影视城旅游的冰与火之歌

▲ 横店影视城

其实全国影视城的初创者，当属建于1987年、现为5A级旅游景区的中央广播电视总台无锡影视基地。当年，该基地是为拍摄央视版《三国演义》《水浒传》《唐明皇》而建，由三国城、水浒城、唐城3个景区组成。基地成立以来接待上千个剧组，虽然场租收入有限，但旅游收入迄今仍然可观。

中央广播电视总台无锡影视基地以旅游功能见长，中国（怀柔）影视基地、上海胜强影视基地等以拍摄功能见长，兼顾影视拍摄与旅游的代表则有横店影视城（简称“横店”）、象山影视基地（简称“象山”）等。

横店最早因协助谢晋导演的《鸦片战争》搭建场景而留下了广州街景区，1997年又为拍摄历史巨片《荆轲刺秦王》搭建了秦王宫景区，之后陆续因戏建景发展到2004年，成为全国首个集影视创作、拍摄、制作、发行、交易于一体的国家级影视产业实验区，如今是亚洲最大的影视城。作为行业先行者，它在影视主业和文旅开发的经营上积累了宝贵的经验。

中国电影家协会影视基地工作委员会曾对横店展开细致调研，认为其崛起于逐步完善成熟的服务和集群，其文旅融合发展的根基在于它在影视产业中的号召力。

根据影视基地工作委员会的报告，横店几乎集聚了影视产业所有要素，可为影视剧组提供影视剧备案立项、审片、许可证申请办理等一站式服务。同时，优惠的税收和奖励政策也吸引诸多影视企业入驻聚集，进一步催熟产业集聚。截至目前，横店在外景场地搭建上，已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图主题公园及年代景、影视产业园等30余个影视拍摄基地。摄影棚数量和规格在国内首屈一指，其中包括全球面积最大的1.2万平方米摄影棚。

从数据上看，影视产业全面带动了当地第三产业繁荣，横店镇居民年人均收入从1975年的75元增长到2020年的6.5万元。3400余部影视剧在这里诞生，入驻了1400多家影视公司，总游客量约1.5亿。

专家认为，横店的优势首先在于要素聚集形成产业集群，产业功能在行业里居领先地位。其次，它尤其注重影旅协调发展，并且突破了“看看大房子、感受大气势”的传统影视城旅游模式，开发了多样化的旅游产品和相关配套服务。如秦王宫景区借助《英雄》的场景和情节推出了《英雄比剑》演艺节目，清明上河图景区借《大宋提刑官》《杨门女将》等影视剧品牌推出《宋提刑乱点鸳鸯谱》和《笑破天门阵》等演艺节目；在旅游业的重要配套酒店上，横店拥有近3万间客房，其中直属酒店约9000间。第三，在运用科技为文旅产业提质增效上，横店多年来更新街头秀和高科技项目，紧跟时代步伐，激发游客的代入感与参与感。

▲ 象山影视基地

“上世纪八九十年代，无锡影视基地做了《西游记》道具服装展示，每天可以卖1万元门票，这在当时可不得了。”宁波市影视文化产业区管委会主任、党工委书记陈建瑜也是伴随影视基地建设的第一批“弄潮儿”，在他眼中，搭建场景—影视拍摄—后期旅游的模式，无锡比横店早了10年，横店又比象山早了10年。

他认为，几乎所有影视城在规划之初都是为了凝聚人气后做旅游，但为什么影视基地中9成不挣钱、7成难以维持？因为即使一部剧再火，它对外播放后IP的影响力就达到顶峰，生命周期可能就3年到4年，此后变成逐渐消耗资源、走下降渠道的过程。

而放眼国际由影视IP驱动的主题乐园、影视基地，如迪士尼、环球影城，它们首先不断有新IP诞生，持续形成拉动。其次有规模保证，必须有大量影视剧在基地拍摄才能沉淀出影响力，继而拥有旅游号召力。华谊兄弟原定40个影视城的计划很可能难以为继，原因就是没有足够的IP热度来支撑这个规划。放眼全球，迪士尼在全世界只做了6个乐园，环球影城积淀近百年，也才拥有6家。所以，象山一直像影视城发祥地无锡一样，近10年里不断进行蜕变和转身——朝着专业化电影片场发展。“原来的影视城只是一个场景即山寨式建筑群，对影视旅游的理解太浅薄，为什么当时能火？因为旅游在当时还是短缺经济，人们又缺少‘走出去’的机会，有些历史建筑已经在当代绝迹，所以人们最低端的旅游需求通过影视城得到了满足。但发展至今，人们的眼界和审美需求日益提高，我们需要追求专业化。”陈建瑜介绍，像迪士尼的立身之本就是制片专业一样，象山要充分展示电影专业的制作流程，并不断更新IP序列，保持热度和文旅融合度。在2005年至2015年的10年间，象山的门票收入仅五六百万元、游客3万至5万人次；如今，象山的产业规模和游客量均保持着每年60%至80%的增速：2019年接待游客300多万人次，总收入37亿元；去年总收入50亿元，落户影视公司加工作室共3200家；今年预计产业收入六七十亿元。《鹤唳华亭》《庆余年》《长安十二时辰》《三生三世十里桃花》等爆款均来自象山，象山还针对性地策划了大型实景演艺秀《速度与激情》，总体上，月月有活动、季季有高潮，通过影视嘉年华、泼水节、影视庙会、电音节等，不断保持着象山的旅游热度。

▲ 唐城影视基地

湖北襄阳盛世唐城（简称“唐城”）于2017年被评为国家4A级旅游景区。它依托襄阳建城2800年的厚重历史文化底蕴，以盛唐文化为核心，充分诠释“游一回唐城，当一回唐人”的性格特征，是集文化旅游、影视拍摄、全景演艺、商业运营于一体的大型综合旅游景区。自2015年5月开园以来，累计接待游客870万人次，接待剧组300余家，拍摄影视作品60余部。

唐城经历了开园之初的火爆与之后的瓶颈。开园之初，唐城大力推进影视产业，《妖猫传》开篇首秀后，唐城在一定范围内提升了品牌知名度，掀起一股“唐城热”。

但随着时间的推移，影视剧话题热度逐渐消退，加上旅游市场的激烈竞争，唐城的经营瓶颈日益凸显。每当夏季高温到来，景区游客量就陡然下降，单一门票经济无法联动套票，面临无“组合拳”可打等窘境。

2017年，唐城试着围绕“多层次、差异化的文化需求越来越迫切”的关键点，尝试走文旅融合、夜经济发展之路，一切只为了让游客在唐城驻足游览时长再延长2小时至3小时。

这就是唐城试水开发的中国大型原创实景演艺秀《大唐飞歌》，全景再现陈凯歌《妖猫传》中的极乐盛宴。它一经上演，便从景区常态化演艺节目中脱颖而出，成为唐城游客必看演艺和景区新的增长点。

此后，唐城更坚定地调研分析，发现居民在夏日夜间的消费占比高达70%，且消费水平仍在高速增长。面对游客“上午睡觉，下午溜达，晚上疯玩”的休闲、消费形式，唐城果断决策开发唐城夜游演艺项目——斥资2.8亿元，邀请第十三届全国运动会开闭幕式总导演孟可执导，用近400天的时间打造出华中首创大型嵌入行进式夜游演艺节目《盛世唐城之大唐倚梦》。

《盛世唐城之大唐倚梦》依托唐城独特的建筑美学，打造夜游十景，将40万平方米国内最大的仿唐建筑群打造成为全景式舞台背景，巧妙解决了景区影视拍摄建筑格局与剧场演艺舞台需求之间的矛盾；颠覆传统表演形式，以开放性线路，多点式呈现出一幅大唐盛世宏伟画卷。该节目2018年7月开演就得到追捧，前3个月接待游客40多万人次。即使2020年受新冠肺炎疫情防控限流影响，唐城夜游项目接待游客仍达60万人次，特别在“与爱同行·惠游湖北”活动期间，夜游人次频频达到最大承载量。

现在的唐城，持续紧跟全域旅游发展步伐，深化文旅融合。正在细心打磨《大唐盛典》，将大唐系列演艺进一步丰富和升华；联合建设非遗文化展览馆、唐文化体验馆，打造唐文化庙会IP，创建研学实践教育基地，也在发扬襄阳传统夜市文化的同时，对夜市进行全新升级。

随着影视行业的发展壮大，国内掀起一股建造影视基地的浪潮。全国大大小小的影视城，做着相同的实景娱乐梦——依托影视IP的热度，吸引剧粉前来打卡，收割流量二次变现。但圈地收钱之后，维系客流成为难题，“迪士尼模式”不易学，“横店模式”也难复制。

据执惠相关统计，最“悲惨”的莫过于项目被大面积拆除。比如，1984年建成开园，围绕古代齐国故都的建筑和文化打造的春秋战国影视城， 2007年因建筑年久失修、游客稀少被拆除。镇江大江风云影视基地2017年建成试营业，以宋文化为主题，定位为“全国首个影视情景体验旅游度假区”，开业后被游客吐槽“过于粗糙”“园区运营和游玩项目都不成熟”，仅一年后就因涉嫌侵占江豚保护区而被整体拆除。柳埠影视城于1999年开业，曾用于拍摄电视剧，因经营不当一直荒废，后被集中拆除……

公众号“文化产业评论”副主编安福双分析认为，大面积拆除仍属个例，更多尝试“影视+旅游”的影视城，面临的是游客稀少的经营难题。诸如河南焦作影视城（电视剧《三国》《水浒传》等取景地）、东平水浒影视城（《水浒英雄谱》《楚留香新传》等影视作品取景地）等，即便拥有4A级景区、3A级景区招牌，旅游效益依然不容乐观。究其原因，主要是它们在影视产业功能方面，造景能力弱、规模小，拍摄配套服务体系不健全，导致吸引剧组少、场景出镜率低、可依托IP少，从而导致影视城的市场认知度较低。旅游产业方面，这些影视城也通常以造景观光游为主，运营模式偏向传统景区圈地收钱的“门票经济”，娱乐体验类业态相对缺乏，难以对游客群体产生吸引力。长此以往，影视城较为普遍的两大支柱业务难以形成协同互补、相互导流，甚至可能陷入相互拖累的恶性循环。

影视城有广义、狭义之分，狭义的影视城指的就是兼及影视拍摄和游客旅游两种主要功能的影视基地。它们面积有限，从旅游角度来说主要专注于以影视文化发展城市的局域旅游，要么是影视小镇，要么是影视外景基地，比如横店影视城、象山影视基地、中央广播电视总台无锡影视基地、银川镇北堡西部影城等。广义的影视城还包括影视文化产业相对较发达的整座城市。它们面积较大，从旅游角度来说注重以影视文化带动整座城市的全域旅游，比如青岛就是联合国教科文组织授予的“电影之城”，上海、厦门、重庆、长春等城市也具有“影视之城”的禀赋。无论是哪种，影视城旅游要实现高质量发展，我认为有以下三个关键。

从运营层面来说，影视城旅游必须注重差异化运营模式，强调特色化经营，避免和其他影视城面貌趋同和运营模式同质化。总体来看，同好莱坞、纽约、戛纳、孟买为代表的影视城旅游注重差异化发展相比较，我国影视城旅游存在重复发展、面貌趋同的危机，未能形成鲜明的中国特色或区域特色。

国内影视基地运营管理的科学化与现代化水平还有较大提升空间，尤其是差异化运营的能力尚不足。许多城市或者县城未经充分调研和论证，盲目上马影视基地项目。而这些影视基地的发展运营模式多是模仿横店影视城，贪大求全，而不是专注于某个特色环节去做强。由于同质化发展，结局往往是建成即没落。圈占了大量土地，花费了巨大人力、物力和财力，好不容易建起来的“某某影视城”不仅吸引不了全国各地的大量剧组，甚至连本地游客都留不住。特色运营就是要强调在某个领域做大做强，或专注于做自然风光外景，或专注于做西部片风格外景，或专注于做古装片外景，或专注于做游客体验，或专注于做摄影棚服务，或专注于做影视后期……总之要强调差异性运营，形成互补性格局。

从社会层面来说，影视城旅游应该高度强调内涵式发展，注重与本地历史文化、风土人情、社会生活相结合，强调文化铸魂，突出地域特色，打造旅游品牌。如果不懂得文化铸魂、品牌化发展的实践智慧，置地域文化特色于不顾，盲目模仿横店影视城建设太和殿、秦王宫、明清街、民国街等景观，结果花巨资建起来的只不过是放在任何地方都行的毫无灵魂的钢筋水泥聚合体，是荒凉的“鬼城”。

要解决此危机，影视城旅游应该让地域社会文化为其赋能。比如在赤壁之战发生地湖北赤壁市建设三国影视城，在浙江舟山桃花岛建设射雕影视城，在“孙悟空老家”江苏连云港建设西游记影视城，在《红高粱》故事发生地山东高密建设红高粱影视城，在刘三姐传说盛行的广西桂林建设刘三姐影视城，这些策划和创意着眼于弘扬地域文化，具有鲜明地域特色，还具有文化传承意义。这样的影视城让地域文化赋予了灵魂和品牌，如果管理得当，自然会发展得较好。

从产品层面来说，影视城旅游应注重从影视入手，促进影视文化与旅游的融合发展，开发特色鲜明、丰富多彩的影视旅游产品。

《送你一朵小红花》带火了青岛城区旅游，《你好，李焕英》让襄阳老化工厂成为旅游打卡地，《刺杀小说家》再一次为重庆旅游添彩，经典影视作品对旅游往往具有带动效应。人们会将自己对于影视的热爱嫁接到现实相关场景中。通过现实相关场景的旅游和实地体验，观众和游客既能温习和回忆影视中的经典情节，又能为自己到过这个与影视密切相关的空间感到自豪和骄傲。跟着影视去旅游，这体现了影视对于相关地点的“赋魅”效应。这一效应具备深刻的文化产业意义，体现了文化和旅游的融合规律，值得影视生产者和旅游运营者认真对待，积极利用。影视城旅游应该充分利用经典影视作品的“赋魅”效应，善于与时俱进、“因片制宜”地打造一些特色外景或者创意内景，让相关影视作品赋能这些景观，让它们成为网红打卡地，带热影视城旅游。

除了经典影视作品带动的拍摄场景旅游，影视城旅游“影游融合”的方式至少还涉及如下几种。第一是经典影视场景在影视城旅游项目中的还原，比如电影《刘三姐》中的对歌场景、《白蛇传》中的“水漫金山”场景、《侏罗纪公园》中的“恐龙世界”场景、《红高粱》中的“颠轿”场景都可以通过实景还原成为影视城旅游的亮丽名片。第二是游客参与经典影视角色的互动式扮演，让游客在影视城旅游时，能够参与角色扮演，体验影视文化。第三是游客参与影视拍摄制作技术体验，让游客有机会体验影视制作过程，亲身实践各种技术环节。第四是经典影视元素的文创嫁接，挖掘和利用经典影视作品中的服装、化装、道具、表演、场景、情节等元素，开发出相关文创商品，让游客在影视城旅游时能够买到有影视文化附加值的纪念品。

（作者为福建师范大学传播学院教授、博士生导师）