多年来，人们已对《印象·刘三姐》《宋城千古情》等旅游演艺项目非常熟悉，它们不仅拓宽、刷新了传统戏剧的外延、演出场域、观演关系，为艺术创作提供了新的思路和可能性，同时也给旅游消费注入文化内涵，推动文旅融合发展。
近日，北京师范大学艺术与传媒学院、新闻传播学院、艺术科技融合创新中心、新媒体传播研究中心在北京联合发布《2021年文旅演艺剧网络传播力报告》，首次系统地提出文旅演艺剧的概念，旅游景区的演艺项目从此有了更加清晰、准确的“姓名”。研究团队前期通过大数据挖掘抓取了1000多部样本进行多维度考量，最终筛选出2020年10月1日至2021年9月30日在中国26个省区市演出的144部文旅演艺剧，评估其网络传播力。在当天的发布会上，与会专家也对文旅演艺剧的创作得失、传播策略、突围方向等话题展开深入研讨。
与其“秀”技术，不如讲故事
曾经，外出旅游是一件颇具仪式感甚至有些奢侈的事情，随着生活水平的提高，“说走就走的旅行”早已成为现实。数据显示，2019年国内旅游总人次高达60.5亿。中国旅游研究院院长戴斌认为，在旅游市场蓬勃发展的背景下，人们的旅游需求也发生着变化。“旅游进入老百姓的日常生活选项，游客进入当地老百姓的日常生活空间，这两个‘日常化’必然导致旅游消费需求从美丽风景转向美好生活。以演艺为代表的文化娱乐是大众旅游进入全面发展新时代时日益增长的新需求。”戴斌说。
在旅游景区开展文艺演出活动由来已久。据北京师范大学艺术与传媒学院院长、艺术科技融合创新中心主任肖向荣观察，中国早期的文旅演艺项目模仿欧美国家的痕迹较为明显，以声光电等技术手段打造光怪陆离的感官刺激，总体上更接近“秀”的概念。然而，在欧美国家流行的“秀”并不是很符合中国人的欣赏习惯和需求。“中国观众更喜欢听故事，中国的旅游演艺项目也逐渐从‘秀’技术向讲故事转变。”肖向荣说，“因此我们将中国的旅游演艺项目命名为‘剧’。文旅演艺剧是以当地文化或民俗风情为主要题材，以旅游景点为载体，以游客为服务对象，集歌、舞、剧等为一体的艺术表演形式。”
研究团队发现，文旅演艺剧以历史题材居多，作品中大量融入当地风土人情，与当地民俗相关的内容占比颇高，这突出表现在少数民族地区和西部地区。此外，爱情也是文旅演艺剧创作的永恒主题。
在创作模式方面，研究团队注意到中国的文旅演艺剧与国外的旅游演艺项目存在很大差别。肖向荣表示，投资规模庞大的文旅演艺剧并非以资本为主导，而是以传统的、以导演为中心的艺术创作模式进行。“导演团队的整体优势、品牌力量正在形成一个个巨大的‘独角兽旗舰店’，不断吸引全国乃至全球的优质艺术家、创作者参与其中。”肖向荣说。
推动好作品走进更多人的生活
在当天的发布会上，北京师范大学新闻传播学院执行院长、新媒体传播研究中心主任张洪忠详细介绍了《2021年文旅演艺剧网络传播力报告》相关课题的研究对象、方法、思路和操作细节。经过审慎的分析研究，《2021年文旅演艺剧网络传播力报告》显示，网络传播力综合指数排名前十的文旅演艺剧依次是《只有爱·戏剧幻城》《丽江千古情》《只有河南·戏剧幻城》《印象·刘三姐》《知音号》《三亚千古情》《宋城千古情》《又见·敦煌》《又见·平遥》《驼铃传奇》。
优秀作品要想触及更广泛的受众，传播是关键。这些名列前茅的作品不仅打好了艺术的根基，也做好了传播的功课。正如复兴文旅（北京）文化产业发展有限公司负责人崔震所说，目前，文旅演艺剧主要是线下文化消费产品，创作的重心主要放在如何让线下的观众有更好的观演体验。但是，传播的主战场是线上，而线上传播与线下创作有不同的一套逻辑，需要专门研究。
与传统艺术创作演出信息主要由官方发布不同，研究显示，各大网络平台的个人用户成为文旅演艺剧的重要传播主体。由于各网络平台的特性、受众、算法等并不相同，与特定网络平台合作、拿出有针对性的方案，甚至在创作阶段就积极吸收网络平台用户的智慧，对文旅演艺剧实现广泛传播、向更庞大用户群体“下沉”来说至关重要。
哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨表示，在B站上线的几部文旅演艺剧中，《只有河南·戏剧幻城》总播放量最高。该剧与B站开展了专题合作，通过打卡、直播、up主采访等方式推介河南文旅资源；还与B站的“顶流”综艺节目进行了联动。此外，还有up主到河南打卡后，制作上传了主要内容为“重新认识河南”的视频，对《只有河南·戏剧幻城》的传播起到带动、促进作用。“基于我们自身的经验，我认为，文旅演艺剧的网络传播应当加强与平台的整体合作、与平台上知名创作者的深度合作。”谷雨说，“文旅演艺剧是有生命的，会逐渐成长、成熟，在这个过程中可以从平台和草根的创意灵感中吸取养分，甚至可以发动平台创作者为它‘升级’，更深入地互动起来。”
文旅演艺剧如何提升艺术水平
文旅演艺剧显然有着比传统剧场艺术、舞台艺术更为显著的产品属性。一款产品要想销售得好，品质是关键。文旅演艺剧怎样提高艺术水平，为观众奉献更多、更好的作品，备受业界广泛关注。
《2021年文旅演艺剧网络传播力报告》指出，文旅演艺剧体量虽然逐年增加，但精品项目依旧稀缺，马太效应较为明显，即优秀作品品质出色，但大量作品流于粗糙、缺乏文化内涵，演出质量可以用良莠不齐来评价。
肖向荣表示，就题材而言，文旅演艺剧对红色文化、中华优秀传统文化资源的挖掘不足，应加大挖掘力度、提升文化自信。“不必担心这类题材会让作品过于严肃，通过巧妙的创意、演绎方式，我们完全可以用‘四两拨千斤’的方式提升文旅演艺剧的文化品位，同时要接地气、符合大众审美。”肖向荣说，“我相信文以载道，不具备载道功能的、纯粹的技术堆叠，注定昙花一现。”
中国电影资料馆电影文化研究部主任、研究员左衡认为，文旅演艺剧的创作内容不妨从考量题材慢慢走向打造类型，如同电影类型片那样，在题材基础上进一步深化，按照更加符合艺术规律的、类型化的思路操作，这有利于保障质量，实现文旅演艺剧的经典化。
《2021年文旅演艺剧网络传播力报告》显示，从演艺形态方面看，随着目前国内文旅消费呈现年轻化、国际化趋势，观众审美水平和对产品的要求不断提升，大多数文旅演艺剧在艺术与科技融合的整体表现方面着力不够，对消费者的审美和互动体验重视不足。戴斌指出，艺术家个人倾心的东西，有时未必能够为广大观众所接受，作为产业的文旅演艺剧不能仅由艺术家操盘，还必须倾听消费端的诉求，同时，应有企业家的参与和科技的推动。
让艺术与科技融合，携手推动文旅演艺剧提升艺术品质，是与会专家的共识。中国舞台美术学会灯光专业委员会常务副主任任冬生表示，在文旅演艺剧的创作中，除了传统的舞台美术手段，创作者已经在尝试运用新兴的多媒体技术、控制技术、通信技术等，力求为观众带来更好的观赏体验。“未来，文旅演艺剧的演出方式或许可以更趋小型化、精致化，不借助环境、场景之‘大’，其实是对从业者提出了更高的要求。”任冬生说。
谷雨建议，除了对文旅演艺剧线下演出空间的创新升级，也不妨考虑打造线上数字化剧场。“在疫情防控常态化的当下，可以通过VR等技术将文旅演艺剧的演出空间放在线上，用技术为创作赋能，也许这是未来可以探索的一个方向。”谷雨说。
