文章来源：中国文化报、文旅中国 作者：鲁娜
在新冠肺炎疫情这只“灰犀牛”之下，周边游“3小时旅游圈”成为包括国庆假期在内的旅游市场的重要支柱，城市休闲、乡村度假、亲子微度假等主题产品备受青睐，周边游市场呈现出品质化、个性化、多元化、场景化、高频化等新特点。周边游正从过去的薄利的红海，转而成为目的地、旅游企业纷纷抢滩的蓝海。
当周边游稳坐旅游市场“C位”，目的地、旅游企业如何创新求变，深挖市场潜力、重塑竞争实力、提升行业发展韧性，已成为一道必答题。
市场新特点
多元新消费需求 激发周边游市场潜力
▲ 乡村度假成为周边游的重要选择
“十一”这个2021年最后一个长假已经告一段落，复盘其间旅游市场的表现，周边游无疑是“夜空中最亮的星”，城市休闲、乡村度假、短途流动、追求新奇，成为当前旅游市场的主流。在新冠肺炎疫情零星散发的背景下，中国旅游活力不减，多元化的新消费需求正激发市场潜力，衍生出众多迅速发展的细分赛道，周边游占“C位”将是新常态。
本地游走向深度探索、体验
今年国庆假期，省内游、短途游、周边游、近郊游成为主要形式，文化深度体验游受到追捧，游客在城市和周边乡村也能体验沉浸式、互动式的多样玩法。受新冠肺炎疫情等多因素叠加影响，游客出游半径较2019年同期有所缩减，但与此同时，本地周边游的消费热度迎来了大幅提升。美团数据显示，相比2019年国庆同期，今年国庆假期，本省游占比提升至74%，其中本省本地游热度提升了68.6%。同程旅行今年国庆假期周边游订单同比2020年增长56%，消费能力和旅游资源都有一定优势的省区市，短途旅游市场更为活跃。
游客出行半径变短、逗留时间变长，不断追求慢节奏、深入体验、品质享受。携程研究院高级研究员谢晓青表示，今年国庆假期，城市微度假、周边深度游、省内游等玩法多样，一地深度探索更受欢迎。由于部分地区出行限制，短途周边和省内游热度提升最快，红色旅游、乡村游、亲子休闲等主题最受欢迎。
品质化成出游刚需
当下，品质化已经成为旅游市场的重要发展趋势，疫情的出现增强了这种趋势的不可逆性。在疫情防控常态化下，无论是需求端还是供给端，高质量是关注重点。
一方面，市场的多样化供给，为游客带来了多重选择。国庆假期，特色街区、步行街、创意园区、文化村落、纪念馆、美术馆、天文馆、博物馆、滑雪场等细分目的地客流增速亮眼。另一方面，随着年轻消费群体逐渐成为出游主力，周边游的个性化玩法也更加丰富。总结携程平台最为热门的主题类景区目的地，大多具有鲜明的IP特点、良好的区位和高品质的服务。今年国庆，品牌类度假目的地热度较去年同期提升327%。
用户需求的多样性推动周边游市场朝着品质化的方向发展。无论是乡村旅游还是红色旅游，小而精的品质化产品更加受到市场的青睐。民宿平台途家“十一”期间订单量整体已恢复至疫情前的九成，品质乡村游备受青睐，乡村民宿成交客单价增幅较平台平均间夜价高28%，高品质消费特点鲜明。
城市休闲、乡村度假、
亲子研学三驾马车并行
在疫情防控常态化背景之下，城市休闲、乡村度假和亲子研学度假这三驾马车正拉动周边游市场迅速发展。受周边游热度进一步提升、城市IP持续深化的影响，以京津冀、长三角、大湾区、成渝为代表的都市经济圈旅游繁荣，并出现了异地游客本地化以及本地居民游客化两大趋势。
另一方面，乡村度假在今年国庆假期继续大放异彩。收割水稻、抓稻田鱼等农村体验，民间习俗、非遗工艺等传统文化体验，都让习惯城市生活的游客流连忘返。同程旅行大数据显示，今年国庆假期乡村民宿订单量同比增长41%。四合院、古寨、木屋等适合家庭出游，且能提供红色体验、郊野漫步、亲子采摘、手工制作等特色要素的个性化民宿供不应求。
随着青少年在行走课堂中求知需求的增加，亲子类研学、度假休闲产品也受到热捧。亲子户外类的活动如露营、农事活动和骑行更受青睐，销量占携程整体游学产品60%以上。在酒店观海洋动物、住在森林秘境间、和小动物近距离互动、在乐园中狂欢整天，成为亲子客群和年轻客群之选。
顺势而变已成为必答题
回溯新冠肺炎疫情暴发以来，周边游主流地位不断突出，多个假期旅游市场均为周边游唱主角。在疫情防控常态化及疫情散点多发带来的防控升级背景下，跨省游面临更多的不确定性，周边游占“C位”将成为新常态。
“这意味着周边游已经成为目的地抗御疫情不断变化风险的消费基本盘。目的地和文旅市场主体不得不思考，当周边游成为可行消费支柱时，自身的产品、市场再定位如何顺势而变。这其实不是一个选择题，而是必答题。”执惠首席分析师曾建中说。
文旅消费市场格局已经改变，文旅产品的供给体系、转化逻辑与路径都必须改变。
深挖应对新秘诀
立足高品质转换赛道、开拓新局
“业界不必再幻想报复性消费、反弹式发展，不能再把希望寄托在后疫情时代，而是要全面对应疫情防控常态化。整个行业必须转型，转换赛道、开拓新局。”世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安认为，细细分解城市休闲和乡村度假这两大赛道，商机颇多，看眼光、看运作，更看品质。
发力点一：
微度假正迎来机遇
随着居民旅游消费需求的日益多元化，舒适的、短时短途度假目的地成为中等收入群体向往的生活方式，由此形成一个新的、巨大的蓝海市场，微度假业态和产品在旅游市场异军突起，迎来发展机遇。
不少企业已经走在探索微度假文旅项目的路上。其中，“露营+微度假”成为细分赛道的新增长点。城市周边露营地大多景色优美、空气清新，露营产品包括山野厨房、篝火晚会以及皮划艇等体验，符合游客期望亲近自然、回归生活本质的出行需求。今年以来，携程社区包含“露营、野炊、野营”相关内容的发布量同比去年上涨逾400%。去哪儿度假数据也显示，精致露营产品、城市酷玩体验观星星空等新玩法，受到年轻旅客的欢迎。
上海美帆精致露营、上海长兴岛郊野公园野宿、浙江海宁大尖山不插电露营是露营赛道明星产品。Morning Lab早安野宿相关负责人介绍，今年国庆假期在长兴岛郊野公园举办的早安新势力露营大会，凭借独特的场景体验，7天6夜累计参与人数过万。从上海市区出发只要1个小时，就能完成从城市丛林到户外野趣的切换，这里有清晨瑜伽、户外烧烤、篝火晚会、市集、露天电影、音乐节等多样体验，提供“拎包入住”的户外装备包租赁，星级标准的服务区拥有现代化洗浴设施，也可只体验露营不过夜。这就是早安精致露营搭建的多元新场景。
从去年开始，国内露营行业迎来转折点，露营产品设计感、体验感得到巨大的提升，露营生活方式新浪潮正在到来。露营热背后，以“90后”“00后”为代表的消费群体正在形成一个新的消费大潮，他们追求个性化、舒适性体验并重，渴望不同的生活方式。休闲消费的场景多元化等消费理念的变化，让消费升级，并催生新的商业模式。
发力点二：
亲子刚需市场差异化供给
家庭休闲是最具增长潜力的休闲度假市场之一。北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、教授曾博伟介绍，尽管2020年亲子出游频次由2019年的2.7次下降至2.4次，不过相较于其他主题旅行，亲子游市场恢复程度已经十分可观，出游需求呈现V字上涨，但在差异化的产品供给方面还有很大提升空间。
▲ 昆明古滇朵拉萌宠乐园 松鼠互动
疫情之下首年实现报表盈利的云南昆明朵拉爱萌乐园（简称“朵拉爱萌”）是一个样本。这是一个开放式的新型亲子目的地，针对城市的家庭和年轻人群，以动物园的萌宠细分市场结合生态亲子主题乐园解决高频次的亲子游需求。朵拉爱萌联合创始人刘春晖介绍：“国庆假期，朵拉爱萌游客人数同比2020年增长69%，收入同比增长41%，单日游客量平均突破5000人，达到乐园最大承载量，并且本地游客占入园游客的85%以上。值得一提的是，‘十一’前通过抖音等新渠道做了多场活动，取得超预期的引客效果，朵拉爱萌也登上抖音云南动植物园类景区排行榜榜首。”
在亲子休闲度假市场竞争白热化的江浙沪地区，位于江苏省苏州市周庄古镇的乡伴文旅绿乐园，显著的差异化产品特点使其成为网红打卡地。国庆期间，绿乐园和艺术家合作开展自然疗愈画展、森林儿童艺术节汇演、童画市集、自然舞动营、捕鱼达人趣味竞赛等，从早到晚满当当的自然课程内容，呈现了一场围绕孩子的森野美育假日，以宜居、宜游、宜玩、宜学的高品质产品再度获得市场认可。
在高品质周边游备受青睐的当下，绿乐园总经理陈济认为，文旅项目更应该回归到出游的真实需求，不要完全着眼于高端客群，大众精致的高性价比产品更受青睐。比如绿乐园回归到亲子家庭的出游需求，通过自然探索和手工游戏等，让家庭有更多的互动。另一方面，内容和体验是文旅项目持续发展的唯一出路。这两年绿乐园花了很多精力在自然教育课程的研发和自然教育老师的培养上，研发了动物类、植物类以及多种手工课程；在原有萌宠乐园的基础上，提升定位为“动物友好型乐园”，绝不强迫动物表演，同时将动物散放到园区，打造一个小朋友和动物无障碍互动的亲密交互空间。
发力点三：
乡村旅游度假“体验为王”
疫情之下，乡村旅游、度假因为环境相对开放、密度较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离旅游受限的情况下，乡村度假更成为周边游的重要选择。乡村、小众、品质、体验成为其中的关键词。
国庆期间开业的江西景德镇高岭·中国村田园综合体，7天累计接待游客超过20万人次，超过预期。“高岭·中国村国庆假期人气火爆，景区将中国传统茶产业、文化、记忆与当下新国潮、国风融合是重要原因，大唐西市打造的沉浸式古风体验让当地游客耳目一新，高岭花海景区植入的热气球、小黄鸭、滑翔伞等网红要素都是当地景区不常见的，引发本地人的朋友圈摄影大赛。”上海奇创旅游集团IP建设运营事业部副总经理、景德镇开门子文化旅游产业发展有限责任公司副总经理吴卫东说，高岭·中国村目前实行免门票开放，未来将围绕周边游客高频需求，更多地依靠景区内各种体验性项目和服务业态提升综合收入。
位于江苏南京的苏家理想村自2019年投入运营以来，深受本地、周边地区游客喜爱。“随着消费者需求的转变，苏家理想村不断升级乡野度假体验产品——在高端民宿体验、乡野休闲体验中，增加适合亲子体验、露营体验、皮划艇等重体验、参与的产品。国庆期间，乡野体验类活动受到追捧，户外露营、亲子自然体验课堂、星空露天电影、皮划艇等项目为到访游客中参与度最高的项目，非住宿项目收入较去年同期提升50%。”乡伴文旅集团苏家理想村项目副总经理温莹说。
随着当下消费者出行方式及消费习惯的改变，消费者对于近郊乡野度假空间的要求与需求不断提升。温莹认为，为适应市场的变化，在打造乡野空间的同时需保留乡村原本的肌理和文化，同时增加适应市场变化的优质产品内容来迎合市场。此外，提升乡村度假类产品自身的体验感也是不可缺少的一部分。
操盘手说
刘春晖（朵拉爱萌联合创始人）：
目前周边游市场发展难点在于，游客的旅游消费需求释放发生了根本变化。2019年之前，某城市中等收入家庭的旅游消费需求为每年出境游1次，国内游2次至3次，周边游每月一次，市内休闲消费每周一次，如今，这一人群的旅游消费需求降低，这种降低不是阶段性的压制、等待解封之后再去报复性消费，而是形成了习惯，认为不出游也没关系，旅游消费意愿大幅降低。因此，在周边游市场上，以往面对目标客户群（周边500万人口）的吸引比例在10%（年游客量50万人次）的话，现在景区采取同等经营举措的吸引比例预计最多只能达到5%（年游客量25万人次）。这需要景区有更强的产品运营能力、市场营销能力。
未来，新的周边游景区应该至少做到以下三点：一是项目选址异常关键，能近一公里就近一公里，交通通达是周边游景区的先天优势，亲子人群作为目标主体人群的话，对于交通的敏感度是最高的；二是产品要有吸引力，任何一个景区不可能频繁进行基础设施的更新迭代，但可以在玩法上不断升级，时常通过游戏、活动让游客每到一次都有新体验；三是新项目尽可能不要独立存在。单独投资建设一个面向各类客群，覆盖观光、休闲、度假等需求的景区在未来投资风险会越来越大，各个项目应抱团发展，比如朵拉爱萌新项目均是与已有的文旅城、景区抱团，互相借力发展，既降低了单一景区的投资风险，也提高了各个景区的经营预期。
吴卫东（上海奇创旅游集团IP建设运营事业部副总经理、景德镇开门子文化旅游产业发展有限责任公司副总经理）：
随着越来越多的游客从关注风景向追求生活品质转向，对高质量旅游产品的需求日益提升，促使越来越多的景区开始关注如何提高供给质量，进一步思考如何从“门票经济”向“综合产业经济”转型发展。在高品质周边游备受青睐的当下，景区应明确自身资源特质及目标市场需求，加速推进以休闲度假为主导的产业体系建设，合理拓展景区盈利模式，在产品组合上进一步丰富产品内容并创新旅游体验，有条件的景区还应尽早实现智慧化转型升级，提升景区运营管理能效，进一步加强游客体验的便捷性及趣味性。
专家观察
执惠首席分析师 曾建中：
“城市休闲+乡村度假”，构成了当前周边游消费增长的两翼。城市沉浸式体验项目、主题街区、新型商业综合体等大小不一的场景空间，成为消费重要载体，而城市夜间经济打造，创造白天之外的新载体，也成为必需。乡村度假则更讲究单个文旅产品的突出性，以及多项目业态构成的综合消费形态。
城市既有的消费升级、出境游消费回流、下沉市场的消费上升释放，是周边游的三个核心支撑。围绕周边游的竞争与合作，会在更多城市间、不同省域间上演。但打铁还需自身硬，城市目的地要在文旅产品供给层面，提高周边游竞争能力，周边游市场竞争更激烈是一个明显趋势。
目的地的小众个性化景区景点、体验项目，正被更多挖掘和消费，通过小众项目突出化、个性项目深度体验化来做增量，成为城市目的地的周边游新机会；而既有存量项目的内容升级，主题化、体验化是两个重点。
在文旅消费升级过程中，住宿需求会更加凸显，高品质、主题性、目的地化的酒店或住宿产品会有更大的发展空间，比如露营或高奢营地的走热，背后对应的是品质主题综合体验需求的强化，这也是城市目的地接下来做强周边游需要遵循的逻辑。
亚洲旅宿大数据研究院首席分析师 高松元：
如何创建符合消费期待的周边游度假精品？第一，要有更明确的度假方式，拥有明确的理念，是差异化的第一步。第二，更加分化的本地主义。许多度假产品只抓取了本地的表象要素，导致一个地域的产品雷同，未来的本地生活方式将更加分化，而这需要对于本地资源及文化深度挖掘和理解后，才能获得的新视角。第三，更当代的传统再造，既要有传统的文化气质，也要有当代的精致生活，满足人们想要亲近自然、走进乡村山野、融于传统生活的需求。第四，更博大的文旅情愫，文旅市场主体要从文旅目的地的视角出发，不仅要关注本地资源能带给品牌什么，更要进一步关注品牌及项目能为地方带来什么。只有这样，才能形成在地化的自循环模式，创建走向更远未来的可持续生态。
尽管乡村度假、近郊游是当下的热点，要成为一个领域的佼佼者，就必须要走到消费者的前面去。一次美好的旅途，不仅仅只是自然风光，还要拥有鲜活生趣的生活，这才是人们对于乡居的真正期待。
