寻找“留量”时代景区发力网红经济的新密码

作为一个可以“代言”西安的文旅商业区，陕西西安大唐不夜城以丰富的历史文化古迹为基，让人们穿越盛唐，在充盈着文化自信的步行街上，从古长安走到开放奋进的当代西安，在梦回大唐的同时又充分感知现代化都市的无限魅力。

如果问西安本地人，在西安哪里肯定会见到诸多身着汉服、唐装穿行的年轻人？或者说着华服在西安旅游，在哪里最有感觉？相信不少人都会建议你去网红街区西安大唐不夜城步行街上去转一转。

作为风靡一时的“不倒翁小姐姐”“凿山小哥哥”“李白”等抖音上热门小视频的“原产地”，西安大唐不夜城比邻西安地标大雁塔，贯穿玄奘广场、贞观文化广场、开元庆典广场3个主题广场，坐落着西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江影城等文化场馆，总建筑面积65万平方米，是一个以盛唐文化为背景、以唐风元素为主线的步行街。

从某种意义上来说，网红是策划的结果，更是传播的产物，是有趣、极具看点和话题带动力的行为事件，在传播的过程中实现了二次发酵，通过制造出几何式增长的点击率，形成了新的热点。可以说，在全社会感受到网红景区“红”起来的时候，其实它已经在新生代社群中传播了一段时间。网红景区的吸睛能力、引流能力得益于对传播扩散效应的持续放大，而能否持续，在很大程度上又取决于有没有新的爆款推出。

“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。”“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”……今年国庆期间，大唐不夜城里游客如织，“喊泉”声、欢笑声、赞叹声不绝于耳。在这些声音中，不时夹杂着几句欢乐的吟诗声。循声看去，原来是大唐不夜城新推出的互动方式——游客与“李白”对诗，便有机会获赠老字号肉夹馍一份。

一位来自上海的游客不仅对上了“花间一壶酒”的下句“独酌无相亲”，更是流利背完了整首诗，在获得周围游客一片掌声的同时，也得到了一份香喷喷的肉夹馍。借助社交媒体的传播，大唐不夜城也因“与李白对唐诗可得肉夹馍”再度登上热搜。

游客对古诗的熟识、对传统文化的热爱，也让扮演李白的杨理驰惊喜连连：“没料到会有这么多游客参与互动，我们的传统文化在一代代传承。”据介绍，大唐不夜城的工作人员会经常一起“头脑风暴”，想方设法将西安的历史文化资源转化成当代人喜爱的旅游体验，让传统文化丰富人们的精神世界。

探寻大唐不夜城备受游客青睐的原因，当然包括多方面的各种因素，但是在强烈的唐文化代入氛围中，最大限度地观照游客的体验感绝对是绕不开的关键点。

从“不倒翁小姐姐”到“复活”唐代名画《捣练图》，再到“李白”与游客对诗，大唐不夜城努力用创意让传统文化变得更亲切、更有趣，也一次次因此出圈上热搜。“投我以木桃，报之以琼瑶。匪报也，永以为好也！”《诗经》中的这句话，用在游客与景区的关系上，其实也很合适。

位于湖北武汉的花博会景区是名副其实的网红景区——截至目前，景区自有的社交媒体平台账号发布的景区相关内容，累计观看量超过1亿人次。网上的流量转化成线下的人气，今年国庆假期，该景区游客接待量近20万人次，成为热门打卡地。

初冬暖阳下，湖北武汉花博汇景区上百亩粉黛乱子草迎来最佳观赏期，花海似巨大的粉色绒毯，更如海浪、云霞，吸引游人如织。

花博汇位于武汉市蔡甸区天星村，是一个集花卉旅游观光、创意农业体验、田园养生度假、亲子休闲娱乐、美丽乡村体验、文创传承于一体的田园综合体。漫步花博汇，五彩斑斓的花海令人目不暇接，法式风格的建筑独具特色，众多娱乐项目精彩不停。

“景区自身要找准定位，不断地修炼硬实力，提高产品质量和服务质量，这是打造高质量网红景区最基本的要求，也是景区长远发展必须做到的。”该景区市场部总监黄艳说。

春天有郁金香、虞美人、鲁冰花等；夏季有百日菊、醉蝶花等；秋天有香水百合、向日葵、雁来红等；冬天有角瑾等，花博汇四季花海都有不同的鲜花主题。黄艳介绍，花博汇定位是四季赏花，四季有花看、四季花不同，并且花的数量多、面积大、种类齐。

“互联网时代变化非常快，如果不能抓住时下潮流，那么所谓的网红，也就只能红一时，风头过了就消失了。因此，景区要不断推陈出新。”黄艳说，随着近两年夜经济发展迅速，花博汇今年推出了“焰遇花博汇”夜场活动，创新性地开发出将焰火燃放和舞台表演相结合的大型沉浸式焰火剧场秀，“反响很好，每场都有上万人观看，客流甚至超过白天。”

此外，花博汇还为游客提供便利的交通、餐饮、住宿、购物、游乐等条件和设施，既选择丰富，又价格合理，用贴心的服务让游客满意。

“打造网红景区，必须重视网络宣传。”黄艳介绍，除了传统的宣传手段，花博汇还建立起自身的新媒体矩阵，包括微信、微博、抖音等平台账号，定期发布精美的图文视频内容，并重视与网友互动，增加粉丝黏性。

此外，花博汇还会不时邀请官方媒体、旅游达人和大V来协同宣传。10月中旬，30余位抖音网红达人组团打卡花博汇。抖音网红婷婷说：“明明是秋天，但花博汇的花却竞相绽放，空气非常清新，令人印象非常深刻。”

“不仅要做好宣传提高知名度，更重要的是吸引游客实地体验后，让游客有‘值回票价’的感觉，景区的口碑才会越来越好。”黄艳说，景区更应该致力于打造特色旅游产品和提升服务质量，“而这也将是我们工作不变的重点。”

当前，高颜值似乎已经成为了网红景区的标配，但网红经济并不等于就是“美颜经济”。很多景区在运营过程中容易出现两个误区，一个是过度依赖美颜滤镜，利用人为刻意打造的网红形象来博取眼球获取流量，比如前段时间饱受争议的“蓝房子”和“粉红海滩”事件，其结果必然是差评如潮。另一个误区则是喜欢跟风扎堆，什么概念红就做什么，什么产品火就做什么，而忽视了景区与生俱来的资源禀赋，导致自身特色弱化和游客体验同化，比如曾经的爆款玻璃栈道、“天空之镜”，很多景区纷纷落地相关产品，高度同质化反而让游客觉得索然无味，这也是很多网红项目生命周期短的原因之一。

尽管质疑声不断，但不可否认的是，网红经济为景区运营和市场突围带来了新思路。网红经济以其推广成本低、产品迭代快、内容话题性强等特点，确实能够帮助景区快速引爆人气，一夜爆红。从“不倒翁小姐姐”到“话痨威震天”，从玻璃栈道到萌宠乐园，一个个成功的事例，让越来越多的景区前赴后继开发网红产品，打造网红打卡点。

随着中国旅游消费开启内循环模式，网红经济逐步进入下半场，景区如何实现流量的长效运营呢？

从本质上说，网红是一种在互联网上具有一定流量影响力和变现力的社交资产。网红并不局限于在网络上拥有大量粉丝的红人，一个产品、一个品牌、一个虚拟形象甚至一座城市都能成为网红。

关于这种社交资产，还有一种更为流行的说法，叫做IP。我们可以把网红认为是IP在垂直细分领域的流量聚合体，或者说是IP资产在移动互联科技下的延伸。而网红通过流量变现的过程就是网红经济。依托移动互联网及社交平台，持续制造热点和聚集流量，逐步建立庞大的粉丝群体，通过网红IP构建定向消费市场，将粉丝的关注度转化为购买力。

网红经济的前提是需要一个具有网红属性的IP资产，能够以独特的人设进行内容营销。不论是被誉为“天空之镜”的青海茶卡盐湖、现实版“千与千寻”的重庆洪崖洞，还是“恶魔之眼”的青海艾肯泉，抑或是仅凭借“看夕阳”就能火爆全网的四川甘孜鱼子西村，几乎所有的网红景点都有一个共性，就是有着清晰且独特的IP核心。围绕IP核心进行有创意、有辨识度、有画面感和代入感的网红化包装，再通过社交媒体进行扩散，就变成了游客心中的必打卡之地。

网红并非一个新概念，但直到移动互联网时代，网红经济才真正迎来爆发。这是因为，移动互联网进一步加速了生活场景的碎片化，当游客的需求越来越多元化、游客信息接触的时间越来越短暂、游客的消费行为越来越不确定时，在海量的信息洪流中，只有具备爆点的产品，才能脱颖而出。

2020年文化和旅游发展统计公报显示，截至2020年末，全国共有A级旅游景区13332个，其中5A级旅游景区302个，4A级旅游景区4030个，3A级旅游景区6931个。面对数量如此庞大的竞争对手，没有爆点的景区将很难突出重围。

网红经济背后，反映的正是爆点思维。所谓爆点，就是能够在短时间聚集大量人气并能带来销售转化的产品。通过爆点产品引流，提升景区运营效率，并在竞争中形成系统性的结构优势，这才是网红经济的核心逻辑。

如何制造爆点、打造网红景区呢？

首先，重视开发和培育景区独特品牌IP价值。网红产品必然会面临更新迭代，但网红的品牌是具有可持续生命力的。真正的核心竞争力永远来自于景区自身独一无二的资源禀赋，网红浪潮之下，更要用发现和创新的眼光，构建游客心中的第一与唯一。

比如江西景德镇高岭·中国村，除了围绕当地流传千年的茶文化，重点打造“大唐茶市”演艺小镇，不断丰富沉浸式、主题式演出和活动之外，为了吸引年轻游客、亲子游客，其在景区IP形象恬咪的打造上，将当地瓷器与茶叶的产业底色与当下颇受全网喜爱的“撸猫”习惯进行结合，通过“萌萌哒”的媒介与更轻松有趣的方式，与更多游客互动。该景区今年国庆开业期间接待游客人次就超过20万，远超预期。

其次，景区运营要从市场、游客需求的角度出发，加速产品创新和迭代。网红的变迁史，也是市场需求的发展史。需求决定产品，而非产品决定需求，从X世代（1965年至1980年出生）到Y世代（1980年至1995年出生）再到Z世代（1995年至2010年出生），游客的需求变得越来越多元化，所以网红爆点也必然会持续更新。因此，在运营过程中要注重场景化、娱乐化和情绪化的构建，尤其是轻资产业态投入和主题场景氛围包装，产品只是阶段性的结果，最终任务是动态满足用户需求。

最后，成为网红不是目标，流量变现才是。不能变现的网红流量就没有商业价值，尤其是在内循环新常态下，网红经济要流量，更要“留量”。网红是引客要素，但非留客要素，唯有依靠高质量、创新的产品和服务带动经济和消费，才是长久之计。 

回顾近年来的旅游市场，短期模仿行为不时上演，小吃一条街火了全国模仿，古镇火了全国模仿，玻璃栈道火了全国模仿。部分企业为了追求短期的经济效益，去追求网红刺激性产品，形成了网红产品扎堆、供应商扎堆、专业机构缺位的行业怪象，甚至形成了“完善”的产业供应体系。以玻璃栈道为例，全国在短短几年内共建设了超过2000条玻璃栈道。动辄投资数千万元、过亿元的玻璃栈道，在扎堆建成后，一方面很快形成审美疲劳，另一方面因行业管理因素大都停业或半停业，损失惨重。在这一过程中，一边是产品端一些景区简单粗暴的模仿，另一边是基于玻璃栈道的产业链很快形成。例如某市已经形成产业链，有提供贷款的、提供设计的、提供建设的，还有委托运营、代办立项验收的——形成了一条龙服务。这么“专业”“便捷”的服务体系，怎么能不让那些脑袋一热的景区一窝蜂上马网红产品呢？这种简单复制网红的现象不单发生在玻璃栈道产品，在主题公园、水乐园、户外拓展设备、亲子乐园等项目中也并不少见。

这种现象反映出三大问题：第一，国内部分旅游项目建设者、运营者存在短视思维，缺乏对市场的基本尊重，创新精神匮乏。第二，国内专业的旅游投资机构，在景区改造升级或新项目投融资专业性方面还不成熟。旅游项目投资并非由专业化机构操盘，对项目可行性研判不足，对同类项目的目标客群、境内外消费对比、生命周期、收益率等关键指标不甚明确。第三，旅游新项目在国内的专利申请、IP研发以及后续的商业化运营等方面存在一定的制度不适应性。

在新冠肺炎疫情常态化防控和内循环背景下，由于出境游受限，游客的文化旅游消费需求集中在国内旅游市场消化。然而，国内旅游业供需两端存在一定程度的失衡，特别是面向年轻一代和中等收入群体的文化旅游产品供给存在结构性短缺。

于是，从去年5月开始，无法去探索世界的国人开始在全国范围内搜索常规旅游资源之外的新供给。抖音、快手、马蜂窝、小红书等移动互联网平台上，一大批新网红打卡点和新玩法开始冒头——东台吉乃尔湖、俄博梁、达古冰川、扎尕那、墨石公园、南澳岛等小众景点成为新晋热门网红景点；长沙的茶颜悦色和文和友、上海的武康路、西安的小寨和赛格成为炙手可热的网红打卡点；公园野餐、精致露营、海边冲浪成为引领潮流的新玩法。

客观来看，在旅游新供给拓展方面，在线社交平台发挥了积极的作用。但是，旅游新供给带来的新问题也很突出，如商业配套不齐全、“照骗”问题等。

在旅游供需现状下，网红打卡点未来只会越来越多。从某种意义上，这些网红打卡点即便有一些弊端，依然满足了部分消费群体休闲娱乐的需求，特别是在周边游唱主角的当下，花两小时去看一个好玩的地方，也是个开心的事。从更积极的角度看，网红打卡点的出现，也为地方发展旅游业提供了抓手，只要当地肯积极维护与运营，缔造一个新景点不无可能。

归根结底，什么是真正的好风景，什么是赚噱头的幌子，游客心中终有数，风头一过，自然用脚来投票。