推介旅游资源、促进旅游消费、打造旅游品牌本是各地开展旅游营销的题中之义。然而，从实际情况看，有些季节性、主题性旅游线路尚欠火候，有的甚至被游客吐槽“看似有肉、食之无味”。各地推出的旅游路线与旅游市场实际的勾连度到底如何？发力旅游内循环，旅游目的地又该如何打造一条真正能够形成商业热度的旅游线路？
市场调查
冰雪游、避寒游仍是主流
冬季旅游本地化 高质量度假线路成刚需
鲁 娜
南有温暖沙滩，北有冰雪皑皑。冰雪游、避寒游一直是冬季旅游市场的热门，今年也不例外。不过，今年冬季旅游市场也出现了新特征、新趋势——在局部疫情散发的背景下，本地周边游在国内旅游市场继续“唱主角”。在冬奥会热烈气氛的带动下，以冰雪项目为主的冰雪游成为虎年春节假期的时尚新潮玩法。国内冰雪热度不再局限于固定区域，各地均出现消费热度上升情况。
冬季旅游本地化的同时，人们对于高质量度假产品和服务的需求不断增长。能否满足游客的新需求，成为旅游目的地冬季旅游线路形成商业热度的关键。
▲ 长白山国际度假区滑雪场（吉林省文化和旅游厅供图）
冰雪游、避寒游仍是今年冬季旅游线路热门选择。在北京冬奥会东风下，冰雪主题游今年冬天持续升温，长白山、张家口等地的冰雪产品预订量增长迅速。特别是当冬奥会遇上虎年春节，新晋顶流冰墩墩“一墩难求”，大众体验冰雪运动热情空前高涨，全国多地滑雪场迎来大批游客，冰雪旅游成为虎年春节时尚新玩法。
因此，在冰雪、避寒这方面资源较为丰富的旅游目的地，推出的精品旅游路线更有优势。而一些目的地在冬季旅游产品上有所欠缺，还需着力丰富淡季旅游产品，再谈线路打造。
今年冬季旅游市场另一大特征是旅游本地化特色明显，冰雪旅行消费活跃地区逐步从传统的“南北两端”，向各地“多点开花”。去哪儿数据显示，虎年春节期间该平台雪场售票数量较去年春节假期整体翻番。从春节雪场票量较去年同期增幅排名来看，前10名南方雪场占据了5席。冰雪旅游不再是北方的专利，南方冰雪休闲度假线路也有了较强的市场号召力。
在冰雪旅游线路方面，一方面，去哪儿调查显示，北方雪场游客更多是滑雪深度爱好者，他们在雪场停留时间长，重视精进滑雪技术，对雪场的雪道、魔毯等设施有较高要求。而南方雪场更多则是“小白”选手，更注重趣味性和便利性，重在打卡、体验。针对不同游客群体的需求，冰雪旅游路线还需有的放矢。另一方面，近年来，国内的滑雪场配备设施日渐完善，滑雪场不仅仅是体验滑雪的运动地，还成为人们放松休闲的度假目的地。“滑雪场+”的旅游路线因体验丰富，更受游客青睐，而那些仅仅串联雪场的“大杂烩”线路，对市场吸引力并不强。
不仅仅是冰雪旅游，在玩法方面，即使是家门口，出游人群也有新玩法、新体验，老套的旅游线路对本地游客的吸引力较低。预约向导、周边精致露营、租车自驾本地游、精致旅拍等近程休闲活动提质升级，品质化、个性化产品更加契合春节出游需求。“抖音、小红书上的一些网红产品，也容易成为大家争相打卡的内容，如最近抖音上较火的上海海湾国家森林公园（景+酒）套餐产品，销售情况挺不错的。”驴妈妈平台相关负责人说。
从时长来看，旅游线路的平均天数缩短，“轻旅行”“微度假”线路更受青睐。如何借势“微度假”开发特色线路，市场主体已经走在目的地前面：去哪儿开发了“周末N次方”周边短途游系列内容及产品，挖掘热门旅行目的地新玩法，目前已经开发了成都国风汉服非遗、惠州萌宠海边露营、厦门复古城市骑行等线路产品，目标客群清晰、吸引力十足。
综合来看，高质量度假产品和服务成为新刚需，包含团圆宴、下午茶、自助餐，还有泡温泉、蔬果采摘、传统年文化等体验项目的“酒店+”产品春节期间大受游客喜爱，“景区+”“酒店+”主题型、度假型线路更具市场号召力。
途牛产品设计师团队负责人介绍，第四季度途牛主推“酒店+X”自由行套餐，适合一日游、两日游的微度假，如“酒店+滑雪”“酒店+滑雪+温泉”等，“酒店+”度假模式突破了酒店单品的局限性，融入了冰雪、温泉、节庆等元素，满足了游客愈发多元化和个性化的需求，一定程度上补偿了游客暂缓远游的缺憾。此外，途牛也能根据亲子、情侣、蜜月等不同的用户需求，推荐适合各类人群的酒店套餐和专业的周边游玩建议，因此用户预订量、核销的转化率都比较高。
“一条具有商业热度的旅游线路，需要结合天时地利人和，加上专业的供应链和设计视角。”途牛产品设计师团队负责人从自己的经验总结表示，在线路设计上，要紧跟游客需求变化，不断打磨高质量线路产品。首先要定位好线路的目标客群及其清晰的客户画像，他们的特征、习惯、关注的渠道。此外，一个好的线路产品除了要具备好的玩法，还要表达出这个产品满足了游客的哪些需求，解决了哪些痛点，增加了哪些特别体验。在营销上，既要结合当下热点，联动线路产品做推广，还可以借力抖音、小红书等平台进行种草分享。
▲ 新疆可可托海国际滑雪度假区
纵深探讨
冬季游别只谈“冰雪”
王伟杰
在北京冬奥会热潮的带动下，全国多地冬季旅游持续升温，银装素裹的滑雪场、各具特色的冰雪旅游项目，吸引了不少游客来享受冬季风情带来的快乐。在文化和旅游部1月18日发布的“筑梦冰雪·相伴冬奥”全国冰雪旅游十条精品线路中，湖北神农架国际滑雪场、神农顶冰雪乐园等多个冰雪点入选精品线路。
在湖北，随着滑雪季开启，越来越多的滑雪爱好者来到神农架国际滑雪场一展身手，游客动作麻利地穿戴雪具，在雪道上尽情“飞驰”。据了解，神农架国际滑雪场的游客以湖北省内居多，包括武汉、黄冈等地，大多是组团或一家人前来游玩。
黄冈游客王女士说，神农架国际滑雪场她来过多次，这里除了能滑雪，还有雪地坦克、雪地冲锋舟、雪上飞碟、冰上碰碰车等丰富多彩的雪上娱乐项目，滑雪体验感很好。去年，神农架国际滑雪场投资1187万元，对雪场进行全面升级改造，并优化了雪场信息化系统，让滑雪品质得到大幅度提升。
位于湖北神农顶景区神农营处的冰雪世界主题乐园在今年元旦期间开门迎客，以“华中之巅冰雪世界”为主题，赏雪、娱雪、欣赏冰雕雪雕、冰雪热舞、汉服秀等众多亮眼活动贯穿始终，还有鹿拉雪橇、雪地摩托、香蕉船、冲锋舟等10余种雪地项目，也吸引了很多外地游客。
“今年冬天就不去东北了，我打算去青海，体验一下特别的冰雪韵味。”浙江的崔先生分享了自己的旅行计划，“经去过的朋友推荐，这次我打算去体验西宁市大通回族土族自治县康乐滑雪场、海北藏族自治州门源回族自治县花海鸳鸯景区的冰雪娱乐项目、海东市互助土族自治县扎龙沟冰瀑前的冰雪景观。”
“天津市民对冰雪体育活动非常感兴趣，有非常好的群众基础。每到冬季，各区都会推出很多冰雪项目、冰雪娱乐。”天津市旅游协会副会长、天津方正国际旅行社总经理张文胜说。天津的冰雪旅游路线形式丰富，如蓟州区的户外滑雪线路吸引了很多京津冀地区的游客；西青区辛口镇第六埠村利用重走长征路的场地资源打造冰雪游线路，通过附近的大清河开展冬季捕鱼、结合民俗文化开展灯光秀；天津体育馆在室内开展了很多冰雪体育项目。
张文胜说：“冰雪游线路不能光谈冰雪，还要谈文化，融入民俗、本地文化等元素，才能打造独特的文化冰雪游、民俗冰雪游路线，才能整体提升天津冬季旅游的品质。”
虽然冬季旅游线路的吸引力在不断提升，但在实际开发和设计过程中也存在一些不利因素。张文胜透露，目前很多旅游投资者及景区经营者正在考虑今年的天气是不是能更长久的保持住冰雪游的营业季，因为天气因素是影响冰雪项目经营的一个重要因素。“很多天津的雪场，包括室内的一些冰雪娱乐项目，大部分是人造雪，维护起来成本很高，这就更需要天气的配合，如果气温很高，它的维护成本就太高了。”张文胜说。
此外，在疫情持续反复的影响下，一些推出冰雪游的景区对游客的数量及衍生的旅游线路产品能否达到预期经营的效果心存顾虑。在这些因素的影响下，部分冰雪旅游项目推进缓慢。在沈阳工作的白女士说：“以前每年我都会去看冰雕、雪雕，体验冰雪项目，但感觉今年的项目似乎少了一些。”
“从旅游经营者的角度来说，受疫情影响，今年大家只能是采用见缝插针式的经营方式，可以说整个冬天机遇与挑战并存。”张文胜说。
▲ 新疆阿勒泰市将军山国际滑雪度假区（新疆阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局供图）
专家视点
冬季旅游线路
要“适用、实用、妙用”
国研智库旅游研究院院长 魏 云
往年的冬季旅游线路往往主打“冰”与“火”两大主题，即冰雪旅游与温泉旅游。这个冬季的旅游市场更是冰火交加，既有吹向市场的“暖风”，如冬奥会的举办极大激发人们的冰雪旅游热情，各级政府高度重视冰雪旅游项目，推出了一大批滑雪旅游度假地等；也有疫情带来的寒潮，多地疫情有所反复。这种情况下，冬季旅游线路的策划与设计要做到适用、实用、妙用。
一是适用。冬季旅游线路的设计要充分考虑到冬季的气候条件与旅游特点，适用于冬季出游。同时，还要适用于本地条件，要以当地本土文化、本土自然资源、本土旅游要素为基础，一切冬季线路的策划和设计均需体现当地特色。如冬季是我国尤其是北方民俗活动聚集的时间。在冬季旅游线路策划中，可将民俗节庆在本土文化的基础上进行组织化、艺术化、演艺化再加工，着力增强游客互动性体验性，使之成为冬季旅游线路的中的亮点。
二是实用。受季节性等因素影响，部分景点冬季水瘦山寒，景色吸引力减少；部分地区积雪路滑，交通不便。因此，冬季旅游线路策划要进行准确、针对性的设计，为游客提供实用、好用的旅游产品。如，以温室设施为载体的观光农业旅游也是冬季旅游、休闲、采摘的好去处，室外冰雪连天，室内瓜果飘香，绿色盎然。
三是妙用。冬季旅游经过多年的发展，在部分项目投资建设上越来越成熟，是时候从创意策划上进行一定的提升，妙用巧用冬季旅游资源。颠覆冬季旅游的惯性思维，把科技、康养、美容、保健、运动、生态等关键词融入到旅游行业，打造冬季旅游的全新模式，使我国冬季旅游达到一个全新的高点。如突破传统滑雪的简单程式，通过多个环节的创新，重塑滑雪综合产业链条。将温泉与滑雪滑冰结合，实现养生、运动、娱乐的多重目的；将科技引入冰雪，利用高科技手法为游客提供最深刻的体验等；将文化融入冰雪，开发冰上艺术表演、童话冰堡、冰雪迷宫、冰雕设计等冰雪文化休闲产品。
成熟旅游线路要实现
市场化、品牌化、盈利化
景域驴妈妈集团副总裁 任国才
每年冬季，国内旅游目的地陆续推出本地冬季旅游特色线路，初衷是顺应冬季旅游的时令特点，整合分散的旅游资源和项目，为本地市民和外地游客提供冬季旅游的新选择；同时希望能够促进旅游消费、拉动旅游经济。当然，也可能是政府借此为旅行社提供造血机会，是支持疫情下旅行社业务复苏的一种方式。
但是，旅游线路是一种市场化程度很高的旅游产品，通常应该由旅游市场主体、特别是由旅行社来策划和设计，策划设计之后快速投放市场，再根据消费者的评价和反馈，对旅游线路的行程、时间、标准、定价等快速进行调整和优化。部分地方策划和发布的旅游线路，与消费者的微观需求和旅行社的常规操作有一定偏差。
笔者专门调研了重庆、合肥、芜湖、青岛的多家旅行社，旅行社负责人反馈，在当前疫情散发情况下，市民或游客的出游意愿总体比较低，有出游意愿的通常都是家庭成员或亲朋好友小团体出游，绝大多数选择自驾游方式，通常是点对点旅游（从住所直接到目的地的酒店、民宿或景区），很少会按照地方设计的旅游线路来走。当前，报名参加旅行社组织的旅游团集体出游的比例非常低，还能成团的旅行社要么发经典线路的团，要么发高毛利线路的团，除非政府对发布的冬季旅游线路进行大额补贴或高额奖励，否则旅行社采用当地发布旅游线路的概率极低。从市场主体和消费者的反应来看，多地发布的冬季旅游特色线路与政府的预期有一定的差距。
一条真正能够形成商业热度的旅游路线，首先应该是市场化的，即由市场主体来策划和设计的，市场主体会依靠多年积累的经验和对游客需求的判断，来适时推出新的旅游线路。其次应该是品牌化的，即拥有较高的专业技术含量和优良的旅游体验度，持续受到消费者的认可和青睐，由于有较高的专业壁垒和技术门槛，其他同行难以简单抄袭和复制。最后应该是盈利化的，即有较高的毛利率，市场主体前期投入较大的研发成本，能够得到良好的回报，从而有盈利来保证市场主体持续改进和优化旅游线路。
（专家文字由鲁娜、王伟杰采访整理）
