随着“五一”小长假的结束和“5·19”中国旅游日的到来，旅游业再次受到广泛关注。特选取四川、广西、山东近期的旅游数据，采访了解省域旅游市场在疫情防控常态化背景下的复苏情况及背后动力，探访细分市场如何提供有效匹配市场需求的产品和服务，并约请不同领域专家、企业负责人对中观旅游市场复苏趋势进行把脉，以飨读者。
案例扫描
四川：
乡村旅游唤醒天府活力
付远书
田间地头里沉浸式体验插秧、农家小院中休闲品茗、慢行步道上充满欢声笑语……根据第三方大数据监测，四川省“五一”假期累计接待游客4401.08万人次，实现旅游综合收入134.43亿元，按可比口径均恢复到2021年同期八成以上水平，较2020年同期分别增长10.4%和26.2%。其中，近郊古镇、乡村旅游点成为省内游客出游首选，引导全省旅游市场呈现稳步复苏态势。
自2021年开始，以休闲度假、乡村徒步（骑行）、采摘体验、家庭聚会为主要内容的乡村游、近郊游、古镇游，成为四川省假日期间群众青睐的休闲方式，游客增量明显。据统计，2021年，四川全省乡村旅游收入达到3600亿元，同比增长15%左右，在疫情防控常态化下，乡村旅游凭借半径小、时间短、方式灵活等特点，展现出强劲的市场活力。
以雅安市名山区红星镇骑龙村为例，近年来大量游客的到来，让骑龙村乃至整个名山的农村群众都分享到了旅游业繁荣发展的甜蜜果实。今年4月出炉的《雅安市名山区旅游促民增收调查报告》显示，名山区经营性农户旅游收入总计达到了4.53亿元，全区农村群众人均因发展旅游获得的收入达到4059.82元。当地在大力推进茶旅融合、让农村群众增收致富的同时，还逐步实现了人才流入，吸引了不少人来到名山区的农村中开办民宿。
▲ 春游雅安市名山区牛碾坪（周志坚 摄）
看准家乡发展机遇，从事旅游工作多年的张显程选择回到家乡，投资了近600万元开办了茶主题文化的“小西湖”文创民宿。“效益好的时候，一个旅行团就能帮助茶农增收1000多元。”张显程说，依托名山区丰富的茶资源，接下来他还计划开发针对中小学生的茶文化研学活动，组织“重走长征路”的红色主题团建，研发茶小吃和伴手礼等旅游商品，持续推动“民宿+”系列产品开发。
在乐山市，“五一”假期前4天，市中区乡村旅游订单较去年同比增长25%。峨眉山市新开发的景点四溪沟，高峰期进入景区的游客队伍向外延伸约1公里。
“五一”期间，成都地区乡村民宿订单量、露营热度均位居全国第二，有力拉动假日文旅市场回暖。数据显示，假期前3天，成都乡村旅游民宿平均入住率超过86%。其中，都江堰、蒲江、彭州、龙泉驿、大邑等地精品民宿均为满房。邛崃的守拙民宿、大邑的锦府驿民宿等8家“天府旅游名宿”一房难求，预计假期总收入超60万元，同比增长达到两位数。
“乡村旅游已成为拓宽县域经济发展和乡村全面振兴的有效途径和推动力、催化剂。”四川省文化和旅游厅相关负责人说，近年来，四川大力推动乡村旅游发展，培育了一批天府旅游名镇、名村和乡村旅游重点村镇，提升打造了一批生态美、生产美、生活美的乡村旅游目的地，推出了一批有特色、有内涵、有品位的乡村旅游精品线路。
该负责人还表示，下一步，四川将持续做好天府旅游名镇名村建设，推进乡村旅游景区转型升级，规范民宿开办流程，抓好乡村旅游合作社培育，引进一批大企业。同时，做好乡村文旅能人的发掘、遴选和乡村旅游带头人培训，完善乡村旅游发展体制机制。此外，四川还将抢抓《四川省乡镇级旅游规划导则（试行）》编制的有利契机，合理科学划分旅游片区，分级建立工作专班，加强规划编制承接融合，夯实旅游发展基础。
“广西人游广西”：
微旅游激发出游热情
郭凯倩
“五一”假期的八桂壮乡，“广西人游广西”“本地人游本地”的微旅游成为假日出游的主流，在疫情防控前提下，乡村游、亲子游、露营、夜游等业态得到恢复，微旅游为旅游产业的复苏发展注入生机和活力。广西文化和旅游厅的数据显示，今年“五一”，游客出行以自驾游、乡村游、休闲亲子游为主，城市周边踏青、田园赏花采果、徒步登山骑行、乡村休闲体验成为市民游客节假日出游的首选。
▲ 南国乡村·农村综合旅游景区人气火爆（景区供图）
各地景区结合自身特色推出丰富多彩的乡村休闲游产品。桂林市华侨旅游经济区沙洲村的“一米阳光”花园内，蔷薇花、绣球花等鲜花迎着阳光争相绽放，繁花似锦的美景引得游客纷至沓来。“今年‘五一’期间，3万多名游客、市民来到花园赏花拍照，体验漓江边的生态风光，这里成了桂林的乡村网红打卡地。”“一米阳光”花卉种植基地经营者乔小桥介绍。
为促进假日旅游消费，抓住人们“出游不远行”的趋势，全区多地文旅部门推出“本地人游本地”精品旅游线路，涵盖了文化遗产游、红色文化游、美丽乡村游、休闲养生游等多个方面。
持续了1个月的“壮族三月三·八桂嘉年华”活动于5月2日在南宁园博园举行闭幕式，包括广西传统文艺节目展演、广西特色美食展销等精彩活动，园区也借此推出手工扎染小课堂、机甲天团、车尾箱集市等活动，吸引大量南宁市民游玩。梧州在节前发布了“环梧州市区红色体育旅游线路”“茶韵六堡游”“醉美康养游”等多条出游路线，为市民开展自驾游、周边游提供参考选择。桂林市定制了“五一微度假·桂林48小时”特色周边游产品，包括漓江象山游、两江四湖特色游船、“芦笛岩+潜龙渊”沉浸式体验、“酒店+景区”等诸多融合、创新产品。
▲ 游客在南宁园博园遇见机甲天团（景区供图）
游客的到来带动了当地旅游经济的复苏。贵港市中里乡铁岭村的沙洲景区在“五一”期间接待了近万人次游客。通过出租桌椅帐篷等，铁岭村集体经济创收3.5万元。南宁市周边的一些农家乐、乡村游景区预订量同样大增，一家乡村游景区的负责人周先生说，“五一”期间，该景区迎来一波游客高峰，大多以家庭为单位，在景区待上一晚，景区的客房在假期前几乎已被订满。自驾游、自助游出行方式备受青睐，也带火了汽车营地。据统计，“五一”假期，全区星级汽车营地共接待游客18万多人次，较“三月三”、清明假期增长80.58%。其中，桂平西山泉露营基地共接待游客约3.2万人次。
南国温暖舒适的气候也让夜游人气颇高。在假期的第一天，南宁市“邕江夜游”迎来了2022年第一波客流高峰。当晚，在金穗号游船的“水上音乐厅”上演了《五月国风音乐会》。“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”在晚春的夜风中，初荷教室的民乐老师们身着明艳的唐朝服饰，为游客们带来一曲曲灵动的乐曲。在桂林，首批国家级夜间文旅消费集聚区阳朔益田西街、国家级旅游休闲街区东西巷、桂林融创国际旅游度假区等地标性夜间文旅消费集聚区十分火爆，成为假日旅游主要增长点。其中，桂林市中心的东西巷每天接待游客10万人次至15万人次。
山东：
精致露营成文旅消费新亮点
本端驻山东记者 孙丛丛
今年“五一”假期，山东淄博市民刘旸的唯一一次出游是去博山区的三水源景区“湖畔部落”露营。“由于跨省、跨市出游受限，今年小长假只能在近郊走走。露营满足了我迫切希望‘抓住春天’的心情。”她说。
▲ 山东淄博三水源景区“湖畔部落”（三水源景区供图）
多家在线旅游预订平台数据显示，今年“五一”旅游消费呈现显著的本地化、小半径特征。针对疫情防控常态化下的假日文旅工作，4月27日，山东省文化和旅游厅以“‘近’享山东好时光”为主题，推出“乐享微度假”“畅享自驾”等七大类本地游、近郊游产品，其中，露营、徒步等均成为榜单热选。根据山东省文化和旅游厅发布的《关于进一步有序开放旅游景区、公共文化场馆等文旅场所的通知》要求，山东省各类文旅场所特别是自然类旅游景区“应开尽开”，同时，全面使用场所码、查验7天内核酸检测阴性证明。
山东临朐嵩山龙潭湖露营度假公园有帐篷木屋小院11个、房车小院9个，湖区紧邻嵩山1号大道自驾线，景色秀美。“今年‘五一’过夜游客数量只恢复到同期的半数，但非住宿客人数暴增。”该度假公园运营经理夏禹介绍，公园开放了一部分场地供游客自带帐篷露营，收取少许场地相关费用。“花费不高是吸引游客的一个方面，另外，营地游客以青年人为主力，很多人都提前做好攻略，准备了桌椅、地垫、速食等。他们的分享还让露营成为社交潮流。”夏禹分析本地露营受欢迎的原因。
在山东省文化和旅游厅发布的“五一”产品清单中，淄博红叶柿岩旅游区高速旅游露营地是自带流量的网红爆款。为克服疫情影响，红叶柿岩旅游区突出紧邻滨莱高速淄博博山出口的区位优势，联合华彩文旅创新打造“露营+”生活方式，4月28日营地开放后，平均每天吸引700多人打卡体验。
华彩文旅创始人宫大伟介绍，作为旗下团队在山东打造的首个营地，红叶柿岩旅游区高速旅游露营地融合生态旅游、社交娱乐等元素，推出下午茶、烧烤或两天一夜产品、帐篷钟点房等多种专属套餐，短时间内就已成为近郊旅游“小爆点”，还冲上了淄博户外露营抖音排行榜前列。
今年以来，露营市场迎来爆发式增长。与说走就走的便捷程度相比，许多游客还期待露营地提供更多个性化度假方案，因此，一些充满奇思妙想的差异化露营产品受到追捧。在青岛森林野生动物世界趣·青野自然营地，清晨小鹿从身边经过，下午与羊驼“共进茶点”……游客可以与萌宠零距离接触，尽享亲子时光和野奢自然生活。据介绍，今年“五一”假期，青岛森林野生动物世界接待游客约3.7万人次，但趣·青野自然营地899元的日营套餐连续5天满营，露营“顶流”的吸引力可见一斑。“后续我们还将设计推出两天一夜、一天一夜等夜营套餐，同步做好业态布局，配套更多亮点产品，多措促进市场回暖。”青岛森林野生动物世界相关工作人员说。
“除继续扩大营地体量外，红叶柿岩高速旅游露营地下一步也会根据市场需求升级产品体系，比如，根据本地旅游客群变化，打造露营音乐节等优质活动，让游客享有更新潮、多元的休闲玩法。”宫大伟还谈到，当下还需正视露营产业爆发期的一些不规范现象，相信整个行业从非标准化到标准化的进阶之路不会太长。他建议，不同营地要做好顶层设计、按相应标准输出产品和服务，从而为游客提供更加专业、安全的消费体验。
专家视点
// 省域微度假已带来旅游业四大变化 //
中国社会科学院旅游研究中心秘书长 金 准
疫情防控常态化背景下，长途旅游、度假均受到一定限制，随之而起的是以精致露营、亲子游乐、户外运动等为主要形态的微度假热潮，短停留、高频次、多玩法的户外休闲，正逐步演化成为疫情下的时尚生活方式。这些新的市场热点，依托于旅游行业丰富的户外资源，在内需较旺盛、旅游产业基础较好、受疫情影响较小的省域层面，与旅游业快速融合，构成了行业新的增长点。
微度假的导入，对于旅游行业来说并非只是疫情之下的权宜之计。微度假兴盛的背后，是消费者能力、装备、习惯的塑造和提升，是产业资源和能力的重新调适，这些变化将赋予旅游业新的内涵和生机。
当前，省域微度假已改变传统旅游业的运行模式，具体表现在：其一，更高频的消费模式。微度假消费频次远远高于传统的旅游度假，更高频就必然需要更注重城乡资源的组织，更重视多变的营销和运营，更关注家庭市场，也必然会沉淀更有价值的数据资源，产生更多的运营和投资价值。其二，新的、更紧密的产业链上下互动关系。省域微度假往往具有拉动装备销售的作用，例如精致露营产生了巨大的产业链带动作用，国内外的相关装备产能均被拉紧，拉动了一大批帐篷、露营装备厂商的销售与转型，微度假热潮下的产业上下游咬合更为紧密，带来产业新的生态关系。其三，与时尚潮流更紧密的联结关系。微度假是消费内循环的产物，但同时也在源源不断地汲取国内外的时尚潮流，与其产生更紧密的联结关系，与传统旅游度假行业有很大的差异。其四，逐步成熟的省内休闲循环模式。疫情常态化对旅游休闲出游半径造成持续的压缩作用，在此过程中，省域的旅游资源、旅游产业链逐渐被调动起来，依托于微度假修磨循环方式，逐步形成了资源、市场、产业的多重转向，这种新的市场循环方式，将形成疫后重要的市场推动力量，并赋予中国旅游业新的边界和能力。
// 面对消费转向 旅游做好四大文章//
南京旅游职业学院院长 叶凌波
疫情防控常态化背景下，人们的旅游需求变得更加灵活，游客行为规律发生重要转变。首先，传统景区不再是游客的必选项，城市近郊游、乡村游以其便捷、安全、绿色的优势让城市居民找到了“居”与“游”的动态平衡，成为当下及今后相当长一段时间的热点；其次，高频次的“无目的地”旅游比例上升，越来越多的旅游者事先并没有周密的计划，只是因为看到或听到某个场景就来一场说走就走的旅行；再次，无接触式的线上消费日益普及，行前预约和现场消费都可通过手机线上完成，一方面满足了疫情防控的需要，另一方面也让旅游体验变得更加高效快捷。
从消费内容上看，面对特殊时期的旅游消费转向，产业形态面临着进一步优化和重组，文旅产品更加强调要素的融合性。一是注重“文”特色，产品的文化内涵和思想厚度越来越成为吸引游客的重要因素，文化旅游产品创新更能彰显旅游体验的品质，一批具有非遗体验和教育意义的研学旅行产品受到市场热捧；二是强调“微”体验，在出行安全和出游半径的双重考虑下，微场景和轻刺激的产品更受游客青睐，户外露营、运动骑行等小而精的旅游产品优势凸显；三是做好“夜”文章，夜间旅游产品形式愈加丰富，通过夜间主题演艺、绚彩空间等网红亮点打造，持续吸引游客前来打卡消费；四是应用“黑”科技，数字文化异军突起，元宇宙重新定义社交和体验，运用科技手段“智造”的沉浸式、互动性旅游体验层出不穷、魅力无限。同时，从旅游目的地来看，疫情防控常态化时期，高质量品牌建设对文旅消费的拉动依然有效且更容易深入人心，品牌塑造要聚焦全产业链，向市场传递全域、全时、全链的品质体验。
// 顺应市场大势 危中寻机//
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人 刘 锋
2022年旅游市场复苏挑战很大。不过，从宏观来看，文旅依然是中国经济内循环战略的重要支撑。从中观来看，旅游市场本地化、近程化特征更加突出，旅游比以往更加融入城乡、融入生活。周边游、短途游、自驾游、微度假等成为新常态，城市休闲和乡村旅游迎来有利契机。从微观来看，数字文旅、沉浸式体验、夜间旅游、冰雪旅游等仍将是重要风口。
疫情防控常态化下，中国旅游市场出现诸多新潮流、新趋势，怎么在挑战中看到机遇、抓住机会才是最重要的。在露营方面，今年“五一”假期露营再次出圈，以“露营+N”的多元化消费场景为主。但露营也存在人均消费低、消费频次少、产品初级等痛点，若要可持续发展，露营产品还需向精致化、品质化、时尚化、大众化等方向努力。在乡村旅游方面，要做到有新意、有惊喜、有美好和温暖，吸引城市居民多频消费，就要找到乡村的“魂”。要以文化赋予灵魂，深入挖掘乡村文化的价值内涵和符号元素，彰显乡愁特色，打造具有较强参与性、互动性和体验性的旅游项目，让“美丽乡村”带来“美丽经济”。在夜游方面，要留住游客、留住消费，就要做足夜景、夜秀、夜市、夜购、夜娱、夜宿“六夜”经济。随着第二批国家级夜间文旅消费集聚区申报工作的开展，夜游经济未来可期。在微旅游方面，虽然微旅游早已存在，疫情发生以来才逐渐风生水起，尤其在刚过去的“五一”假期成为主流。需要强调的是，微旅游经济效应并不“微”，它具有短时程、高频率、慢体验、高品质等特征，满足观光、休闲、体验、户外、度假等诸多需求，旅游企业还应设计更多元的微旅游产品以适应市场需要。
（专家文字由本端记者鲁娜采访整理）
