▲ 2021年国内旅游宣传推广培训班开班仪式
为深入贯彻落实党的十九届六中全会精神和中央经济工作会议精神，推动国内旅游宣传推广互鉴交流、提质增效和创新发展，激发市场活力和发展内生动力，充分发挥旅游宣传推广在促进旅游行业振兴中的重要作用，由文化和旅游部资源开发司主办的2021年国内旅游宣传推广培训班，12月13日至15日在广西壮族自治区柳州市举办。培训班采取主题讲座、现场教学和交流研讨相结合的方式，邀请旅游专家就旅游公益宣传、旅游舆情应对、旅游目的地品牌战略规划与整合营销等内容进行授课。全国各省（区、市）、新疆生产建设兵团文化和旅游部门业务负责人，全国重点旅游城市、旅游景区、旅游营销企业及宣传机构相关负责人共150人参加培训。
案 例：
创新发展，特色品牌喷薄而出
2020年5月，一首《可可托海的牧羊人》通过互联网风靡全国。
“这首歌的出现，恰逢旅游业的低谷。歌曲借助各类自媒体渠道优势，打造独特线上推广形式，以不同形式展现，逐渐形成热度，成为全民最爱的歌曲之一。”新疆富蕴县文旅部门有关负责人表示，正是这样一个音乐作品的成功推广，并紧接着深挖背后的故事，歌曲登上2021年央视春节联欢晚会，让可可托海旅游品牌价值节节攀升。据统计，2021年第一个季度，富蕴县共计接待游客93.63万人次，同比增长409.79%；实现旅游收入8.441亿元，同比增加337.68%。
“通过一部文艺作品的走红而引爆当地的旅游，其核心是文艺作品要能引发广泛的共鸣，并且与旅游地之间有直接的联系。”评审专家认为，一首歌曲带动可可托海的旅游发展，塑造了一个地区独有的文化IP，是通过文化创意促进旅游繁荣的经典案例，值得其他地区借鉴学习。
和可可托海不同，广西则是以传统民族节庆“壮族三月三”打造文旅IP，书写了“万客来桂”的传奇。“高位推动、政策支持、创新产品、门票优惠、用好用足新媒体、聘请旅游大使等多措并举，让‘壮族三月三’品牌走出广西、走向全国、辐射世界。”广西壮族自治区文化和旅游厅宣传推广处处长曾彤表示，在品牌培育当中，科技赋能，创意营销，通过“云游”“云听”“云看”“云参与”等形式，展示多彩文化，是一个重要的环节。
评审专家认为，广西文旅部门积极应对疫情冲击，推动科技赋能，创新文化旅游推广方式，让活动在线上“开花”，持续提升了品牌的知名度和影响力，是打造“壮族三月三”品牌的鲜明亮点，对广大民族地区文旅融合的创新发展具有重要的借鉴意义。
像“可可托海”“壮族三月三”一样，共有24个项目被评为2020年国内旅游宣传推广优秀案例，包括节庆活动、夜经济、特色景区评选、主题线路游、乡村振兴计划等多个类型。培训班现场还颁发了2020年国内旅游宣传推广优秀案例证书。这些案例具有创新性、示范性，带动效果显著，成为旅游业复苏的领头雁。
理 念：
旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式
很多旅游业发达国家在发展现代旅游业中，除了将旅游作为一种生活方式外，更注重将旅游视为一种重要的学习方式和成长方式加以推广。
2021年4月，首届全国旅游公益广告作品遴选暨展播活动启动。活动由文化和旅游部、国家广播电视总局联合主办，旨在进一步宣传推广旅游公益理念，普及和提升全社会旅游意识，推动旅游业高质量发展。至9月底，经专家评委审核，共遴选出广播类、电视类和脚本类优秀作品55部。
文化和旅游部资源开发司有关负责人表示，此次活动遴选出的优秀作品将纳入“全国优秀广播电视公益广告作品库”，鼓励全国各级广播电视播出机构，按照旅游规律，在旅游小长假、重要节假日之前集中宣传展播优秀旅游公益广告作品，为旅游营造良好氛围，有效激发和引导旅游消费。
与此同时，文化和旅游部今年先后启动“云游合家欢 就地过大年”全国旅游宣传、2021“建党百年 巾帼建功”主题旅游宣传推广系列活动和“新时代 新青年 新旅游”全国公益旅游宣传青年市场专项推广。通过这些活动，以加大公益旅游宣传为导向，统筹线上与线下，鼓励和支持各地、各媒体、各平台面向广大青年、妇女等特定群体，推出形式多样、特色鲜明的文化和旅游产品，更好满足人民群众的旅游休闲需求。
文化和旅游部资源开发司有关负责人表示，通过系列旅游宣传推广活动，深入宣传“旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式”大众旅游理念，增强人民旅游消费意识；号召广大游客行万里路、读万卷书，不断提高自我修养，陶冶情操，传播文明形象。
路 径：
激发市场活力，发展内生动力
“我们的生活充斥着狭窄的居住空间和生活节奏，因此大家都希望逃离城市，回归自然，回归乡村，回归传统。”文化和旅游部行业智库专家、中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊说。
此次培训，葛磊分享了题为《旅游目的地品牌战略规划和整合营销设计》的讲座。他用孔子游历、旅行家潘德明徒步周游世界以及现代旅游方式发展的例子，阐述“旅游是学习、是成长、是伴侣、是治愈，是一种精神消费品”的观点。他认为，“共情”是最有力量的营销，旅游服务机构要有世界思维、利他思维，要在意游客所在意的，建议旅游目的地在营销上定义自己的客群、选择自己的文化、确立文旅品牌的定位。
近年来，柳州市以工业化理念发展螺蛳粉这一特色产业。一碗螺蛳粉催生了一座产业园，成就了一座网红城市，去年柳州螺蛳粉销售收入达110亿元。培训中，柳州市委常委、宣传部部长甘毅以其讲座《小米粉里的“柳州惊奇”——螺蛳粉网红城市案例》，深入分析柳州螺蛳粉品牌的成长历程。系列主题讲座还针对当前旅游推广面临的普遍性问题，提出了诸多科学性建议和方案。
如何在新形势下加强“旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式”理念的宣传？来自旅游企业和媒体单位的代表在圆桌论坛环节进行了探讨。“今后将积极探索吉林文旅宣传的新路径和渠道，提升文旅宣传的质量和水平，讲好吉林故事，传播好吉林声音。”吉林省文化和旅游厅宣传处工作人员费菲表示，培训紧张而充实，通过专家的讲解对宣传推广工作又有了新的、深层次的认识，文旅宣传工作的思维和技能得到了双丰收。
“参加这个培训班，不仅了解到国内各个旅游领域对于旅游宣传的一些经验和诉求，而且各专家还对于2022年国内旅游宣传做出了预判。”中国文化报社副社长严长元表示，对媒体来说，如何发挥融媒体的优势，助力国内旅游在发展过程中更好地践行“三种方式”、让群众在旅游的过程中有获得感，是下一步工作的目标和努力的方向。
“强化对战略性、基础性国内旅游宣传推广工作投入与推进，发掘国内旅游内生动力，助力构建新发展格局。”文化和旅游部资源开发司有关负责人表示，国内旅游宣传推广是促进国内旅游消费、繁荣旅游经济的重要手段，在常态化疫情防控背景下，国内旅游宣传推广工作要坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化和旅游融合发展。
