文化科技创新是国家科技创新的重要组成部分，是社会主义文化强国建设的关键支撑力量。乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。脱贫攻坚取得胜利后，全面推进乡村振兴，是“三农”工作重心的历史性转移。文化科技融入乡村振兴，是实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，推动农业农村现代化的重要途径。
▲ 近年来，淘定直播在助力乡村振兴，销售农产品方面成绩斐然。
“文创+旅游”激活新村落
在乡村振兴的大背景下，通过特色文旅的发展为乡村振兴注入新活力，实现经济和人口的导流，让更多城市游客走进来，让更多传统农民和现代农民留下来成为乡村振兴的重要突破口。例如，成都市蒲江县甘溪镇明月村用187亩土地建成以陶艺为核心发展文创产业的“文创村落”，5年多引进40多个项目进村成为“文创+产业”融合的典范，2018年明月村文创及乡村旅游总收入超过1亿元，村民人均可支配收入达到21876元，入选2018年中国“十大最美乡村”。四川彭州龙门山·柒村以“文创聚落”为功能定位，以文化创意、景观农业、休闲运动、康养旅游、特色民宿、本土绿色产品等产业为抓手，打造“生态田园小镇，运动休闲之乡”，文创为乡村旅游业注入新活力。
直播、短视频赋能乡村振兴
在短视频时代，与农村、农民、农业相关的“三农”内容有了更大的展现舞台。无论是乡间的青山绿水，还是遍布田间的特产，乡村的全新风貌得以展示，“短视频+直播”已成为一种新的趋势。例如，快手短视频联合央视文艺的“心连心公益带货”四川凉山彝族自治州喜德助农专场直播，总观看人次与互动人次均超过了3000万，总支付金额约达到1亿元。还有在抖音平台拥有百万粉丝的“村播”，如广东珠海渔民雷芳和丈夫运营抖音视频账号“渔小仙”，以分享渔民生活日常与科普海产知识为主，拥有超过300万粉丝量，直播使渔民收入稳定增长。此外，李佳琦、薇娅知名主播与明星联合的直播带货模式销售火爆，2019年电商主播李佳琦邀请高晓松直播带货，半个小时内40万斤内蒙古扎赉特大米、5万罐安徽金寨山核桃、12万袋河北张家口坝上康保燕麦面售空，共带动上述三地1114户贫困户增收439万元。2019跨年夜，主播薇娅的直播间里河南确山县岗杠地红薯干成为爆品，上架仅3秒4万包红薯干就已售罄，销售额高达53.6万元，带动当地120户贫困户平均每户增收3000元。可见直播、短视频等新媒体形式助推乡村振兴效果显著。
“非遗+现代设计”激发乡村新活力
非遗传承保护与融入现代生活一直是永恒课题，非遗文化的创造性转化与创新性发展也是激发乡村文化创新活力的重要推手，把现代美学和设计的元素注入非遗当中，用现代美学理念和设计赋能、活化非遗文化与传承已成为新潮流。例如，四川省崇州市道明竹艺村近些年的重要转型，从依靠编竹编传统模式获取微薄收入到竹编产业规范化、体系化发展，配套竹康养、竹文创等产业，成为农商文旅体融合发展典型。2016年道明竹艺村第三产业产值为280.24万元，2019年为2309.75万元，人均可支配收入也由2016年的15885元增长到2019年的32122元。成都市战旗村深度打造具有川西传统文化风韵的“乡村十八坊”，榨油坊、酱油坊、布鞋坊、竹编坊、郫县豆瓣坊等传统手工作坊琳琅满目，发展以传承非遗技艺为核心，集产品制作展示、参观学习、体验销售于一体的文商旅综合体，成为创新时代“乡村振兴样本”。2018年，该村累计接待游客85万人次，实现收入6500余万元，文旅产业产值增长两倍，被评为2018年“中国美丽休闲乡村”。现代设计为非遗保护传承及创新发展提供了新的可能。
电商平台拓宽农产品市场
农村电商作为实现乡村振兴的重要抓手，在推动乡村特色产业发展、盘活乡村经济、实现农村经济模式转变等方面提供了新的动能，是互联网赋能乡村振兴的智慧和力量。2020年，新冠肺炎疫情对农产品消费市场、特别是线下营销带来巨大冲击，与此同时为“互联网+农业”模式的进一步探索提供了契机，促进农货电商行业市场规模迅速扩大。例如，京东、苏宁和淘宝都上线了“京喜助农”会场、拼多多开设了“爱心助农”购物专区，“拼购助农”频道和“吃货助农”频道、聚划算推出了百亿元补贴助农计划，还邀请市长、县长、院士、农户等参与直播带货活动，积极帮助农产品商家快速入驻，缓解农产品滞销。2019年，国内832个贫困县网络零售额达1076.1亿元，同比增长31.2%。其中，农产品网络零售总额190.8亿元，同比增长23.9%。2020上半年，京东电商农产品成交额翻番，同比增长超过了104%。
文化科技仍需深度融入乡村
尽管部分乡村已开始尝试将文化科技融入乡村振兴，并取得了一定的成效。但整体上看，我国大部分乡村地区农业发展仍然较为滞后，二、三产业支撑不足；农村公共文化服务仍不完善，农民的精神文化生活需求难以有效满足；农民收入渠道有限，增收较为乏力，亟须文化科技赋能创新。
要运用文化科技提升乡村生产质量。提炼特色乡土文化元素，通过现代化创意设计和新包装工艺提高农产品附加值。发展创意农产品、乡村特色文化产品的互联网垂直平台，有重点地打造一批农产品、非遗及传统手工艺品等乡土产品品牌。深入挖掘传统文化和地方特色文化元素，通过文化科技新技术改进非遗和乡村传统手工艺的制作工艺，运用现代设计提升非遗和传统手工艺的艺术品位，促进非遗和传统手工艺活态传承和多媒体宣传营销。
要运用文化科技提升乡村生活水平。引入文化科技相关企业和青年设计师，注重历史遗迹、风土人情、风俗习惯等文化元素的发掘，利用文化科技手段对乡村民居、公共空间进行科学规划及改造升级，打造环境优美、功能完善、形象鲜明的美丽新乡村。利用文化科技手段对乡村优秀文化资源进行保护与开发，推进乡村文化遗产、优秀传统文化数字化展示、网络化宣传。利用VR/AR、全息投影等新技术展示别具风味的乡村特色民风民俗、历史文化、传统节庆等文化活动。
要运用文化科技提升乡村旅游品质。将文化科技融入休闲农业和乡村旅游精品工程，挖掘农业文明，突出文化特色，加强乡村旅游景区创意规划和设计，推动智慧景区建设，打造经营集约化、服务规范化、功能多样化的乡村旅游景区。深入挖掘乡村传统农耕文化、民俗文化、地域文化，积极利用文化科技手段研发设计新型休闲度假、文化娱乐、养生养老、创意农业、科普教育等乡村旅游产品，探索农业主题公园、教育农园、运动休闲特色小镇、乡村民宿、康养基地等，满足消费者多样化、个性化、定制化需求。利用旅行网站、微信、微博、短视频等多媒体手段进行广泛传播，打造乡村旅游网红打卡地，拉动乡村新经济发展。
（作者系中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任）
