丝路文明、民俗风情而远近闻名的旅游网红打卡热门地区。

位于西安、兰州、银川三个省会城市所构成的三角地带中心的固原市，是陕甘宁革命老区振兴规划中心城市。在这里可以感受红色文化，体验乡村淳朴的民俗风情，更能在炎炎夏日享受避暑胜地的惬意。一条串联起固原博物馆、西北农耕博物馆、须弥山旅游区、火石寨国家地质（森林）公园、龙王坝村、西吉县将台堡红军会师纪念园、西吉县将台堡镇毛沟村、凤岭乡李士村到六盘山红军长征景区的乡村旅游线路已经日渐成熟。

龙王坝村坐落于六盘山脚下，位于火石寨国家地质森林公园、将台堡红军会师纪念园等景点之间，距离宁夏西吉县城8公里，北接309国道，南连西三公路，便利的交通为龙王坝发展休闲旅游业奠定了良好基础。

“曾经的贫困村，通过发展乡村旅游，短短几年间，村民的收入发生了几何倍数的增长。以前村里连个摩托车都很少，现在高级房车开进家家户户。全国各地的游客来这里看什么？就是来看西海固地区脱贫致富的美好景象。”宁夏瑞信龙王坝生态文化旅游村股份有限公司总经理焦建鹏说。

2012年，回乡创业的焦建鹏一边开展农作物种植，一边办起了农家乐，渐渐吸引了城市游客的到来。焦建鹏发现，游客不仅有住宿需求，还有购物需求，所以带领村民开办民宿，将当地特有农产品变为旅游商品，通过乡村旅游带动村民致富。现在村里民宿有150间，可以一次性容纳500人吃饭住宿。村民的人均收入从不到2300元，增加达到1.35万元。

不仅如此，龙王坝村还成立了农村实用人才培训基地、乡村振兴培训学院，不仅有村民为来自各地的农民学员传授农业技能和非遗技艺，还聘请党校、社科院的老师为来自国企、高校的学员授课，巧妙利用人才培训来补足冬季旅游淡季没有游客的短板。“通过研学、培训的方式打开乡村旅游市场的另一个窗口，这样一年四季都有游客和培训学员。”焦建鹏说，“我们乡村就是西海固地区的梯田、黄土、窑洞、非遗、美食的缩影，大地就是一座开放式的博物馆，我们的农民就是讲解员。”

“天高云淡，望断南飞雁。不到长城非好汉，屈指行程二万。”毛主席诗词《清平乐·六盘山》写下了登上六盘山所见到的北国清秋的景色，回顾了长征的胜利。作为固原乡村旅游线路重要一站的六盘山红军长征景区，是国家4A级旅游景区，同时还是国家级爱国主义教育、青少年教育、国防教育、廉政建设教育、人文社会科学普及等基地。近年来，景区推出了走一次长征路、重温一次入党誓词、唱一首红军歌、吟诵一首长征诗词、聆听一堂党课、吃一顿红军餐的“六个一”爱国主义教育主题活动，变观光游为游客深度参与的体验游，受到了社会各界的普遍好评。

宁夏六盘山旅游集团公司总经理张宗信认为，随着脱贫攻坚取得巨大成功，固原发展乡村旅游的优势也更加凸显，其市场规模已占到宁夏乡村旅游的半壁江山。固原市位于西安、兰州、银川3座省会城市中心，距离均在300公里左右，均有高速公路通达，60%的游客都是自驾到固原旅游，非常方便。

“固原的乡村旅游有两条主线，一条是红色长征线，一条是脱贫致富线。通过红色旅游与乡村旅游相结合的形式，让游客不忘初心，赓续红色基因，助力乡村振兴。”张宗信说。

宁夏六盘山旅游集团公司旗下的须弥山景区，拥有开凿于北魏孝文帝太和年间的须弥山石窟，保存有唐代的“大佛楼”，北魏的“子孙宫”，北周的“圆光寺”“相国寺”，隋唐的“桃花洞”“松树洼”“三个窑”与“黑石沟”8个区域共162个窟室，不同时期的精美造像共600余尊，是全国重点文物保护单位、国家级风景名胜区和国家4A级旅游景区。在张宗信看来，这里是丝绸之路的重要节点，在景区的建设和宣传上应与“一带一路”结合起来，从丝绸之路国际交往角度加大挖掘文化内涵，提升景区的品质，增强对游客的吸引力。

“旅游的发展已经从观光向体验和度假的方向转变，以前就是看看山水就走，现在不仅要看山水，还要感受当地历史文化，体验当地民风民俗，停留的时间就长了，体验的内容多了，当地的经济效益也提高了，这才是真正的文旅融合。”张宗信说。