文章来源：中国文化报、文旅中国 作者：李荣坤
“我们全家都被中国文化深深吸引，无论是历史、文化还是旅游、美食，中国都是一个引人入胜的国家。”
“中国是世界上宛如天堂的地方之一，令人神往……”
“不得不说，中国的冰雪资源真的太棒了。我很喜欢中国，我想去中国，疫情快点结束吧！”
这是近期来自塞尔维亚、法国和克罗地亚网友的留言。近几个月来，各国网友通过各海外中国文化中心和驻外旅游办事处网站及脸书、优兔、推特、微信等社交媒体账号，看到了在2021“中国旅游文化周”期间所推出的大量展示中国文化和旅游魅力的短视频、图片、海报、H5小程序等精彩线上内容。
虽然全球仍然笼罩在疫情的阴影之下，文旅活动受限，但全球民众因旅游文化周相约“云端”，共同欣赏与感受中国雄奇瑰丽的自然风光、多姿多彩的人文底蕴、日新月异的城乡发展，以及人民安居乐业、幸福生活的美好图景，为各国网友送去一份温馨的精神食粮，可以说，2021“中国旅游文化周”已经让更多的海外朋友了解中国，爱上中国，并期待亲身来到中国。
6月至7月期间，62家海外中国文化中心和驻外旅游办事处（简称“文化中心和旅游办事处”）紧扣“以文塑旅，以旅彰文”工作思路，以“美丽中国”为主题，通过线上为主、线上线下相结合的方式联动开展了2021“中国旅游文化周”全球统一品牌活动。据统计，截至7月初，共举办线上演播、虚拟展览、在线游览、互动体验、云端课堂等各类活动近千项。
以受众为导向，
增强国际传播亲和力和实效性
2021“中国旅游文化周”结合国外民众对中国文化的关注点和兴趣点，注重用文化和旅游讲述中国故事。文化和旅游部国际交流与合作局副局长郑浩表示，文化中心和旅游办事处举办“中国旅游文化周”，以文化和旅游为载体，通过“非遗与美丽乡村建设”“冰雪旅游”“美食文化”“新疆、西藏文化和旅游资源”等主题内容集中讲述文旅助力脱贫攻坚、带动美丽乡村建设的生动实践和发展成就，推介北京冬奥文化、冰雪旅游、美食旅游，展示新疆、西藏自然和人文风貌，为国外民众更好地了解中国文化和中国发展现状提供了窗口和平台。
旅游文化周以小切口展示大主题，以小故事传递大理念，充分发挥文化和旅游的独特作用，向世界讲述中国故事，展现一个可信、可敬、可爱的中国。
旅游文化周的项目“匠造——设计融入乡村发展”围绕近年来艺术院校从设计创意角度开展乡村文化资源的研究，以活化乡村手工艺、赋能乡村发展为切入点，侧重讲述中国乡村振兴的道路，突出展现美丽乡村的舒适与美好，从而感受中国发展新阶段的“山乡巨变”。匈牙利外交与对外经济部旅游专员温策·苏珊娜表示：“2021年‘中国旅游文化周’展现出来的中国日新月异的乡村发展，既提高了老百姓的生活质量，发展了旅游业，又成功脱贫，令我们刮目相看。”
▲ 中比庆“六·一”云上联谊会 图片由布鲁塞尔中国文化中心提供
活动期间，来自布鲁塞尔中国文化中心少儿汉语班的学员和上海高安路第一小学的学生代表在“云端”相聚，中比小朋友用相连的“童心”唱响友谊，共度一段欢乐时光。
布鲁塞尔中国文化中心主任葛译友表示，活动期间文化中心平台活跃度明显增加，关注人数跃升，有网友表示：“中国人民靠勤劳和努力，才有了今天的成就……”还有网友留言感叹中国的美丽，渴望来中国旅行。“相信活动将进一步提升中华文化影响力，让比利时和欧洲民众知晓中国，了解中国，走近中国。”葛译友对此很有信心。
据了解，本次旅游文化周在项目策划上充分考虑到全球新冠肺炎疫情的大背景，采取国内“中央厨房”统一配置与文化中心和旅游办事处“特色小灶”自主项目相结合的方式开展，既满足旅游文化周统一品牌的规模效应，又因地制宜兼顾各国国情，驻外机构以自然风光、手工技艺、冰雪运动、各色美食为主要内容，配以音乐节、影视展映、旅游推介等丰富多彩的自主策划项目，呼应各国民众在疫情时期的情感需求，唤起人们对未来美好生活的憧憬和期待，从而建立起对中国的情感认同和价值认同。
拓展合作渠道，
不断扩大受众面和影响力
文化中心和旅游办事处立足驻在国国情，积极拓展合作渠道，与当地文化和旅游机构、网络平台、网红人物等开展合作，通过本土化运作扩大活动受众面和影响力。
▲ 旅游文化周主海报（横版） 图片由驻伦敦旅游办事处提供
驻伦敦旅游办事处依托中英国际音乐节推送国家大剧院管弦乐团与英国皇家爱乐乐团联袂演绎的《融合之美》音乐会以及中央音乐学院弹拨乐团等13个演出团体和音乐家的音乐精品，展示不同文明的融合之美，同时利用音乐节品牌效应扩大传播范围和实效。据驻伦敦旅游办事处薛伶介绍，截至7月6日，活动覆盖的受众已高达132万人次，仅音乐节的受众就有38万。“其中不乏高质量作品，如波斯特里奇与杨雪霏合作出演的《中国歌曲六首》就源自中国第一部诗歌总集《诗经》，该作品被英国汉学家亚瑟·韦利翻译成英语，并由英国作曲家布里顿谱曲。这个节目体现了中英新一代艺术家对两国文化互学互鉴、共同推动构建人类命运共同体理念的认同与自觉。”薛伶表示。
▲ Z世代画本系列丛书 图片由驻罗马旅游办事处提供
驻罗马旅游办事处则发挥“网红效应”，邀请深受Z世代欢迎的意大利女歌手小柔（NORA）演唱中文歌曲《大鱼》，同时邀请意大利著名美食博主带领“粉丝”前往唐人街体验“美食之旅”，并通过社交媒体发布推广，获得事半功倍的传播效果。
各文化中心和旅游办事处积极整合传统媒体和新媒体平台资源，有效扩大受众覆盖面。一方面，与驻在国电视台、报纸、广播电台等主流媒体以及新华社、人民日报等驻外央媒合作，利用传统媒体权威性和品牌效应持续发挥影响力。同时，广泛运用新媒体平台，充分发挥新媒体互动性强，时效性强的优势，通过“粉丝”互动和转发实现矩阵式传播。旅游文化周期间，以墨西哥中国文化中心为例，其在社交媒体发帖163个，互动量10.7万余次，视频播放量25.5万次，“粉丝”人数增长1.5倍，覆盖人数近124万，其中不乏大量非墨西哥网友参与。
本次旅游文化周是全球新冠肺炎疫情背景下，文化中心和旅游办事处发挥全球联动的规模效应，以国内国外联动、线上线下交互的方式推动对外文化交流和旅游推广的生动实践，是讲好中国故事、传播好中国声音，展示好中国形象的具体举措，是践行习近平总书记关于加强和改进国际传播工作重要论述的有益探索。郑浩表示，随着互联网科技和应用的快速发展，数字内容传播已成为国际交流的重要途径，未来要进一步加强国际传播规律的研究和实践，夯实内容建设、增强叙事能力、拓展传播渠道，充分发挥海外中国文化中心和驻外旅游办事处平台作用，通过高水平、深层次的文化和旅游交流合作，加强文明交流互鉴，促进中外民心相通，为增进国际社会对中国的认识和理解、推动构建人类命运共同体发挥积极作用。
