“乡村网红”让乡村振兴有更多可能

三餐四季，质朴人情，田园牧歌，乡言乡语……当浓浓的乡愁萦绕心头，深厚的乡情呼唤回归，许多人或是踏上乡村游的旅途，或是线上问候远方的家人，或是在“云端”了解乡村的变化。而有这样一群人，他们扎根乡村，将生活变为风景，挖掘和呈现着独特的乡间气息。他们往往是视频中的主角，以“乡村网红”的身份为乡村发展注入新的活力。

▲ 王吉业在富锦市万亩粮田旅游区演唱

黑龙江省佳木斯市富锦市兴隆岗镇东福村，王吉业生于此长于此。从1998年务农至今，从最初的小规模种植户，到现在的新型农民、规模大户，王吉业已经拥有自己的家庭农场，是当地首批新型职业农民的代表，也是为当地村民所熟知的文化能人。

“平时就爱唱歌，村里大大小小的活动也愿意参加，跟大伙儿在一块挺乐呵。”音乐让王吉业生活充实，也因为这份热爱，他的才艺得到发掘。在当地政府组织下，王吉业自2016年起，参加了美丽乡村行文艺演出、锦城百姓春晚、富锦市农民艺术节等演出活动，并积极投身防疫宣传等工作，2020年12月更是推出单曲《东北好兄弟》，受到广泛认可。

“这几年，政府非常重视乡村的文化建设，为我们这些文艺爱好者搭建了很好的平台。我们从中了解到各地乡村的面貌，学到了很多先进的经验。”王吉业的视野打开了，思考更多的是能为家乡做点什么。于是，在持续打磨自己音乐才能的同时，他开始尝试直播等形式，推介家乡的产品。“啥是新型农民？不仅种地种得好，还得经营好。”王吉业用行动鼓励带动身边人参与进来，主动为产品找销路，为乡村文化树品牌。

在省、市各级群众艺术馆的培育和推荐下，2021年10月，王吉业入围“乡村网红”培育计划暨央视频“村里有个宝”大型融媒体活动，成为黑龙江省唯一进入“乡村网红”全国20强的农民歌手。对于“乡村网红”这个身份，王吉业倍加珍惜。

“感到身上多了一份责任，心里多了一份底气，直播时，我就大大方方代表我们富锦，欢迎全国老少来体验独特的风俗，赏一赏美景，购一些好物。”接受采访当天，王吉业刚刚完成当地文旅推介的一期视频录制。他向记者展示了自己精心策划的台本，上面清晰地罗列着富锦的特色资源，以及代表性产品。

乘着“乡村网红”的热度，王吉业尤其注重为村里的好产品带货，尽全力宣传和推介家乡的文化和旅游资源，让更多的人通过他的节目了解佳木斯的现代农业，了解黑龙江的美丽风光，了解乡村振兴路上农民勤劳致富奔向美好生活的精气神。

“我们现代的农民就是要思想开放，敢于畅想未来，希望有更多‘乡村网红’涌现出来，多去了解家乡的好，踏踏实实为乡村建设做点事。”近一年的实践让王吉业信心倍增。在他看来，村民现在不再单打独斗各卖各的产品，而是整合优势，劲儿往一处使，为让更多人认识富锦、了解富锦、记住富锦、来到富锦而奋斗。

▲ 仁青郎加钻研唐卡漆画技艺

仁青郎加的家乡是西藏唐卡嘎玛嘎赤画派的流传地。出生于西藏昌都一个唐卡世家的他从7岁起就跟着父亲学习唐卡绘画，如今已持续15年。2018年，仁青郎加受昌都市文化局派遣，参加了福建省艺术馆在厦门举办的首届中国农民漆画高级研修班，从此打开了一扇传承创新的新大门，成为探索唐卡与漆画“嫁接”的第一人，也因而入选“乡村网红”。

回忆起初识漆画的感受，仁青郎加用“怦然心动”4个字形容。仁青郎加跨越千山万水来到福建，在漆画中看到了唐卡新的可能。直观的艺术冲击足以抵消画种融合带来的未知性，仁青郎加决定试一试。唐卡与漆画，两种历经千年传承的非遗项目的交融之旅就这样开始了。

漆画的创作材料是天然大漆，对传统漆画师而言，过敏在所难免。对仁青郎加而言，这更是巨大挑战。频繁接触大漆，仁青郎加过敏了，双手肿得无法弯曲，脸也不同程度地红肿。可凭着一个画师的坚韧，他最终征服了大漆。经过一期培训班的完整训练，他完成了首幅唐卡漆画作品《指路小尊者》，让唐卡漆画成为现实。漆画中的白色是用蛋壳拼贴所呈现，仁青郎加在绘制过程中，还探索独创出碎蛋壳之间的纹路。

“使用大漆新材料让唐卡不怕受潮发霉，镶嵌等技法的引入也让唐卡的艺术表现力更强。当我把全新的漆艺唐卡拿给爷爷、爸爸看时，他们才领略到其中的美感，鼓励我继续下去。”仁青郎加说。

受到认可的仁青郎加全速奔跑，从艺术扶贫理念的受益者变成文化志愿服务的传播者。2019年7月，福建省艺术馆与昌都市文化局联合举办漆画技艺培训班，仁青郎加以先行者身份，当起了两位福建画师的助教。经过一个多月的努力，昌都10名年轻唐卡画师成功结业，锻炼出跨界艺术创作的能力。这样的联合培养现在仍在持续进行。

从最初的不敢不愿尝试，到如今唐卡各大画派加入到唐卡漆画的行列，漆画的融入让唐卡更具艺术收藏性。仁青郎加看在眼里，乐在心头。他心里还揣着一个愿望：带动更多唐卡画师学习漆画，通过艺术融合创新和文创开发，走出一条新路，拓展生存空间，让更多画师的艺术价值得到市场认可，让传统工艺在新时代散发光芒。

成为“乡村网红”的仁青郎加还筹备工作室，通过视频和文图等多种形式集中展现唐卡漆画成果，并逐步探索将其他藏文化符号，如串珠等加入漆元素，激发出更多融合创新的潜能。

▲ 梁倩娟带领孩子们在农家书屋畅享阅读

她是放弃高薪职业，返乡创业的“新农人”；她是直播卖货，带领乡亲致富的“梁掌柜”；她是连续4年参加全国人大会议，总能带来好建议的人大代表……她是被称为“电商达人”，却将自己定位成一名志愿者的梁倩娟。

梁倩娟来自甘肃省陇南市徽县。2013年前，她在广东惠州市一家五百强企业工作，从普通工人做到白领，还被公司推荐到澳大利亚学习深造。一次回乡探亲时，她发现村子里的核桃、蜂蜜等农产品由于没有人来收购都放坏了，实在可惜。“在外打工期间，我发现绿色健康的农产品在大城市很受欢迎。我们陇南的纯天然农产品很丰富，每次休假结束，我都会挑一些成色好的农产品带给公司的同事，他们都说很好吃。我就想大家应该利用好手边的资源。”从那时起，梁倩娟就萌生了回乡创业的想法。

2013年，陇南市大力支持电子商务发展。梁倩娟抓住机遇，果断辞掉收入丰厚的工作，回乡筹备开网店。在积累了一定的电商知识和经验后，2014年，她的淘宝店正式开业，取名“陇上庄园”，专门销售家乡的土特产品。

那些年，大部分徽县水阳乡石滩村的百姓对网店、主播、带货都很陌生的。梁倩娟就走家串户地解释她的电商想法，挨家挨户收农产品，村民也从不理解转变为全力支持。上线后，农产品一单接一单地卖出去，网店很快就收到很多网友的支持和鼓励。周边村落的乡亲们看到实惠，也纷纷拿着自家好货找上门来。土蜂蜜、土鸡蛋、核桃、干豇豆、灰灰菜……土特产品类越来越丰富、越畅销，成了网络平台上的“香饽饽”。“梁掌柜”的名字已在村里传开。

把和老乡在一起的时光，把农产品生长的环境，把村里的民俗和文化活动，用短视频和直播的方式记录下来，让更多的人了解当地的人文历史、自然风光、产业发展等。从最初的传统电商转型为直播电商、新媒体电商，梁倩娟一直在讲述家乡故事，销售家乡农产品。如今，她在快手平台的粉丝量有47万，开展了275场直播助农活动，网店年销售额已从创业初期的6万元增加到500多万元，带动400余户农户增收致富，其中有100多户是曾经的贫困户。

在做电商的同时，梁倩娟还和志同道合的朋友进行了更多文化实践，建起了一座农家书屋&传统连环画阅读基地，让传统文化的种子在孩子们的心里发芽，让红色故事口口相传，让偏远地方的孩子们能爱上读书，读好的连环画。“现在，一到晚上或者周末、放假的时候，村里的留守儿童、周围的孩子们都纷纷来阅读，有些到夜深还不舍得回家。”梁倩娟自豪地说，希望把家乡的农家书屋打造成“网红”打卡地，不仅让老乡们的特色产品走出大山，也要让孩子们的梦想飞出大山。

近年来，李子柒、丁真、梁倩娟、吴云波等一批“网红”立足乡村，开展乡村推介、直播带货、志愿服务，引起社会广泛关注。为助力乡村振兴、提高乡风文明程度，2021年以来，文化和旅游部全国公共文化发展中心（简称“发展中心”）统筹全国3000多家文化馆资源，以“培育乡村网红、助力乡村振兴”为主题，实施全国“乡村网红”培育计划，培育“乡村网红”新型文化志愿者，赋能乡村振兴。

发掘培育优秀“乡村网红”

全国“乡村网红”培育计划通过网络海选、嘉宾助力、网友互动、微综艺展示、直播推介、嘉宾访谈等创新形式，发掘、培育一批优秀“乡村网红”志愿者队伍，让“乡村网红”成为乡村振兴的代言人、推介官、带货官、形象大使，成为数字时代的新型文化志愿者，让“网红”带红一份美食、一个景区、一条街、一座城，让基层群众得实惠。

为培育、打造一批积极向上、正能量的“乡村网红”，发展中心坚持正确导向，由“乡村网红”办公室研制形成了首个全国“乡村网红”培育标准，包括基本条件、能量标准、短视频作品要求、自律公约，对“乡村网红”的思想意识、品行修养、资源、特长、创意策划、团队精神严格把关，提出“乡村网红”需具备四大能量标准：能量值，即在互联网上或在某一领域拥有一定的热度影响力；心动值，即在“颜值”上有一定的辨识度与个性特点；星光值，即具有较强的培育提升潜力；战斗值，即网络带货、推介等实操能力强。同时，还约定“乡村网红”以社会主义核心价值观为引领，坚持高品质、高品位，植根乡村，投身志愿服务，规范日常行为，自觉维护公众人物形象。

全国联动 融媒推进

全国联动，多平台矩阵式推广，做大声量是全国“乡村网红”培育计划的一大特色。2021年2月，发展中心向各地发布全国“乡村网红”培育计划实施方案，明确活动主题、组织机构、进度安排、激励机制等。3月，央视频上线全国“乡村网红”培育计划暨《村里有个宝》专题，开启全国报名通道；经各地遴选，791个“乡村网红”短视频通过审核并在央视频展示，播放量超过1200万。4月，国家公共文化云“乡村网红”培育计划专区上线，央视主持人朱迅、吴鹏，奥运冠军吴敏霞，“网红”达人梁掌柜、大梅小镇、迷藏卓玛、云南小妹等知名志愿者为项目助力，安徽省歙县文化馆、广东省珠海金湾区文化馆等20余家文化馆的馆长担任志愿者，为家乡出镜代言，多个短视频播放量突破10万。5月以来，快手发布“村里有个宝”超话，短视频播放量突破3300万。北京、内蒙古等地相继开展本地“乡村网红”遴选工作，全国共有16个省区市择优推荐了330名优秀选手参加活动。该项目在全国形成强大声量，众多“网红”踊跃参与。

该项目还采取“内容+服务”融媒体启动方式，打造沉浸式体验。2021年5月13日，该项目全国启动仪式在福建武夷山举行，通过央视频和国家公共文化云并机直播，活动持续近6个小时。央视主持人吴鹏带领青年歌手、武夷山文旅推介官、“乡村网红”等出任志愿者，通过融媒体沉浸式体验直播形态，对武夷山的美景、美食、好茶、非遗等本土特色资源进行持续推介，超过360万人次在线收看。

经过网友助力、专家评议，20强“网红”志愿者脱颖而出。经严格审核，231名选手最终入围网络投票环节，2021年5月下旬至8月底，网友纷纷为自己喜爱的“乡村网红”投票，累计投票数为3183万。2021年9月，发展中心邀请业内有关权威专家，对入围选手作品进行现场评议，从能量值、心动值、星光值、战斗值4个维度进行独立评分。经综合网友助力分（占80%）和专家评议分（占20%），全国“乡村网红”20强最终出炉，主要分布在北京、黑龙江、福建、江西、湖南、广东、广西、云南、陕西等地，其中北京的刘宁在疫情期间为酷暑下的医护人员免费配送降温空调，用实际行动践行志愿奉献精神；湖南的陈雨晴擅长用民间戏曲唱响家乡美景与美食，形式清新活泼；福建的沈枝丹网络粉丝量超过1700万，扎根武夷山，主推家乡美食与乡村生活。

带动地方创新实践 推动品牌创新拓展

为加大对地方文旅资源的推介力度，发展中心联合央视频在福建武夷山、黑龙江五大连池、河北木兰围场、北京郊区等乡村推出了7场融媒体专场推介活动，以“乡村网红”为导游，与当地文艺骨干、星级导游共同带领网友“云赏”地方特色文旅资源，每场活动线上观看人次突破20万，引起热烈反响。湖北、湖南、四川等地创新推出本省品牌活动，其中湖北省举办第二届荆楚乡村文化旅游节，发布鄂湘赣30条“村游”精品线路，湖北17个市州开展文旅主题推介，103名乡村文旅“网红”现场直播带货；湖南省开展第二届“文旅乡村好韵味·网红带你逛潇湘”乡村文旅网红大赛，抖音话题突破2.3亿次播放量；四川省文化和旅游厅等10家单位联合发起“直播天府”乡村振兴计划，让达人“多起来”，让川货“火起来”，让乡村“靓起来”，形成了良好的示范带动效应。

为加大培育推广力度，2022年春节期间，发展中心与新浪微博推出“乡村网红”培育计划春节特辑之“东南西北过大年”活动，通过视频、直播、海报、连麦等方式，让本土“乡村网红”带领网友领略福建光泽、新疆疏勒、吉林延边等地的过年习俗与新风尚，话题阅读量突破1400万。2022年3月以来，发展中心与中国农业电影电视中心合作推出2022年“乡村网红”培育计划之《乡约》节目，邀请全国金话筒主持人肖东坡领衔主持，以“乡村新农人”为主角，突出记录乡村、非遗传承、返乡创业、民间手工等内容，每周在国家公共文化云首播并在山东卫视和全国上百家电视联播平台播出，张同学（1917.7万粉丝关注）、乡愁沈丹（2010万粉丝关注）、念乡人周周（1152.9万粉丝关注）、山村小杰（1477.8万粉丝关注）等一批“顶流”三农博主出镜节目，展示乡村振兴路上的艰辛历程与丰硕成果，有趣再现乡村振兴行业领路人、产业带头人等典型人物的初心与坚守，被国家广电总局列为2022年广播电视重点节目，收视率名列前茅。

升级服务模式 助力乡村振兴

文化和旅游部出台的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》，将“乡村网红”培育计划纳入城乡文化惠民工程。随着项目推进，各地不断涌现出更多优秀的、正能量的“乡村网红”新型文化志愿者，助推乡村公共文化服务高质量发展，赋能乡村振兴。

项目的实施也为业界提供了诸多新的发展思路。一方面，项目拓展了基层文化馆（站）的文化志愿服务内容。基层文化馆（站）紧跟基层群众文化新需求，踊跃参与培育本土“乡村网红”，提供平台、培训、推介、宣传等多方面志愿服务支持；部分文化馆长率先示范，以“网红”身份出镜推介家乡，拓展了短视频时代基层文化志愿服务内容，为乡村公共文化服务供给侧改革积累了经验。

另一方面，项目创新了融媒体微综艺志愿服务形态。“乡村网红”参加微综艺系列节目，与主持人、文化学者、流量嘉宾等组成强大的推介阵容，围绕乡村美景、美食、好物，推出话题分享、文艺表演、才艺PK、制作品鉴、行走体验等多样化节目形态，通过国家公共文化云、央视频等国家级平台传播推介，直录播多方位展示，文化内核与综艺形式深度融合，观赏性强，易于吸引网友“围观”。

引领形成新型乡村文化志愿者也是项目带来的实效。“乡村网红”扎根乡村，在非遗、文艺、美食等领域具有专门才能，擅长新媒体运营，融入百姓生活、生产，为家乡或他乡代言、推介、带货，被当地群众视为热心人、能人、致富帮手。该项目的持续实施，有利于引领、会聚一大批新型乡村文化志愿者。

此外，项目创新了乡村文旅融合发展路径。“乡村网红”借助新媒体强大传播力，向遍布全国甚至全球的粉丝推介乡村“绿水青山”，“带火”乡村旅游，打造“网红”打卡点、“网红”美食、“网红”礼物等。文化搭台赋能，“乡村网红”唱戏，乡村旅游火热，村民得实惠。

（作者系文化和旅游部全国公共文化发展中心基层服务处处长）

乘着5G时代的技术东风，在乡村振兴战略全面推进的历史阶段，“乡村网红”以其清新的面貌进入公众视野，展示了乡村生活的丰富与美好，映照着当代中国农民的文化自信与精神追求，体现了文化力量为乡村振兴带来的无限可能。

2021年，文化和旅游部发布的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》明确纳入“乡村网红”培育计划，将其作为新时期助力乡村文化振兴、推动城乡一体建设的重要举措。“这既是数字技术向乡村建设纵向延伸的必然结果，又是乡村文化传播的一次结构性转型，实现了乡村文化叙述由他者向自者的转向。”武汉大学国家文化发展研究院副院长彭雷霆认为，“乡村网红”培育计划利用数字赋能乡村经济，能有效激活乡村文旅资源，增强乡村文化自信，推动传统文化的传承和价值变现。“乡村网红”培育应紧扣乡村文化特色，立足于现象级与专业化的内容打造，兼顾个性化的内容挖掘。

上海格物文化发展研究院院长符湘林观察到，“乡村网红”中有不少文化能人。在“带货”的同时，他们更能带动公共服务、带动乡村旅游，通过展现一地的文化风貌，增加文化带给各类产品的高附加值，让乡村文化成为乡村振兴中的亮点和名片。

“‘乡村网红’的涌现是乡村进入高质量发展阶段的重要特征，其意义更多体现在城乡协同发展上，环环相扣，逐层推进，会产生极大的影响力。”符湘林认为，中国广袤乡村各有不同，民俗千姿百态，这本身就是取之不尽的资源库。“乡村网红”有助于积淀更加浓厚的文化内涵，让文化基因传承更加有力。同时，文化与当地各类产业有机结合，互为支撑，将塑造更有辨识度的乡村品牌，吸引更多能人和年轻群体加入进来，产生新的活力。

培育优秀“乡村网红”，推介乡村文化和旅游资源，引领乡风文明建设，前景广阔。在彭雷霆看来，这项工程需以社会效益优先，应避免传播内容低俗化、文化空壳化、过度商业化，而通过持续输出优质内容促进乡村文化认同，以文化人、以文育人。“在信息过载与注意力短缺的时代，‘乡村网红’还应坚持互联网思维，以技术为支撑、以用户需求为核心、以内容打造为重心，明晰内容主题定位，形成独特视角，建立‘乡村网红’内容品牌。”彭雷霆建议，“乡村网红”要勇于充当乡村文化的“中间人”，作为新型乡村文化的叙述者、传播者，以其影响力引导大众对乡土文化的感知，引领乡土文化从传统向现代转向，带动乡村文旅高质量发展，助力实现乡村文化的纵向传承，促进不同文化之间的横向传递。

中国文化馆协会副理事长、浙江省文化馆首席专家王全吉立足文化馆在新时期的作为，提出在未来“乡村网红”培育计划实施过程中，各级文化馆要发挥组织体系化的优势，扎根乡间，走进群众，顺势而为、因势利导，组织开展新媒体运营的培训，普及短视频策划、拍摄等方面知识，扩大“乡村网红”培育的覆盖面，激发乡村群众短视频创作的热情。

王全吉认为，一方面要发挥文化馆文艺辅导的优势，将“乡村网红”培育与全民艺术普及有机结合，深入了解乡村群众的文化艺术需求，开展精准化的文化艺术培训，在提高乡村群众文化素养和审美能力的同时，努力提升“乡村网红”的文化品质、审美品位。

另一方面，各级文化馆要将“乡村网红”培育与中国民间文化艺术之乡建设有机结合，以创建中国民间文化艺术之乡为契机，鼓励乡村群众运用新媒体，以短视频形式展示富有地域特色的民间文化艺术。在扩大民间文化艺术互联网传播，提高中国民间文化艺术之乡社会影响力的同时，让有绝活的群众突显出来，为短视频等媒介内容赋予更加鲜明独特的个性、鲜活生动的形象，扩大“乡村网红”的覆盖面。

此外，王全吉还建议，将“乡村网红”培育与文化志愿服务有机结合，善于发现乡村新媒体内容生产和传播的人才，逐渐培育一批懂文化、爱分享的优秀“乡村网红”，充实到基层文化志愿服务队伍中。发挥“乡村网红”的网络影响力，使其成为乡村艺术普及的带头人、乡村旅游资源的推荐官、乡风文明建设的重要推动者，助力乡村全面振兴。