随着网络时代的到来，“网红”经济成为热门，很多非遗传承人也投身其中，有些手艺人虽然经过培训，但是能通过直播和小视频进行销售的为数很少，整体效果不太理想。究其原因，视频的制作、直播等对于大部分手艺人来说是非常新鲜又困难的一件事，在内容的表现力上尚有提升空间。该做些什么，才能让传统非遗传承人更有“流量”？

“我在抖音做过直播，遇到的问题太多了。我对网络的一些新东西不太了解，学起来也比较吃力，不知道如何引流，不知道怎么拍出好段子，不知道怎么在网上卖货，不知道怎么跟网友更好地交流，不知道怎么让直播变现，不知道怎么通过抖音平台和其他媒介更好地宣传自己。有一次，还遇到了冒充抖音工作人员的骗子。另外，我的语言组织能力差，会做不会说，不知道怎么表达，因此，观看我直播的人数比较少。”国家级非遗项目固安柳编代表性传承人张万富表示。

▲ 张万富柳编作品

“我以前做过直播，遇到过不少问题，比如，直播内容相对来说比较刻板，不幽默、不热闹，而现在抖音、快手或其他一些网络平台，基本上都是以娱乐内容为主，我们这种内容在平台上缺乏吸引力。”山东莱西木偶艺术团团长、莱西木偶戏第五代传承人姜玉涛表示。

姜玉涛有一个抖音号，粉丝大约3000人，点击量最高的一次，拍摄的是当时山东泰安的一个老艺人范正安来艺术节跪拜大木偶，一个七八秒的视频，当时点击量达到了42万。

▲ 老艺术家跪拜大木偶的视频在抖音的点击量超42万

“现在对非遗项目喜欢的人似乎没有那么多，但是真正喜欢的人却是发自内心的，是‘铁粉’。”姜玉涛表示。

“另外，木偶戏的受众一般是少年儿童，很多家长不让孩子看手机，所以真正喜欢我们的观众很可能看不到我们的信息，家长即使看到也不一定能传播给孩子，这是我们在新媒体平台上传播遇到困难的一个原因。”姜玉涛分析。

▲ 姜玉涛通过短视频展示木偶制作技艺

当然，也有一些成功者，比如，魏氏道情皮影戏第四代传人魏宗富，被朋友拉去快手做直播，没想到一下吸引了众多“铁粉”。道情皮影一年下来，魏宗富通过快手获得了15万元的收入，这其中包括来自上海、四川、新疆等地的演出报酬，这支甘肃环县土生土长的皮影班子由此走出大山、走向全国……通过快手，他接待了一拨又一拨的戏班，音乐学院也找到他，计划一起开发皮影音乐。他购置了新的皮影，改造了戏台，还计划在家里开发文化大院。

与老手艺人在直播平台的冷清形成鲜明对比的是，一批“90后”非遗传承人在直播平台上闪亮登场，并开始了他们个性十足的展示。比如，北京“面人郎”第三代传承人郎佳子彧，其以面塑为主题的44条视频，从蜘蛛侠到《哪吒之魔童降世》，从《少年的你》到Billie Eilish，以塑造影视形象在抖音平台收获超过77万点赞。

数据显示，在快手，每3秒钟就诞生1条非遗视频。在这个庞大的“短视频博物馆”，涉及的非遗项目近千项，其中较受欢迎的非遗内容是秦腔、秧歌、面人儿、豫剧、火把节、庙会、象棋、晋剧、二人台等。

如何在互联网时代以新的传播方式保护传承非遗，一直是业界关注的话题。短视频这一新业态与非遗的结合，令许多尘封的手艺开始走出固有圈层，走进普罗大众的视线。

抖音发布的非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿；在1557个国家级非遗项目中，抖音涵盖率达97.94%。同样在短视频平台快手上，涵盖了1321项国家级非遗代表性项目，覆盖度高达96.3%。

从数据上可以看到，短视频平台为非遗传播做出很大贡献，同时也为非遗提供了一种新的可能，让更多人在繁忙的生活、工作间隙，通过短视频看到更多非物质文化遗产，以更广泛的传播对抗遗忘、对抗遗失，让古老的非遗文化重新流行。

如非遗纸伞代表性传承人闻士善，做油纸伞30余年，为了让自己的“独门绝技”让更多人知道，2018年他在抖音开设账号“闻叔的伞”，没想到仅一个月，他在抖音上卖出的伞就获得了10万元的收入。截至目前，他创作了672个作品，获得79.6万粉丝、1182万点赞。

吸引大众注意的自然是油纸伞背后独特的工艺，闻士善用镜头展示了做伞要用到的材料——6年以上的老竹令伞牢固耐用；每根砍下来的竹筒，要浸泡6个月以上防虫蛀；不断改良的伞骨结构，从28根增加到36根、44根。闻士善还拍摄了一个专门的短视频内容来测试油纸伞的抗风效果，令网友惊叹源自古老工艺的油纸伞有着超强的实用性。

▲ 闻士善在抖音上展示油纸伞背后的工艺

尽管闻士善对互联网的熟悉程度不同于年轻人，但是他用自己的方式赢得了众多粉丝。闲暇的时候，闻士善会在抖音上跟粉丝对话、互动。他把粉丝讲给他的故事在短视频内容里讲出来，还会询问粉丝希望油纸伞的图案设计有怎样的风格。一些喜爱中国古风的粉丝收到伞后，会专门拍摄身穿汉服、手拿油纸伞的视频发给他。

这样的互动令闻士善的短视频内容不断丰富，在推广传承非遗的同时也带动了销量。从其账号更新频率来看，几乎每隔两天，闻士善就会上传一个新作品，持续围绕油纸伞的工艺、背后故事、造型设计等来进行推介，在他看来，油纸伞制作技艺对于年轻人而言是空白的，现在要把这个烙印深深地打进去。

▲ 粉丝与闻士善互动

针对非遗传播，短视频平台设计了很多“玩法”吸引大众参与话题，关注非遗内容。比如抖音打造的“走近非遗”话题，以短视频结合直播的形式，邀请非遗传承人线上开讲、连线教学，展示非遗内容，发动广大用户秀出身边的非遗故事。通过“非遗合伙人计划”“看见手艺人计划”，抖音以流量扶持、官方培训、专属运营活动、直播基地服务等多项举措，协助手艺人创收。尽管利用新媒体平台推广非遗项目成为当下非遗传承人普遍尝试的方式，但是创作更多人看见并喜欢的作品并不是容易的事。在和非遗传承人打交道的过程中，短视频平台的运营人员发现，效果因人而异。

苏州某工艺扇厂也曾因抖音“非遗合伙人”项目的流量扶持，成功获得一批粉丝的点赞和关注，但由于后续的短视频内容同质化，无法达到预期效果，“取关”“掉粉”现象严重。相关负责人表示，主要原因是扇厂自身不擅长网络科技运营和推广。

如果把短视频内容视作产品，那么非遗传承人在技艺方面的专业性并不能等同于对产品设计的懂行。MCN（多频道网络产品形态）机构“匠林风华”的负责人何聪表示，短视频平台最初可以给予流量加持，令账号很快涨粉，但是后续流量仍然与内容相关。

专业的短视频内容才会吸引粉丝持续关注，因此，随着短视频平台的发展，一些专业MCN机构应运而生。像“匠林风华”“奇人匠心”“寻古”等团队，都是以网络平台帮助非遗传承人进行推广与销售的MCN机构。一方面，这些机构帮助非遗等手工艺创作短视频内容，包括从内容策划、拍摄、剪辑到上传的整个过程。另一方面，机构还通过整合非遗艺人、产品进行商业化运作，如提供商演、授课、工艺品售卖、文创定制、IP授权、广告宣发等服务。

数据显示，截至2020年12月，“奇人匠心”旗下已有50余个非遗大师账号，全网总粉丝达3000万，月播放量超过10亿，同比增长300%。“奇人匠心”创始人毕锦华说：“线上运营需要经验，需要懂线上的规则，要有想法。这些传承人有非常好的手艺，但是他们很难做好内容和品牌。”为此，毕锦华总结了自己对于短视频传播的心得，即通过独白的方式，让受众能够更了解视频表达的感情，激发受众的共鸣。

对于更多在短视频平台上仍单打独斗的非遗传承人来说，这些专业内容机构拍摄的作品能够提供一些借鉴和启发。当然，打动人心的还是非遗背后的故事。仅仅依靠简单地展示技艺和作品并不能获得更高的点赞量、评论量，而非遗本身的文化属性、其背后动人的故事亟待挖掘，尤其是背后对生活的理解以及传达出的匠人精神，能够让人眼前一亮。

手艺人有个特点，他们从小就专注于做某一件事情，一般性格比较内敛，尤其是农村手艺人有些腼腆。前些年，我曾接触过一位河北廊坊永清做核雕的非遗传承人，他的工作室就在村子里，每天从早到晚就是雕刻、教徒弟，生活非常简单，连村支书是谁都不知道。手艺人的关注点是手艺和作品，而短视频的制作、直播等对于他们来说非常耗时，学习起来也非常耽误时间，很多手艺人操作几次后，发现效果不太明显，就放弃了。

其实，像核雕这类非遗项目，对于乡村振兴有着不可估量的作用。发轫于上世纪70年代永清县别古庄镇后刘武营村的核雕，现已发展为有两万人从事、辐射几十个村庄、年产值达上百亿元的产业。村子里的年轻人，十六七岁就到当地的核雕作坊中拜师学艺，他们中的大部分人能在两三年内出师，月工资能达到五六千元，手艺好的工匠月工资能超过1万元；还有相当一部分工匠，在30岁上下能创建自己的核雕工作室。核雕留住了村子里的年轻人，使得乡村建设有序发展。因此，如何通过更多平台推广非遗项目，让更多人知道、了解、传承这些技艺，是一件非常有意义的事。

河北廊坊非遗志愿者团队在2020年举办了多场非遗传承人的抖音、微信视频号的培训，参与的传承人达到几十位，虽然经过直播和小视频的培训，但是能通过直播和小视频进行销售的只有为数很少的项目，整体效果不是太理想。究其原因，视频的制作、直播等对于大部分手艺人来说是非常困难的一件事。

建议专业事由专业人办，诸如视频的拍摄、剪辑、新媒体的运营等，专业性非常强，可以交由专业团队来完成，而不是完全交给手艺人。各地可以在村子里建立专业的团队，如果村子里没有这方面的专业人才，建议由当地文化部门联系当地的高校，由高校里的学生志愿者来帮助完成；或者由政府部门联系专业的抖音、快手、视频号等运营团队来完成。

廊坊非遗志愿者团队采取的是由当地的抖音运营公司来运营，短短半年时间，抖音号粉丝就达到40余万人。

这样，非遗传承人只需安心做好自己的手艺和传承工作，视频的拍摄、剪辑及后期推广，完全交由专业公司来负责，取得“双赢”。

（作者系河北廊坊非遗保护中心主任）