《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，要“推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展”。本文以今年申遗的“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”，及去年我国与马来西亚联合申报列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的民俗活动“送王船”为切入点，一窥文化遗产旅游如何创新发展。
“海丝泉州”：
将泉州人的生活通过文旅加以提升
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王 彬
3月29日，世界遗产委员会第15届特别会议决定：第44届世界遗产大会将于2021年7月16日至31日举办。鉴于全球疫情形势和国际旅行限制，大会将在福建福州设立主会场，主要以线上方式举办。作为本届世界遗产大会的重头戏，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”项目将上会审议。
受疫情肆虐全球的影响，世界遗产大会去年宣布延期举办。今年，伴随其在中国的重启，更多目光将投注在中国的文化和自然遗产保护传承的生动实践上。文化遗产旅游创新发展作为重要路径，受到广泛关注。
据了解，福建省泉州市申遗项目的遗产整体由22处代表性古迹遗址及其关联环境构成，分布在自海港经江口平原并一直延伸到腹地山区的广阔空间内，完整体现了宋元时期泉州富有特色的海外贸易体系与多元社会结构，多维度支撑了“宋元中国的世界海洋商贸中心”这一价值主题。目前，各项申遗工作有序推进，泉州以申遗为契机，抓实、抓细遗产保护、展示、考古、阐释、环境整治提升等工作，完善常态长效管理机制，努力把珍贵的文化遗产守护好、传承好。
泉州市文化广电和旅游工作会议提出聚焦“海丝泉州”品牌定位，培育做热“世遗”旅游明确列入2021年重点任务。会议突出聚焦“遗产旅游”和“泉州古城”两个核心，继续把“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”申遗列为头号工程。同时，积极引入文创产品、非遗等相关业态，策划生成遗产主题游系列旅游产品；加大精品线路、网红打卡点推介力度，持续提升“古城徒步穿越”“闽南美好生活嘉年华”等品牌活动的体验感和影响。“十四五”期间，泉州将以“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”申遗为契机，加强文化遗产点和文化遗址、地方红色革命遗址保护与利用，深化非遗保护和利用，抓好各级各类博物馆建设提升，加大文化遗产数字化保护力度，让文物“活起来”“会说话”；积极搭建海丝国际文化交流平台，持续做强做大“海上丝绸之路国际艺术节”品牌，讲好“海丝泉州”故事。
作为海上丝绸之路起点，泉州海丝文化的独特优势也是特色旅游资源优势。当地不少旅游从业者正主动发掘文化亮点，加紧设计特色旅游线路及产品。泉州文旅集团泉州中国国际旅行社有限公司导游连赞美说：“我们正积极围绕遗产点开发新线路、新产品，希望通过各种渠道采购优质资源，并积极招聘、培养导游。”
在原福建省旅游局正厅级巡视员李毅强看来，泉州的海丝文化历史脉络非常清晰，既有一整套史料记载，又有丰富的文物古迹，且遍布泉州市各个角落，已牢牢印在泉州人民脑海里及日常生活中，体现在吃、住、行、游、购、娱生活的方方面面。只要将泉州的历史和现状、硬件和软件，分门别类系统总结和打造，将泉州人民习以为常的生活通过文化和旅游加以提升，让全国、全世界的游客切实感受到差异化、新鲜感乃至性价比，体会到宾至如归的温度和亲和力，目的地的打造就具有了底气和长效机制。
“海丝，既要体现海又要体现陆，做到山、海、居、古、今、中融为一体，用现代数字技术将实景与虚拟世界完美融合，努力做到唯一，让游客来了还想来，那么泉州的海丝文化品牌打造就成功了一大半。此外，还要注意发展不走调，将民族的、泉州的原貌原味维旧如旧。”李毅强认为，泉州的海丝文化遗产旅游创新发展要将口号落地为实实在在的行动，首先需提升观念水平，还需要在泉州海丝文化的对外宣传推广过程中保持其“精致”。
中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系主任、副教授杨红认为，泉州市地处闽南文化生态保护区，又是海上丝绸之路的重要起始点，农耕文化与海洋文化交织，宗族文化世代延续。这座历史文化名城在当代仍保存着丰富的有形和无形文化遗产，是文化旅游的理想目的地。杨红还观察到，我国近年来涌现出一批在非遗与旅游融合实践中具有较强代表性的事例，其中有的是家喻户晓的地方传统节庆民俗活动，可周期性地吸引周边及外来游客，已然成为带动当地旅游及相关产业的核心要素；有的则深入推进“非遗进景区”，活态遗产与建成遗产紧密组合、乡土文化与自然景观有机融合，极大丰富并提升了旅游体验，推动了当地旅游产业的高质量发展。“非遗主题旅游线路提供的本土化、个性化、多元化的特色线路可引导游客探索独特而鲜活的旅游目的地文化，体验地道而有趣的原住民社区生活，或将成为当代旅游人群的新潮流。对于从业者而言，还应遵守文化尊重原则、可持续发展原则、保障受益原则，以此更好地推进融合创新发展。”杨红说。
王 彬
去年，我国与马来西亚联合申报的民俗活动“送王船”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。如今，在福建厦门等地，“送王船”成为游客必看的观光项目。以“送王船”为代表的非遗旅游创新发展前景广阔。
“旅游最美的风景不是自然景观，而是人与人之间所呈现的情怀和品格。”厦门市非物质文化遗产保护中心专家组组长、福建省闽南文化研究会副会长陈耕认为，非遗与旅游融合是提升中国旅游水准的一项关键措施。旅游从业者应主动认识理解中华文脉，领会其中蕴含的智慧和精神。如“送王船”潜藏的闽南人悲悯的情怀和走向大海的拼搏精神。“必须通过理念引领大家从文化表象一步步走进去，直至到达较高层次。这一方面需打通文化和旅游融合的渠道，另一方面需要专家学者及传承人共同推进理论与实践发展，以此提高非遗项目的世界可见度，推动非遗更好的传承保护发展，推动中国旅游再上新台阶。”陈耕说。
“申遗成功极大增强了厦门、漳州、泉州等地‘送王船’传习点的信心，虽然目前‘送王船’活动举办地主要还是以社区、宫庙为主体，在与旅游创新发展结合的意识上略显薄弱，但这种以民俗非遗活动为主要内容的旅游形态总体上正蓬勃发展。”福建省漳州市芗城区进发宫疍民文化保护中心理事陈文滨说。
▲ 厦港海洋文化展示厅的观赏型王船
近年来，厦门等地已积累了一定经验。在厦门市思明区文化馆及厦港街道的支持及指导下，2017年7月，厦门第一艘观赏型王船（船身长10.58米、宽2米多、高7米多）亮相，并在同年度金砖五国会议期间推出的厦门城市宣传片中，成为厦门城市名片之一。2018年7月，聚焦“送王船”文化与疍民习俗文化展示的厦港海洋文化展示厅揭牌设立，依托厦门港沙坡尾的旅游集聚优势，这个不大的文化展示厅有着相对可观的参观量。2020年，厦门第十届厦港“送王船”活动的线上直播观看量达145万人次。此外，漳州的“送王船”活动也在尝试增强民俗活动与旅游的结合，探索非遗旅游的突破性发展。
“送王船”习俗传承六百年，“送王船”活动则是两三年举办一次的民俗盛举。作为一种待开发的旅游资源，平时保持热度、积攒人气，不失为寻求创新发展的路径之一。对此，陈文滨有自己的思考：“‘送王船’看似是一个有时间节点性质的民俗，但其中蕴含的非遗内容是融于生活的，如造船技艺、彩扎技艺、民间音乐、民间彩绘美术等，都需要进一步的传承发展，所以各代表性传习点纷纷建立或计划设立各自的传习展示馆，让非遗魅力在日常绽放。”陈文滨表示，以文化传习场地为基础，结合时下文旅研学，开发“送王船”研学点，有利于提升非遗社会“能见度”，深化内涵。“送王船”非遗旅游实践或可带动社区非遗保护与利用，演化出具有识别度的地方非遗展示品牌。在做好非遗保护传承的同时，进行有效的社会化传播，既能让传承群体取得可持续发展的利益，又能增强自己的文化自信。
▲ 漳州九龙江南门溪文化园规划图
据了解，自厦港海洋文化展示厅开始，作为申遗代表点之一的厦门市同安区吕厝社区华藏庵在原有文化广场的基础上，也建造了自己的观赏王船与文化展览馆。“送王船”代表性传习点之一、具有漳州水上特色的进发宫，将利用现有的码头与公园景观结合，建设主题文化园区，最终与漳州古城形成水陆相应的文化旅游景观。
▲ 马六甲的王舡文化展示馆
作为中国、马来西亚两国联合申报的非遗项目，“送王船”天然具有文化交流属性。马来西亚马六甲勇全殿目前已拥有自己的“送王船”博物馆，成为集“送王船”文化文物展览展示、学术交流、联结在地华社文化以及各族群文化交流等综合功能的文化空间。我国台湾的“东港送王船”在上世纪90年代就已成为当地的文化旅游名片，以盛大的活动规模吸引着当地乃至欧美日韩的游客争相赴会。其优质的旅游服务、相关的配套政策及宣传引导思路值得借鉴。
非遗旅游创新发展潜力巨大，但问题也不可忽视。台湾金门大学建筑系助理教授林美吟提出生态博物馆的概念，即兼具活态文化保护与展示功能，在旅游展示的同时保持人群活动空间。“要呈现出真正的活态文化，而不是应对旅游市场而做的机械性表演，毕竟非遗主体是传承人群而非旅游市场，这个平衡需格外注意。”林美吟认为。
陈文滨在实践中深切感受到，现在“送王船”比较重要的是各地传习点的自我整合与梳理，一方面是民俗文化与其涉及的非遗资源的整理，一方面是受众群体的再认识。对于非遗旅游，自身影响力比较大的宫庙可以依托受众基础和平台资源，较快完成对接转型，但这首先取决于意识革新。此外，传承人群对外有影响力，但数量不多，珍贵文化技艺面临传承代际青黄不接的问题，作为创新发展基础的传习环境，还需要地方政府的进一步支持，以及更多力量参与维护和建设。
专家观点
程 佳
01
目前有哪些遗产旅游模式可供借鉴？
王学峰
（北京交通大学经济管理学院旅游系主任、副教授）：
一是活化利用，增强遗产利益相关者的文化认同。欧洲的遗产的“活化保护”经验值得借鉴。首先，文化遗产精髓的提炼和弘扬是活化的根本，文化遗产的阐释与展示不仅要传递文化遗产自身的信息、内涵和价值，同时要让“访问者”能最大程度融入文化遗产环境。其次，很多欧洲的遗产景点并不完全排斥商业化的开发与利用，面对当代游客的需求进行充满人性化的供给，不仅可获得经济收益，更让游客的遗产之旅充满温暖和人文关怀，在对遗产保留保存修复改造重新利用的过程中又使得遗产焕发了新的生机。再次，欧洲遗产保护和可持续旅游的政策与管理同时考虑多样化主体的利益经验。强调“人”在遗产保护中的重要性，倡导遗产保护获得更多的社会关注与参与，使遗产保护更好地服务并惠及民众。最后，包容的遗产价值观是做好活化利用的前提。
二是科技赋能，近距离感受文化遗产魅力。文化遗产具有稀缺性、脆弱性和不可再生性，为保护遗产，对文化遗产进行数字化记录。数字技术让更多人有机会接触文化遗产，近距离感受其魅力。敦煌研究院率先在国内提出建设数字敦煌构想。敦煌石窟的壁画完成数字化采集，可以让宝贵的遗产永久真实地保存下来。2017年敦煌研究院与腾讯达成战略合作，发起“敦煌数字供养人”计划，号召大众通过游戏、音乐、动漫、文创等多元数字创意，参与敦煌文化的传承。秦始皇帝陵博物院数字体验馆以秦陵遗址考古研究成果为依据，综合运用三维实景建模技术、数字投影、虚拟现实等科技手段，打造了数字化沉浸式互动体验，推广历史遗迹的历史意义和价值。
三是创意点亮，重建文化遗产IP。遗产旅游的未来趋向是“文化记忆+真实性表达+旅游体验”的有效结合，让传统文化成为流行文化，有利于更好地留住文化根脉、守住文化之魂、对接市场需求，可为部分文物量身定做轻交互内容，将文物文化的知识性与趣味性相结合，使之更容易被年轻人接受和喜爱。IP重建是文化遗产创造性活化利用的一条大道，借此用文化遗产的基因激发特色文化的生长，找出文化遗产中最能让现代社会接受的内容，寻求多维度利用的新途径，全面展开IP活化，形成多维、全时、永续的文化传承，延长其消费链条，延伸其消费空间，提升遗产的旅游价值。
四是研学体验，成为遗产保护宣传、教育的重要手段。旅游从经济属性向社会和文化属性延伸，从人的生活方式向人的学习方式和成长方式转变，是遗产旅游发展成熟与否的重要标志。
02
遗产地旅游，可在哪些方面创新？
刘爱利
（首都师范大学资源环境与旅游学院副教授）：
一是强化遗产地物质文化遗产与非物质文化遗产的协同开发。非物质文化遗产为遗产地旅游产品及业态的创新发展提供了丰富源泉和不竭动力，是开发系列参与性强、互动性高、体验度深、满意度好的产品及业态的重要资源依托，更是表征区域历史文化和地方性的重要方面。
二是强化标准化基础开发与个性化定制开发的有机结合。遗产旅游尤其是文化遗产地的旅游发展，除了供给满足游客常规观光游憩功能的产品和业态之外，更应强化遗产旅游的科普教育功能、文化传播价值和文化自信情怀。为此，遗产地的旅游发展需要在常规旅游产品开发的基础上，强化科普、研学等核心功能的定制化旅游产品。
三是强化遗产地旅游体验内容的真实性、方式的沉浸式、体系的完整性。如何将遗产地的遗产价值完整系统、真实有效传递给游客，始终是遗产旅游发展的核心所在。一方面要强化遗产地解说系统的完善，为游客提供内容详实、准确科学、真实有效的遗产价值和知识传递；另一方面，要强化各类遗产博物馆、体验工坊、展示中心、文创基地、主题乐园、竞技演艺、文化节事等多业态的遗产旅游开发，形成体系化的遗产旅游供给体系。此外，充分利用高科技技术和手段，打造全方位沉浸式遗产体验场景，强化体验的真实性和震撼性。
四是强化基于文化遗产要素及符号的文创商品开发，用文创传递遗产价值，讲好中国故事。
03
“非遗+旅游”，可在哪些方面创新？
魏云
（国研智库旅游研究院院长）：
一是要活化商业模式创新。非物质文化遗产本身就是人类文明的“活态”延续，非物质文化遗产旅游也应当创新发展“活态”旅游产品。要以“情景化、体验化、专题化”为思路，将非遗及其衍生品与现代社会和市场需求紧密对接，开发设计可见、可参与的旅游模式。
二是要深化产业融合创新。在实践中，我国非物质文化遗产旅游以“非遗+旅游”为方向，探索了“非遗+研学”“非遗+民宿”“非遗+文创”“非遗+演艺”“非遗+节庆”等产业模式，“非遗+特色小镇”“非遗+博物馆”“非遗+特色街区”等新兴业态也在不断创新，大大丰富了“非遗+旅游”的打开方式，也为未来非物质文化遗产旅游的产业融合创新奠定了良好基础。
三是要强化人才培育创新。实现非物质文化遗产本源与旅游体验之间的无缝接轨，必须依赖专业人才，必须培育由非物质文化遗产传承人、研究人才以及运营人才等组成的强大团队。非遗旅游人才的培养，不能仅关注非遗传承人的培养，还应致力于非遗传承人与旅游人才培养上彼此融通、互相借重，形成非遗与旅游的内化联结，创新非物质文化遗产传承与旅游人才的培养模式。
四是要优化旅游营销创新。非遗旅游的营销创新要充分结合现代人的审美观念，将非遗旅游与影视娱乐、时尚服饰、文创产品等产业融合起来，增加多样营销的可能性，尤其重视数字化营销手段的应用。
