在线旅游内容生态再掀“王者之战”

在OTA（在线旅游平台）平台及微信公众号中不断被“种草”旅游目的地，可一到出去玩的时候，还是不知道去哪儿玩，这是一个困扰很多人的难题。在这个信息爆炸和内卷化并存的时代，信息过剩和信息短缺的问题共存，内容生产如何精确投放才能有效地将需求和供给链接起来？马蜂窝旅游、携程、飞猪等快速发力“内容+交易”；同程艺龙、驴妈妈旅游网（简称“驴妈妈”）、去哪儿等也都设置了专门的内容板块；抖音、小红书等内容聚合平台也在对传统旅游内容生态发起挑战，旅游内容生态的“王者之战”正在打响。随着旅游业恢复态势积极向好，内容生态将如何吹起一池春水，助力有效供给、优质供给？

在此次竞争的赛道上，携程是一个不断进阶的选手。2020年新冠肺炎疫情影响之下，以直播为代表的内容生态正成为携程深耕国内、引领复苏的前沿阵地。2021年，在内容生态不断进化的同时，携程的营销体系也正朝着“构建泛旅游行业营销枢纽”的方向转变，这从其近日发布的旅游营销枢纽战略中就可以窥见一斑。

记者了解到，这一战略将以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。换句话说，这个全新的战略旨在创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益。借此，携程也或将从OTA迭代至一个更为复杂的泛旅游商业体。

毫无疑问，星球号将在这个营销枢纽中扮演极其重要的角色，这也是携程内容生态的创新产品之一。何为星球号呢？携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章对此有个形象的比喻：“好的旅游内容和产品就像天上的星星，都有它们的闪光点。星球号就是这样的平台工具，让每颗星星都有展示自己的机会，让每个人都能找到适合自己的星星。”梁建章指出，过去旅游行业存在内容分散、碎片化，内容和流量不能精准匹配，内容和商品脱节，商家私域运营意识觉醒但自运营效率低，缺乏一站式的流量、内容和商品管理工具等多个痛点。

随着用户决策逐渐线上化以及内容需求多样化，加之旅游商家也希望建立与用户直接、顺畅的互动渠道，以完成私域流量的沉淀、转化，携程星球号应运而生。梁建章表示，星球号在旅游营销枢纽的运转中将发挥巨大作用。景区、酒店、玩乐达人、内容创作者不仅可以在星球号发布图文、短视频、话题互动，还可以利用携程直播平台“种草”，甚至实现内容到交易的价值转化。

在星球号运转的同时，流量、内容、商品三大核心板块叠加不同的旅游场景，承载不同的旅游营销需求，持续为枢纽提供强劲动能。比如，在内容方面，携程通过直播、榜单、社区三张“王牌”，开辟专门的直播频道，汇集全网泛旅行内容核心创作者，为全域旅游营销提供强有力的内容支撑。

“尽管去年连续两个季度盈利，大势向好，但在疫情新常态之下，携程的焦虑在于必须找到一条‘增长第二曲线’。旅游营销枢纽战略是携程破局的重要一步，这个庞大而复杂的系统包含着携程对私域流量、旅游营销、内容生态等问题的最新思考，其基本逻辑就是让超过2亿人次的月活跃用户多在平台停留一会，多逛逛、多看看，激发新的购买诉求，从而在主交易链条之外打造一个新场景和新流量入口。”劲旅网总编辑陈杰说。

“携程加码旅游内容布局，并不是疫情下的权宜之计，而是自身商业生态的应有之义。”在阳光消费大数据研究院文旅产业研究中心主任周易水看来，无论是“泛旅游市场营销枢纽”，还是“集寻找灵感、优惠和休闲于一体的平台”，就内容竞赛而言，携程最终应该会指向三个维度——发力整合营销、实现交易与内容的双向加持、深耕目的地。

搅动在线旅游内容生态一池春水的，当然并不止携程一家平台。同程艺龙选择打通抖音、快手这两大短视频直播平台的交易通路。早在去年11月底，同程艺龙就与快手在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销等方面达成合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，并通过快手的兴趣点（POI）入口打造“种草+拔草”的消费闭环。

从去年9月开始，冷嘎措、俄博梁、南澳岛、青山渔村、格聂之眼等一批批马蜂窝“中国新秘境”迅速进入人们的视野，成为年轻游客出行重要的旅游风向标。马蜂窝旅游联合创始人、CEO（首席执行官）陈罡认为，在当下旅游市场，内容将成为链接供需两端的有效通路，也是新旅游价值链闭环的关键所在。

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶以去年发布的北极星攻略为例介绍，与现有的旅游内容形态不同，北极星攻略指向极致的旅游攻略。一方面，与其他以停留时长为主要考核目标的内容载体不同，北极星攻略将为游客节省时间作为第一要义。另一方面，北极星攻略还能通过系统化、结构化的攻略内容为目的地挖掘更多新、奇、特的玩法，为目的地营销赋能，提供更多与年轻用户、产业供应链互动的机会。

例如，今年3月，马蜂窝旅游上线了应季的全国赏花地图攻略，热门赏花目的地、热门城市群周边赏花地，小众赏花目的地的花种、花期一目了然，用户点击自己感兴趣的赏花地，就可以直接浏览当地的赏花景点和图文、短视频、直播等形态丰富的旅游攻略。在激发游客旅行灵感的同时，这种系统化、可视化的攻略架构也能进一步提高旅游消费决策效率。

在“内容+交易”闭环的打造上，冯饶介绍，马蜂窝协助海南省在平台上打造了“智‘惠’游海南主题文旅馆”，这一“7×24小时线上官方种草阵地”除了逐步完善旅行攻略矩阵，还将结合当地商家、景区等的旅行产品，上线必打卡线路产品“线上超市”，实现找灵感、看内容、找旅行线路、订产品的闭环。

“受疫情影响，旅游企业纷纷加入直播大军，开辟在线旅游产品预售营销新路径，2020年成为旅游直播带货元年。”驴妈妈CEO邹庆龄介绍，驴妈妈应势成立包含微信服务号、抖音号、视频号的“飞驴湾”新媒体矩阵平台，着力构建“内容+交易”的生态模式。在内容生态上，基于流量、内容和商品三大核心板块，驴妈妈要做的第一是开放聚合，第二是赋能，第三是创新体验。

邹庆龄进一步介绍，旅游大消费时代的到来，使得旅游的内涵和外延不断扩大，“飞驴湾”新媒体矩阵打破以往旅游产品B2C（企业到消费者）的销售模式，创新性地形成C2B（消费者到企业）或C2S（消费者到供应链）模式，即以消费者的需求出发驱动企业端、供应链端进行供货产品的完善，同时以高质量的内容对用户进行有效触达，加速营销转化，吸引直播受众下单，提高用户旅游交易决策效率，缩短用户的决策时长。

去哪儿CEO陈刚认为，内容的核心应当是回归平台的交易本质，围绕交易来做内容，而不是和内容平台一样只“种草”，要让内容真正为商家带来价值。此外，OTA做内容要做结构化内容。比如，过去商家点评里有大量的一条一条的图文评价，这是没有提炼总结的、非结构化的内容。如果用户非常关注养猫的民宿，平台能够把周围养猫的商家都筛选、提炼出来提供给用户，内容到交易的通路就会更通畅，在生成个性化新玩法的同时也能更好地促成交易。

疫情之下，旅游内容成为“香饽饽”，旅游内容的产品形态也越来越丰富，包括游记、攻略、点评、社区、短视频、直播等形式，甚至加入VR、AI等新技术手段。而旅游内容的商业形态，正连缀起目的地、流量转化、品牌营销等，形成一个新的营销闭环。

2021年，内容生态竞争愈发激烈。以携程、同程艺龙、驴妈妈为代表的头部OTA平台，抖音、快手、小红书等新兴内容平台，以及以旅游内容起家的马蜂窝都在竞逐旅游内容市场，特别是来自抖音、小红书等外部赛道“选手”向传统旅游内容生态提出新挑战，短视频、直播已成为兵家必争之地。虽然各个平台呈现出不同的探索路径，但其共同之处有一点——指向交易。

为何互联网平台纷纷加码旅游内容赛道？邹庆龄分析认为，目前出境游业务遇阻，巨大的旅游需求只能在国内游范围释放，呈现出消费需求日趋多元化、交易场景更加碎片化的趋势。如何顺应需求、为游客提供独具特色及高品质的目的地及产品，是各大旅游平台面临的共同挑战。与此同时，受疫情影响，短视频、直播的风潮在进一步渗透，大众接收信息的渠道与习惯在不断地被重塑。随着新潮短视频内容吸引了大批流量、催生了短期旅游爆款，用户旅游决策习惯逐渐向短视频平台迁移。

陈杰也表示：“随着国内旅游持续复苏，国内旅游产品供给持续丰富，竞争已经趋于白热化，从卖方市场转变为买方市场。想要在这样的环境中脱颖而出，各类旅游产品供应商势必要加大对营销的投入，而内容是营销的重要推动力。”

“换句话说，在旅游产品日益同质化的现状下，单纯的交易平台越来越难以在应用场景中满足用户需求，而旅游相关的直播、短视频、攻略社区、营销策划等内容，则可以打通用户与产品的连接，实现双向加持。”周易水说。携程集团CEO孙洁此前就透露，截至2020年底，携程内容频道对总APP流量的贡献占比超两倍于年初水平，直播和特卖频道在2020年贡献了50亿元GMV（成交总额）。

在中国社科院旅游研究中心特约研究员、世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇看来，随着中国社会向后工业化发展，在生产型社会向消费型社会转变、中等收入群体不断扩大的过程中，旅游需求也随着收入提高、认知提升，发生分层次变化，主题旅游消费更趋多元化、个性化和场景化。对于旅游营销形式，单纯的价格战、图文定向推送已经不能满足当前消费者对旅游产品和内容的消费和认知需求，特别是旅游内容的场景化消费需求与场景消费的产品供给、营销方式之间存在较大的错配，即一般性旅游产品和营销内容供给过剩，但优质主题体验、个性化产品和场景化消费内容稀缺，这也是互联网平台纷纷加码旅游内容赛道的基本逻辑。

周易水认为，内容营销首先要大力丰富内容品类和形式，不断获取新用户，提升用户黏性。其次是加强内容分发、精准推荐、产品创新方面的整合力度以提升转化率，实现可持续增长的良性循环。最后，打通内容、产品、优质用户群、广泛的营销网络的层层壁垒，实现深度链接。

“疫情之下以及之后，需要政企联动共同推动行业复苏回暖，在精准扶持、精准宣推、精准获客等方面实现效果的最大化。2020年，携程联动浙江、贵州、江苏、河南等20多个省区市目的地政府，通过携程平台整合目的地政府补贴、携程平台营销以及行业伙伴优惠，共同投入旅游复苏基金超过20亿元。而2021年初至今，携程已与超过15个省区市目的地达成合作共识。携程可能从没有如此真切地接触过、深耕过目的地，疫情给了它这样的机会，而内容生态就是其重要的敲门砖。”周易水说。

FastData（极数）数据显示，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800亿元至1000亿元。这个新的“千亿赛道”是携程加码旅游内容生态、发力营销枢纽的另一重要原因。陈杰认为，携程旅游营销枢纽战略不会一蹴而就，甚至在未来会面临失败与调整，只有经历过这些磨难，携程才有可能摸索出一条适合自己的道路。

“未来将会是多种内容生态并存的。马蜂窝在消费者心智中，是机票、酒店等‘标品’之外的个性化和年轻化代名词，提供的也是定制化、个性化的玩法。我们将持续通过对自身旅游攻略业务的升级，以及在旅游内容领域的探索，进一步加固内容护城河，为游客提供省时间、更专业的攻略，帮助消费者提高旅行消费决策的效率。”冯饶说。

“要想在旅游内容生态领域拔得头筹，须认识到消费者需要的不仅是内容，更是内容背后的可决策信息。”邹庆龄认为，只有切中用户的决策需求点，提高用户旅游的决策效率，加速营销转化，吸引直播受众乐于分享和下单，方能在内容生态竞争中立于不败之地。同时，通过优质内容被“种草”后，还需要配套优质产品体系承接，内容倒逼供应链进行变革，深耕供应链，使其在“内容+交易”模式中不断走向成熟。

尽管各家平台都瞄准内容发力，但在用户层面，旅行深度爱好者、上海某互联网公司总监王先生直言：“当下旅游内容平台不仅内容大多雷同，而且很多都是入门级的介绍文字加上一些吸引眼球的图片，本地化的特色内容太少，每次出去玩只能买杂志或者从纪录片里找好玩的地方。”他更看好《中国国家地理》杂志、《地道风物》杂志这类传统专业内容平台的“种草”能力。

2021内容生态之战已经开始，从内容营销到交易的完成，谁将在首轮比赛中突出重围，值得期待。