在中国线上旅游市场蓬勃发展、景区数字化水平不断提高以及新冠肺炎疫情防控新要求下，国内预约旅游潮流开始加速兴起。特别是在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，景区门票预约服务被进一步推向台前。

景区门票预约服务已发展到何种程度？近日，艾媒咨询在2021预约旅游发展研讨会上发布的《2021中国景区门票预约服务专题研究报告》（简称《报告》）中指出，2020年，景区门票线上化率已提升至22.4%，但与火车、飞机等行业80%以上的在线化率相比，仍有很大提升潜力。把握数字化升级机会，门票预约有望成为预约旅游以及景区线上化发展的重要抓手。

“预约既可满足人们现场参观学习和深度体验的需要，又能通过预约和限时、限量，使珍贵的文化遗产不被过度的商业开发和大量的客流而破坏。如今，预约旅游已由门票预约向多元预约发展，可以约具体的时段、特殊的讲解、特殊景点、景点中的景点、景区中的展览等。”中央文化和旅游管理干部学院院长周庆富表示，预约旅游已经成为大众旅游时代的“硬核”标配，正在为文化和旅游的深度融合保驾护航。

西安博物院公共服务部副部长徐晶对此深有同感。“以往来一场‘说走就走’的旅行是一种潇洒，而现在‘想好再走’的旅行却体现出一种精致。门票预约、文创预售、线上预览已成为旅游‘预时代’的标配。”徐晶说。

2019年8月，文化和旅游部曾提出要求，到2022年，5A级国有景区将全面实行门票预约制度。新冠肺炎疫情加快了预约旅游的推进速度，助推游客群体的认可度，也成为景区开展预约服务的动力和来源。预约旅游不仅帮助景区实现游客溯源，也能让景区有计划“错峰”，合理安排开放时间、区域、密度，避免人群聚集，降低安全卫生风险。

在文化和旅游部信息中心副主任信宏业看来，文旅场景大多属于休闲、娱乐场所，很大程度上依靠流量经济，但流量发展到一定程度就会触发临界值，比如，在旅游景区的网络评价中，许多差评集中在人满为患的时候。“因此，无论是新冠肺炎疫情的影响也好，还是产业高质量发展的要求也好，分时预约是避免景区人满为患、实现精准化管理的有效手段。”信宏业说。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，在减少大众旅游过程中的拥挤状况、保障自然和文化资源可持续发展、让游客在旅游过程中拥有良好的体验等方面，预约旅游发挥了正效应。

2020年，文化和旅游部多次发文，要求旅游景区建立完善的预约制度，引导游客间隔入园、错峰旅游。2020年11月30日，文化和旅游部、国家发展和改革委员会等10部门联合发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》明确提出，国有旅游景区应于2021年年底前全部提供在线预约预订服务。

事实上，景区门票预约服务正在获得大众认可。《报告》显示，有60.2%的游客使用过景区门票预订这一预约旅游服务。其中，门票预订的景区场景主要集中在风景名胜、主题公园等较大型旅游景点。

“有了孩子以后，带娃出去玩的准备工作相对更多，而预约旅游带来的行程确定性在很大程度上消除了出游前的困扰，不用担心去了白跑一趟，也不用大热天拖家带口的在景区门口排队。”网友“嘻哈宝莱”表示。

不过，有33.5%的受访游客认为，当前景区门票预约服务仍然存在改进空间。其中，53.6%的游客期待门票预约服务的操作手续和预约过程能够更加简单便捷；同时，约半数游客期待预约渠道能够更加多样化，从而进一步简化预约难度。

《报告》还指出，预约旅游助力景区实现三大主要目标：提升安全性、改善游客体验以及提高景区运营效率。随着中国居民旅游出行消费占比日趋提升，游客对景区传统管理模式下的痛点有所体会，门票预约渗透率有望持续走高，成为大众出游的首要入口，景区门票预约服务或将成为景区可持续发展刚需。

预约旅游不等同于游客数量的下降，相反，对于不同类型景区的价值，如安全、游客体验、运营管理等价值也逐渐凸显。在周庆富看来，预约旅游是高品质景区转型升级的突破口，预约要求景区不再单纯地追求游客数量，而是更加追求服务质量和游客舒适度、体验感。预约不仅不会迟滞旅游业发展，相反，它将进一步推动旅游业高品质发展。

据故宫博物院保卫处票务科科长邓宇透露，在2015年故宫全面实行预约旅游、当日限流8万人次的政策后，全年游客总量非但没有下降，而且平均每年有10%至15%的客流增长。2019年客流达1900万人次，是未实施电子票之前的1.58倍。“限流是手段，目的是均衡，削峰是要填谷。”邓宇说。

除了景区经营管理层面上的便利以外，预约旅游也被认为是景区精细化运营的重要途径。美团门票度假事业部总经理刘燕翔表示：“今年‘五一’期间，美团游客留下的评价数据同比增长超过55%。这些评价对景区的运营提升非常有帮助，让我们知道哪些做得好的地方可以做得更好，哪些做得不好的地方需要改善。”

这一观点也获得了景区、文博机构的认同。徐晶表示：“预约带来的数据链接让景区对游客有了更深刻的了解，这也帮助我们不断优化服务，更有针对性地提质升级，进而推动自身生态的正向发展。”

徐晶介绍，近几年，随着我国文旅事业的蓬勃发展，西安博物院每年的公众接待量均保持高速增长，特别是在疫情防控常态化背景下，面临的客流压力与日俱增。为此，西安博物院在美团技术平台的支持下实现了线上票务预约及管理，预约数据在游客和景区之间建立起密切联系，对于他们来说，一方面能够更加科学合理地配置园区资源，另一方面也能进行更具有针对性的提质升级，实现精准匹配，提升精细化管理能力。

“预约旅游让旅游景区除了门票之外，有了更加适配的产品创新空间和可能性。景区在丰富产品供给时，只有提前了解市场特点、游客需求，才能有针对性地对供给做出相应调整。”厉新建强调，预约旅游背后还需关注数据的挖掘和利用。

上海海昌海洋公园（简称“上海海昌”）总经理李绍君对预约旅游带给景区数字化转型的助力感慨颇深。端午节期间，上海迪士尼度假区、上海海昌、北京欢乐谷、常州中华恐龙园等成为颇受亲子游欢迎的十大景区，其中乐园类景区占比一半。面对庞大客流，上海海昌各大场馆采取限流措施，并限时开放星光夜场，引导游客进行分时段、分流入园。同时，为了给游客提供更好的游园体验，上海海昌增加园内明星剧目及人文演艺的场次，每天近百场特色演艺上演，《海豚恋曲》《白鲸之恋》《人鱼童话》等明星剧目每日场次增加至最多5场，以有效对客流进行疏导。

“景区淡旺季非常不平衡，旺季很旺，淡季一天又‘吃不饱’。实行预约旅游后，景区可以动态地掌握园内游客的变化趋势，提升游客游玩体验的同时，对景区内服务资源的调度也更加合理。”李绍君介绍，目前，上海海昌总入园预约人次占比高达83%，2020年这一数据更是达到90%。

如何通过大数据更为合理地安排景区人力、物力？李绍君表示，借鉴日本东京主题公园的管理模式，上海海昌在开业之初就设置了OPC部门，负责大数据计算与预测等。目前上海海昌能够根据预约情况预估3天至7天的客流数据，预估精准度达到95%。根据预估数据，园方能够更加高效地调配园内资源，比如，剧场演出场次、时间安排等，从而有效疏解人流、提高运营效率和收益。

未来阶段的预约旅游，不仅需要解决人满为患的问题，更需要探索符合现代化、精细化旅游服务的预约旅游制度和体验。在信宏业看来，预约旅游已进入分时预约、精细化运营的新探索阶段，在落地执行过程中不能“一刀切”，更不能让分时预约成为横在景区、资源和游客之间一道新的鸿沟。厉新建也认为，预约旅游要始终坚持“以人民为中心”的发展理念，不仅要方便管理者，更要方便旅游者。

“我们今天已经有了足够的市场规模，但是分工细化、服务细化、产品细化做得还不够，现在恰恰是精细化的最佳时间段。”信宏业表示，分时预约不单单是分流功能，也不单单是网上售票功能，而是凝聚产业新流程，带来精细化管理服务的新契机。这个过程中技术会起到关键作用，但并不是技术决定了全部，最核心的是业务的运营新模式和新流程。技术能够决定我们走多快，但是应用决定我们能够走多远。

“预约旅游不是一锤子的工作。”厉新建表示，要求景区对入园游客进行智能管理，更科学地使用各种预约方式，而不是不断扩大预约范围，什么项目都要做预约。“景区发展和优化的目的是要为游客提供更多的便利，能够吸引、接待更多游客来游览景区。”厉新建说，游客进入景区后的停留时间、空间分布等才是更为核心的事。

厉新建认为，预约系统和移动智能终端监测、景区内的流量监测设施如何有效衔接，还有进一步探索的空间。此外，智能票仓管理还应充分考虑提前预约和现场购票的比例问题。现在许多游客喜欢“说走就走”的旅行，自驾游过程中很多行程是出发前很难安排好的，“在路上”的消费需求不能被忽视。景区、互联网平台应携手提供服务，充分考虑预约旅游后的全流程管理等问题。

信宏业表示，科技和旅游的融合是数字化发展的核心形式。在实现技术和业务融合的过程中，信宏业认为，要真正体现技术的作用和价值，真正解决业务中存在的问题，要实实在在地实现用技术支撑的新模式来改变思路、改变流程、改变业态，而不再是技术和业务两张皮。对于旅游景区来说，要强化主场意识和主业能力，提升技术与应用结合的辨识度，用最适用的技术创新解决产业存在的难点和问题，而不是泛化的成为新技术试验场。

如何加速推进预约旅游服务体制机制的创新和完善？周庆富建议，应建立并尽快推行一套完善的预约旅游服务机制，才能更快地推进文旅融合，才能更好地满足人们幸福生活的多元需求，才能真正让旅游成为感悟中华文化、增强文化自信的过程。

厉新建认为，景区不能通过预约做饥饿营销，预约旅游要始终坚持“以人民为中心”的发展理念，不断优化供给，尽最大努力提高景区的接待能力和水平，更好地优化游客游览空间和游览动线。

信宏业提醒，再好的模式在市场面前也需要变化和本地化，这其中的关键一票就是游客感受。在落地执行过程中，要充分考虑游客感受和现实因素。

信宏业表示，旅游是一个非生产生活型的消费类别，消费的便利度在很大程度上决定了旅游消费意愿。满足游客的显性的和隐性的需求，激发游客的消费欲望，这样的景区数字化才是有温度的。