文章来源：中国文化报、文旅中国 作者：范海刚、李秋云、连晓芳、骆蔓、秦毅、苏明利
从田园诗画民俗风情之旅、最美乡村生态休闲之旅等300多条乡村旅游精品线路的推出，到开辟“三区三州”旅游大环线、开通旅游专列、线上线下旅游活动的持续推广，吸引了越来越多的游客将目光投向乡村，让乡村成为人们一解乡愁的“栖息地”、农民脱贫致富的“聚宝盆”。如何以全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品线路、乡村旅游融合发展示范区等为抓手，进一步推动乡村旅游与相关产业融合发展，让乡村旅游托起百姓富裕富足的金饭碗？为此，本报采访了全国乡村旅游重点村，分享它们在乡村旅游赋能全面小康过程中的经验做法。
河北承德 御道口村
文化体验为乡村旅游增色
范海刚 本端驻河北记者 李秋云
御道口村位于河北省承德市围场满族蒙古族自治县西北部，地处坝上高原，西与内蒙古多伦县接壤，北邻御道口草原森林风景区、塞罕坝国家森林公园两个国家4A级旅游景区，南与滦河上游国家级自然保护区毗邻，围多公路、御克公路、御大公路交汇于此。得天独厚的旅游资源和区位优势，使得乡村旅游成为该村的主导产业。2020年，御道口村被评为全国乡村旅游重点村。
▲ 御道口村小滦河湿地公园 闫 昊 摄
9月的承德，风清气爽、景色宜人。自驾国家一号风景大道，层林尽染的草原之秋、沿途湖河美景让人沉醉。
“国家一号风景大道贯穿御道口村。为大力发展乡村观光旅游，村里不断完善停车场、游客中心、A级旅游厕所、乡村民宿等配套设施。我们以农家游示范区为龙头，对御道口村七号营子进行了统一样式、统一风格的满蒙特色民居改造，使全镇民居改造总数达到200余户，为乡村旅游发展奠定基础。”御道口村书记吕玉军介绍，近日承德市旅游和文化广电局启动“‘遇见金秋·承意相送’亿元红包馈赠京津冀”文化旅游宣传推广活动，御道口村的部分景区、酒店、乡村民宿等都有折扣优惠。
据了解，御道口村生态环境优美、草原风光辽阔、民族文化特色突出。村里建有满蒙风情街、康熙饮马驿站、小滦河国家级湿地公园、御道河谷、飞天小镇等极具生态和民族文化特色的旅游项目。目前，飞天小镇项目已完成飞天花海建设和通用机场一期工程，2021年开展了低空飞行旅游参与项目，增强了吸引力。
御道口村曾是清代皇家猎苑，康熙皇帝在此行围狩猎，御路文化、皇家猎苑文化底蕴深厚，康熙饮马驿站开展的穿越300年特色文化旅游活动，让游客亲身参与体验皇帝巡游、民俗表演活动。
“没想到，我们这里的满蒙民俗体验这么受欢迎！”御道口村村民张建华表示，看到越来越多的人来到家乡游玩，自己十分自豪，一到旅游旺季，特色美食、农副产品都卖得特别好，再也不用外出打工了。
“通过文化体验式游览吸引游客，御道口村乡村旅游发展如火如荼，年接待游客20余万人次。村民通过餐饮、住宿及出售农产品，在旅游旺季的两个月中，宾馆、饭店、农家院基本客满。乡村旅游带动村民致富日益明显，越来越多的农户开始走上农家游创业之路。”吕玉军表示，除了文旅活动，村里还成为两届环中国国际自行车赛的主要赛事活动场地，通过赛事活动的举办也吸引了大批游客，打响了文体旅游产品知名度。
贵州遵义 花茂村
协调发展建设美丽乡村
本端记者 连晓芳
昔日荒茅田，今日花茂村。
贵州省遵义市播州区枫香镇花茂村以美丽乡愁为目标、以绿色发展为引擎、以三产融合为抓手，走出了一条美丽乡村建设与乡村旅游协调发展的新路子，实现了从贫困村到小康村的蝶变。曾经鸡鸭满地跑、尘土漫天飞的穷乡僻壤，如今到处是一片美丽宁静的乡村景象。每到周末，这里都会吸引众多游客度假观光，走走田坎路，吃点农家菜。
▲ 今日花茂村（花茂村供图）
随着乡村旅游的发展，花茂村紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素搞建设、做文章，有力带动了相关市场主体的包容性增长，也让周边乡村生产、生活、生态得到极大改善。村委会还支持“90后”返乡大学生创办集住宿、餐饮、农事体验、游泳、水上乐园为一体的“聚福隆庄”，鼓励他们将之打造为花茂乡村旅游的崭新展示平台。
立足产业兴旺，花茂村陆续建成了苟坝会议陈列馆、纪念广场，打造了陶艺一条街，特色陶艺吧、根雕艺术中心、古法造纸特色商品馆、匠心园商业街应运而生，开发各种体验互动项目10余种。同时保留了该村的民风民俗，让游客融入乡村、体验乡村生活、感受淳朴民风。
说到乡愁文化，离不开人居环境整治。进入花茂村，映入眼帘的是干净的道路、整洁有序的村容寨貌，不仅楼体换上了新装，就连围墙也换了新颜。“经营乡村”的理念在花茂村得到很好的实践：该村融合当地农耕文化、红色文化、土陶文化、古法造纸等元素，突出老木屋、土石屋、茅草屋、土院墙、石板路等传统建筑风貌保护，将村里的民居打造为乡村旅游孵化器。“原来我们花茂村烧土陶是用土窑烧，那个时候每烧一次要三天三夜，用的木料就要10吨，破坏的森林面积大概是一亩地。为了保护好这里的绿水青山，现在我们用上了电窑，这样下来陶制品回收率可以达到99%，既环保又实惠。”花茂村土陶技艺工匠母先才说。
“近年来，花茂村发生了翻天覆地的变化，通过这几年的发展，龙头企业、农家乐以及土陶文化、红色文化、造纸文化带动了村民就业，现在很多在外务工的村民都回乡来就业了。”枫香镇花茂村党总支书记、村委会主任彭龙芬说，“接下来，我们要继续推动乡村振兴，让我们村民的腰包更鼓，笑容更加灿烂，让村民的幸福感、满意度大幅度提升。”
浙江台州 下叶村
诗意栖居地奏响致富之声
本端驻浙江记者 骆 蔓
初秋的浙江省台州市仙居县淡竹乡下叶村满目葱翠，置身粉墙黛瓦、绿树红花、小桥流水人家的乡村美景中，让人心旷神怡。
陪同的淡竹乡宣传委员王丹阳告诉记者，由下沈、西陈、娘娘殿、叶宅、石盟垟5个自然村组成的下叶村，是仙居县民宿集聚村之一，这里地处国家5A级旅游景区神仙居南入口，紧靠美丽的韦羌溪，交通便利、环境优美，是前往神仙居的游客最喜欢下榻的地方。
▲ 宜游宜居的下叶石盟垟村（仙居县淡竹乡供图）
淡竹乡早年是远近闻名的“烧饼乡”，村民们靠着外出做早点养家糊口，2010年下叶村民人均收入仅5020元。转折发生在2015年，淡竹乡党委认识到发展乡村休闲旅游是该乡的脱贫出路。要想实现绿水青山到金山银山的转换，第一步要把村庄环境整理好，让游客能进得来。“经过3年的努力，村里投入1000多万元，基本消除垃圾及废水污染，彻底改变了农村千年陋习，实现了从破旧村向精品村的美丽蜕变。”下叶村党支部书记应老糯说。
近年来，下叶村依托神仙居景区，开展“微改造、精提升”，以民宿带动富民强村，推动乡村全面振兴。同时，深化绿色改革，实现绿色发展。“我们高起点规划村居，与中国美院、浙江省城乡规划设计研究院合作，进行整村改造提升规划。坚持‘最小干预’‘修旧如旧’原则，严格控制建筑和建设的规模，最大限度地保留其真实性、完善性、延续性和可识别性。”应老糯说。
如今，下叶村挖掘蒙正书院、下叶娘娘殿等传统文化资源，开展庙会、跳狮子、祈年等节庆活动，做强“乡村旅游+文化”；开发杨梅、水蜜桃、绿色蔬菜种植等现代农业，开设果园采摘、下地农耕等体验项目，做强“乡村旅游+生态农业”；加强与携程等电商平台合作，将吃住行全面营销出去，做强“乡村旅游+互联网”；大力引进影视剧组来景区拍摄，邀请作家、画家等来此地设立摄影基地、写生基地、文学创作基地，做强“乡村旅游+影视”。同时，以精品民宿（农家乐）集聚村为特色产业，打造了农家休闲体验区、山水田园观光区、乡土文化体验区、户外运动区等区块，吸引大批游客前来体验“卧听鸡鸣粥熟时，蓬头曳履君家去”的乡村慢生活，打响“心有归处，人淡如竹”的淡竹乡村旅游品牌。
目前，全村共有农家乐民宿106家，床位2500个，可同时容纳3000人就餐，全村从事旅游业人口达到了430多人。该村还成立了仙居县淡竹农家旅游开发有限公司，建立“政府+公司+协会+农户”新模式，推动民宿经济的良性健康发展，通过成立仙居县首个农家乐（民宿）行业协会，规范行业标准和经营行为，从根源处解决了农家乐“多”“小”“弱”及各自为政等问题。“实现了我们在家门口就能致富安身的梦想。”下叶村民老叶说。
陕西咸阳 袁家村
以旅游新业态推进乡村振兴
本端驻陕西记者 秦 毅 实习生 苏明利
“咱现在就是小康日子，在自家院子里经营农家乐，每天能收入1000多元，享受着集体经济的发展成果，过着令人向往的生活。”陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村村民张文西和老伴儿提及现在的生活，两个人脸上浮现着笑意。他俩经营着一家农家乐，仅此一项，年收入就有30万元。这样的收入，也是如今袁家村村民家庭年收入的平均水平。
▲袁家村中的皮影作坊 秦 毅 摄
作为首批全国乡村旅游重点村之一，袁家村在陕西可谓大名鼎鼎。不过，其发展成就的取得并非一蹴而就。十几年前，这里还是一个只有荒沟荒地和旧厂区的贫困村，遭遇到“滞涨”的发展困境。其发展致富的“高速路”便是乡村旅游，袁家村成功找到自身的发展定位，通过打造“吃、住、行、游、购、娱”特色产品，培育以乡村旅游和乡村度假为主的旅游新业态，探索出建设现代美丽乡村、乡村振兴的新路径。据悉，目前有400多口人的袁家村，村资产已达到1亿多元，村民家家住上了小洋楼，日子过得喜滋滋。
2010年，袁家村走出乡村度假转型发展的第一步，通过打造民宿和精品客栈，发展农家乐、酒吧街、艺术街、时尚街、主题街等形式，进一步满足了都市居民休闲度假和文化消费的需求，将观光、休闲、度假、娱乐等集为一体，实现了从一日游向两日游、多日游和度假游的转变。
在袁家村的发展过程中，小吃一条街的关中美食小店、书院街的诸多手工作坊等各色商铺也是村里重要的经济支撑。特色的关中小吃满足了食客的味蕾，独具特色的皮影和木版年画，展现了生动的关中形象。
事实证明，袁家村走出了一条发展致富路，引来了800多名创客，吸纳就业3000多人，带动周边万余农民增收，实现年游客接待600万人次以上，旅游收入超过10亿元。除了实现自身发展之外，袁家村在致富的路上不忘带动周围的村镇。袁家村党支部书记郭占武介绍，袁家村探索出了“旅游+扶贫”的模式，通过创业平台、就业岗位、投资入股三种方式，因户施策，因人施策，把乡村旅游作为脱贫攻坚的突破口，带动了周边611名贫困户全部实现脱贫增收。
“‘十四五’期间，我们将以乡村振兴为主题，不断壮大集体经济，丰富旅游业态，带动乡村旅游更上一个台阶，将袁家村打造为全省乃至全国乡村旅游的一块金字招牌，力争打造全国乡村振兴的标杆。”郭占武表示，未来将积极推动袁家村走出去的步伐，助推“袁家村”品牌走出陕西，带动更多地区实现乡村振兴。
专家点评
乡村旅游不宜粗放发展
窦文章（北京大学教授、博士生导师，中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会会长）
当下，解乡愁和农民脱贫致富之间尚处于初级平衡状态。
一方面，近乡情怯，乡愁未解愁更愁。突出问题表现为乡村风土文化的保护意识欠缺，乡村旅游开发中盲目追求大拆大建，人工城市化破坏了“乡愁乡情乡音”的原生机理。“乡愁乡情”的卖点归结为“吃农家、住农家”，乡村旅游普遍规模小、品牌意识淡薄，产品形式单一、缺乏特色。
另一方面，脱贫未富民，低收入循环难破。多数乡村旅游由当地农民管理，服务人员由当地留守人员构成，粗放经营、服务意识有限形成了“轻管理、低质量、低收入”的恶性循环。个别走向规范经营的田园综合体、乡村度假村等，在旅游淡季维护优质人才队伍也是不小的经营负担。
要解决上述问题，需要建立起更高层次城乡规划体系，挖掘乡村文明和乡土文化，依托本地的自然资源、产业基础、历史文化，打造“一村一品”“一村一业”错位发展版图；建立乡村旅游标准体系，特别是农家乐、民宿、田园综合体等主要乡村旅游业态的建设技术标准、管理标准、服务标准，以及开展乡村旅游的环境保护标准、生态治理的技术标准、开发设计标准、效益评估标准等；在乡村旅游经营中引入职业经理人制度，形成“村集体+专业公司+农户”的开发主体，增加农民参与乡村旅游的自愿性，使其能够参与决策并分享相应收益。从政府层面搭建乡村旅游联盟机制框架及网络平台，加大乡村旅游公共服务投入力度，多渠道为淡季乡村旅游推广引流，推动区域乡村旅游高质量发展。
要让乡村旅游托起农民金饭碗，就需要让他们更广泛地参与到乡村旅游与相关产业融合发展中。当前大多数的乡村旅游发展中，农民承担风险能力不足，一定程度上影响富民效果。因此，建议在乡村旅游发展中引入职业经理人制度，推行“企业+村集体/村民合作社+农民”共同参与模式，实现乡村资源的资产化、村民收入的多样化。另外，要加大力量培育新型农业经营主体，支持鼓励新“乡贤”返乡创新创业。让他们凭借自身资源和知识的投入，发展现代农业园、家庭农场、农林牧副渔专业合作社、精品民宿、特色手工艺以及非遗文创等经营主体，发展各种形式的规模经营与社会化服务，保障乡村旅游和休闲农业的高质量发展。
了解城乡差异 提升旅游体验
马仪亮（中国旅游研究院总统计师、统计调查所所长）
多数情境下，游客解乡愁和农民脱贫致富之间是充分非必要的关系。但是旅游还有开心智、带动弱势群体就业等社会性作用，这是其他很多产业所不具备的。
旅游是移动的文化碰撞，能让农民更加便利地了解市场，熟悉契约关系，理解和尊重文化差异等，还能鼓励农民在不离土离乡的前提下，实现共同富裕。这对于一些年龄较大、专业技能不足的农民尤为重要。
游客解乡愁和农民脱贫致富之间的平衡点，就是客源地，特别是城市游客需求被乡村旅游的多数供给者——农民所理解，也就是来自城市的需求和来自乡村的供给之间存在错配，这其实是乡村旅游发展的最大欠缺。以为把自己最好的东西，自己认为的盛情提供给游客了，但往往这些供给是按照乡村地区的生活习惯和生活水平确定的，而离需求者的要求存在差距。
旅游者希望换一个生活环境，但很难接受降低生活水平。比如乡村民宿，要走出去一步是美丽的乡村景色，往屋里退回一步则应该是美好的城市生活，不能什么东西都是乡村的。创建全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品线路、乡村旅游融合发展示范区也是解决方案之一，不在于创成多少、是不是能挂牌，而在于提升认识，为一个更高的供给水平付诸行动、调动积极性。
在全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品线路等创建中，要明确导向，推动营造乡村旅游游憩和休闲空间，而不只是乡村旅游观赏空间；不能过度强调硬件，要突出软性服务。另外，目的地吸引客源地的经营主体也是解决方案之一。
当然，乡村旅游也并不意味着全国的乡村都可以做旅游，多数客源产出来自城市，去到的乡村旅游目的地更多也在城市周围150公里范围之内，较为偏远的乡村虽然景色美、纯天然，但是远离客源市场，如果没有知名景区引流，恐怕做乡村旅游的可能性不会太大，即便能做，淡旺季非常明显，客流和收益的天花板比较低。所以，乡村旅游还要注意空间上的分寸。
（本端记者 连晓芳 采访整理）
