随着新冠肺炎疫情扩散蔓延，旅游景区陆续关闭，各地纷纷加强控制措施，不仅要求景区落实疫情防控措施，严格实行“限量、预约、错峰”要求，上海、广西、广东等地跨省团队旅游熔断。旅行社停止接单，对资金运行、收入都有影响。除中高风险地区之外，大部分低风险地区的景区、主题公园仍在正常营业，但受出游者人数减少、客源受限的影响，游客稀少。

携程此前数据显示，今年暑期（7月1日至8月底）跟团游和自由行订单较2020年同期增长10倍以上。在跨省游恢复将满一周年之际，暑期跨省游订单量同比增长413%。但在此轮疫情暴发后，尤其是在张家界旅游景区成为一个重要的疫情传播节点后，人们的旅游消费信心受到较大打击，很多游客选择取消旅游计划。各大旅行社和在线旅游平台不得不面对订单的大幅减少和涌来的“退订潮”。去哪儿数据显示，8月4日，平台退款申请量达到平时的10倍以上，95%以上的订单由用户自助办理。

此次疫情对不少旅游从业者的收入冲击不小。张家界途佳国际旅行社有限公司总经理王弢在经历了2020年初疫情之后，针对国内市场研发新的线路、尝试新的推广模式，花费巨资进行产品和渠道推广，然而近期疫情反复，让他感觉前途艰难。“这次退订总额达200万元，上半年我们还投了上百万元的广告和渠道推广，就等暑期把投资挣回来，如今希望化为泡影。”王弢说。

酒店方面，受商务出差减少、旅游限制等因素影响，各品牌酒店亦出现集中退订现象。热门目的地河北秦皇岛的阿那亚此前单房价格已经超过1000元，部分酒店单房价格超过3000元，然而遭遇疫情波动，目前除部分周末订单尚存，8月其他日期订单基本全部退订。

不仅是旅行社、酒店，大多数景区也遭遇资金困难。张家界、凯撒旅业、众信旅游等旅游概念股全线受挫，华住集团、首旅酒店等亦出现不同幅度波动。对于景区来说，在无法营业的这段时间，仍需要支付员工工资、进行景区维护，所面临的困难更加明显。开封清明上河园因此轮疫情原因闭园，相关负责人表示，这段时间闭园不停工，会加紧建设飞越东京球幕影院、宋慈奇幻漂流等全新项目，重排和优化园内的演艺节目，同时进行清明上河园三期工程。但是，这段停止营业的时间内，企业本身缺少另外“开源”的手段，而新项目的软件硬件建设，演员培训、排练，都是无法节流的成本，除了硬扛过去，没有其他办法。

疫情反复与汛情频发的叠加打击，让旅游行业复苏再遭变局。尽管近期疫情已得到有效控制，多地逐步恢复跨省游和开放景区，却也面临着热度未必同步回弹的境况。疫情防控不仅仅是安全底线，更将是未来很长一段时间的基本面。

不可否认，疫情加速了行业根本性变革，也催生了新的消费方式和需求。疫情的发生不可预测，对于靠流动性牵引消费、有聚合性消费特点的旅游业，这一新变量放大了行业的脆弱部分，同时也磨练了行业韧性与创新性，更长远的影响在于促动社会经济向着更具“反脆弱性”、更加现代化的方向演进，进而重塑整个行业发展环境。

“这轮疫情带给我们的最大启发应该是社会管理水平均质化的重要性。均质化就是各地的管理水平尽可能拉平，不能一地防疫有力，另一地防疫失度，造成无形屏障。一旦危机蔓延扩散，就会带来一系列影响，加重社会心理焦虑。从全国范围看，缺乏有效的社会管理和系统联动，就难有安全稳定的发展环境，旅游回弹周期也就难以预估。”北京第二外国语学院旅游发展研究院院长、发展咨询委员会委员张凌云认为，疫情防控常态化首先需要制度化，具体体现在精准性和时效性上，将疫情范围控制在最小，才有可能实现更大范围的经济社会发展。从这个角度，旅游业发展不仅取决于内部革新，还很大程度上取决于地区防疫政策。

旅游发展需要正常的环境，游客需要安心的旅游，活动半径有多大，得看政策空间给多大。将疫情防控作为安全管理首要目标，区域政策影响力已经在本轮疫情防控中体现出来。

将疫情防控作为长期坚持的安全举措，坚决落实国家政策、阻止疫情通过旅游蔓延是必选项。“预约、限流、错峰”成为习惯，目的地的安全成本更需要转化为管理效力和决策精度，甚至不排除构建与社会管理联通的新型大数据空间，为行业下一步发展提供更为丰富的参考维度。

应对疫情，行业“扛打”能力得到了大幅提升。从去年开始，旅游产品内容、服务方式、管理模式已经进行过一轮迭代。整体来看，退改团费等应急处置机制更加成熟，线上营销更加普遍。在全面落实消杀、卫生防疫措施的基础上，危机感相对强的旅行社方面，经历市场淘洗加速转型，探索个性化服务和在地文旅资源挖掘；酒店、景区等也在探索多元化经营模式，丰富产品形态，延长产业链；政府管理者参与的内容营销越来越能够被大众接受，不乏“网红”县长带火一地旅游的例子。

让疫情防控与经营管理相配套，以精细化营造安全感，行业正在增强舆情应对力和客群吸引力。疫情防控成果一方面转化成目的地形象，一方面则转化为组织管理能力和水平的全面提升。

“现在只要条件允许，我更倾向于选择短途自驾游，结果看到了很多不一样的风景。”为了安全舒适，北京市民孙瑾一改以往长线旅游的习惯，而是利用周末探索起京郊“新世界”。这样的短途游让她对自己生活多年的城市有了新认识，还结识了很多志同道合的伙伴。

疫情一时阻碍了人们的脚步，但并不能完全扼制旅游需求，且提高了人们对旅游品质的要求，游客对相对高价的特色产品接受程度更高。新疆资深导游许溪合曾在多家国内大型旅行社工作，行业经验丰富，如今独立创业的他专门提供个性化旅游定制服务。“我这段时间通过朋友圈和抖音发了3个小团游的召集令，每个团最多3人，其中一条路线是我新开发的，很小众，开价每人一万多元，没想到半小时报名就满员了。”许溪合说自己由此也更坚定深耕定制了。

很多企业除了优化产品和服务、有针对性地采取短平快的经营策略，还通过强化合作，抱团取暖，或是转化线上流量，吸引年轻客群。

西安市山水长安文化旅游发展有限公司（简称“山水长安文旅”）目前经营3家乡村民宿企业，面对本轮疫情，该公司旗下经营面积近4000平方米的体育馆已经关闭20天、经营面积1000多平方米的文创空间处于半关闭状态，月经营损失近100万元，公司生存经受考验。

“我们一是精简人员、节约开支；二是借此空档进行设施设备维修维护，为经营恢复做准备；三是调配人员、集中好乡村民宿的经营，满足市民爆发式的近郊游需求；四是积极寻求业务合作，抱团发展、分散风险。” 山水长安文旅执行董事、总经理项小羽介绍，企业结合乡村振兴大势，在“网红”乡村民宿“云裳花栖”旁开设云裳铺子，提供茶饮、果饮、咖啡和沙龙、展览及农特产品展销等服务，丰富乡村民宿业态和服务。近半月来，乡村民宿经营收入较疫情反复前增长已近30%。

“未来，我们会继续聚焦乡村振兴，建设运营乡村民宿集群，推出农文旅融合亲子农庄和文体培训、康养项目，形成互为依托、联动发展的业务结构。为此，公司将积极与村集体洽谈闲置资源开发，积极整合乡村休闲资源合作，与有实力的文旅企业洽谈共同开发、策划项目，融资开发形成新的增长点。”项小羽说。

作为旅游重要抓手，营销也发生不小变化。旅游营销转向目的地和产品结合，卖产品与推介目的地相协调，以形象构建为目标，触发营销内容、营销渠道、营销方式的调整和变化。

近期，云南省政府办公厅印发《云南省培育发展新型消费释放消费潜力三年行动方案（2021—2023年）的通知》，在加快培育新业态、策划实施促销活动、推动商业综合体等消费场景数字化方面做出明确要求。

地方政府兼顾长远与眼前、统筹线上线下营销资源的趋向已十分明显。疫情的不确定性及防疫的常态化，意味着本地客群成为更重要的依赖，“本地人游本地”是必须更侧重去做的事情，短期、中长期都将如此，这也算是文旅业结构性变化的表现之一。

此外，结合短视频、直播、VLOG等玩法推广旅游资源也成为众多旅游目的地的一致选择。从景区、酒店、民宿到OTA都在强化与游客的互动，将目的地的风景、人文和产品进行全面推介，带动新一波“囤货”热潮。

最近，随着国内疫情的整体形势转好,被按下暂停键的旅游业又有了重新启动的迹象。8月19日以来,山东、海南、内蒙古、四川、广东各旅行社及在线旅游企业可恢复经营跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。全国各地的旅游景区正处于陆续恢复开放的阶段,如截至8月23日，湖北全省482家A级旅游景区已有242家正常开放；截至8月18日，湖南共有273家A级旅游景区开放。

位于吉林省长春市双阳区的神鹿峰旅游度假区，共分6期开发，计划总投资100亿元。截至7月26日度假区开业满一周年，共计接待游客87万人次。度假区采用统一运营、整体营销、集团支持、政企联动、村企共建的模式，直接带动周边村民就业400余人。疫情期间，在省市区防疫、公安、消防和应急等部门的监督指导下，通过活动促销、周年庆泼水节、音乐节、火把节、烟花秀等方式，并通过抖音等多家线上平台提升关注度，度假区在长春市热门景点排行中名列前茅。其中，吉林省文旅厅及有关部门一直延续实施减税降费、金融支持等政策，为度假区在疫情运营艰难时期提供了税费减免政策。

相比于旅游目的地，业务覆盖面更广、资源协同更为灵活的在线旅游平台则在尝试挖掘更多“生机”。2020年以来，“直播+预售”对于国内旅游业复苏的拉动作用明显。携程正通过“酒店+餐饮”“酒店+景区”等产品组合方式，进一步开拓旅游市场复苏的增量空间。同程旅行提前布局疫情后的旅行市场,从景区、酒店、火车票、客票等方面,陆续开放多个低风险地区的跨省游、周边游等产品的预订入口。另外,同程旅游“预约未来旅行”活动还联合快手平台的头部主播,以“直播带货”的方式进行产品预售。

为了适应疫情常态化等快节奏的现状，不少酒店品牌开始寻求新的尝试，如打造品牌形象，跨界联动增加非房收入。IU酒店推出的虚拟品牌代言人“U小兔”，在传递品牌内核的同时，也在同步推出卫衣、T恤、手提袋等多种品牌周边等。同时，很多酒店借助新媒体打开知名度，将营销从线下搬到线上，如成都环球中心天堂洲际大饭店借助抖音成为拥有100多万粉丝的“网红”酒店。

此外，很多酒店还在积极进行数字化改造升级，提升酒店的抗风险能力。据了解，自2020年疫情暴发以来，无接触服务和智能设备几乎成为酒店标配。除了酒店本身的数字化升级以外，不少酒店正在对管理结构等进行数字化改造，尽可能利用科技实现实现更快速、更便捷的沟通和管理，从而更快速地应对疫情带来的困境。

“现在更重要的是要在危机中看到生机所在，瞄准新需求，抓住新热点，打造新能力。”文化和旅游部旅游质量监督管理所所长刘建明认为，疫情不仅加速了传统生产销售方式的转化，也使新消费动向更加明晰。“首先，康养游、本地游、周边游、自驾游持续增长，亟待捕捉人们的多元需求，需要有更加完善的配套设施建设和针对性扶持政策；第二，伴随以往倾向出境游的中高端旅游消费回流，国内市场需增加中高端产品供给，尽快提升高端消费承接能力；再有，旅游的发展越来越与城乡发展密切关联，在这个过程中，要注重公共空间打造，构建城乡新名片，形成具有吸引力的新形象。”刘建明分析道。

细数近年来各地发布的旅游发展政策文件，“培育新业态”关键词高亮，值得关注。业内专家认为，目的地的文旅产品质量、形态以及供给体系，乃至产业链重构，将极大影响未来旅游收入构成、文旅市场地位变化。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》明确提出，“在有效保护前提下，推动非物质文化遗产与旅游融合发展、高质量发展。”大力挖掘中华优秀传统文化内涵，将成为提升旅游品质的重要抓手。

新时期，定制服务需求显著增加，已成为牵引行业发展的重要趋势。从计划旅游到实现旅游，线上线下融通组合，正在调整旅游服务、经营方式。

业内普遍认为，预约旅游时代已来，目的地未来不仅应提前分析游客活动计划，还要将活动轨迹作为重要旅游信息，适时调整产品和服务策略。以门票网络预约为入口，围绕游客需求的准确研判，将会衍生新的市场机遇和服务模式。

“开掘国内市场潜力，将是长期重点。行业可以借鉴海外成熟目的地旅游产品打造、营销、服务以及运营模式，推进分类分级服务，满足不同客群需求。大胆摒弃已不适应市场需要的传统模式，以更多样化的服务谋生存求发展。”刘建明说。

“旅游市场已经经过一轮迭代发展，数字化、信息化是其中重要内容。可喜的变化是，行业对于智慧旅游的认识从浅表走向纵深，从平台建设转向认知提升，从视技术为‘万金油’转向需求牵引技术，围绕核心定位，明确特点优势、建设目标、服务对象、消费场景，再谋求技术方案支持，这套逻辑将大大推进智慧旅游健康有序发展，推动地方旅游新发展。”文化和旅游部信息中心副主任信宏业认为，下一阶段，以“互联网+”为手段，旅游业坚持新发展理念，要以供给侧结构性改革为主线，以产品多元化和服务深层化为增长点，创新管理模式，开辟新发展空间。

随着传统旅游业务进一步压缩，旅游组织方式将更加灵活。专家认为，适应“安全、私密、小众、有趣”的旅游需求，精致小团、个性服务、创意策划、跨界融合都有更大空间。相应的，旅游产品运营更加高频、更具互动性，旅游业者借助新媒体平台，更熟练地应用短视频和直播等形式，传递旅游产品和服务信息。

“产业改革需要层层深化，数字化、网络化、智能化是必过的坎儿，在供给层面，要深层挖掘消费新需求，开展创意策划和消费体系搭建，更快地完成供需对位。在消费层面，要线上线下联通，将线上流量与线下场景对应匹配，提供更深层、更精准的服务，加速资源流动，创造新的消费体验。这样才能发挥科技的力量，精准谋划，主动蜕变。”信宏业还强调，每次风险过后，总有收获新生，技术纵然日行万里，资本依然汹涌活跃，但未来用心用情做好服务的从业者，才有跑赢行业的“最高智慧”。