仅从规模上来说，将2020年命名为“云上演播年”应该是没有异议的。受新冠肺炎疫情影响，剧场演出与影院、上网服务场所、KTV以及体育赛事等成为受冲击较为严重的行业。向线上开放演艺资源，不仅成为中宣部、文化和旅游部等大力主导、积极推动的公益服务，也激发了全国上下国有与民营院团、文化机构与网络平台抗疫的热情，更成为艺术家的自觉行动。
在坚持国有院团免费共享艺术资源的基础上，如何探索一条线上演艺产业发展的新路，既关系到演艺行业开拓市场、适应时代的可持续发展，也是深化文艺院团改革发展的题中应有之义。事实上，早在疫情之初，文化和旅游部产业发展司就已经开始了相关调研，召集座谈会。去年11月《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》颁发，明确提出促进演艺产业数字化转型，推动数字技术在演艺产业上的应用，加强演艺机构与互联网平台合作，提高线上制作生产能力，探索线上消费模式，引领全球演艺产业发展变革方向。
在文化和旅游部产业发展司策划、组织和指导下，国家京剧院和中国移动咪咕公司协力推出的京剧《龙凤呈祥》5G+4K演播项目于牛年新春大年初一黄金档上线，成为“云演播”全流程商业模式探索的第一个范例，既积累了宝贵的经验，也开启了线上演艺产业发展的新篇章。
01
并非横空出世 只是顺势而为
“演播与其说是突如其来的疫情的‘倒逼’，不如说是科技发展的应运而生。”在国家京剧院院长王勇看来，演播势在必行。他表示，以京剧为代表的中国戏曲是优秀中华文化的集大成者，虽然是一门古老艺术，但京剧从不乏“老夫聊发少年狂”的劲头，早在1905年，我国的第一部电影就是“伶界大王”谭鑫培主演的京剧《定军山》，那是京剧与科技的第一次亲密接触。“当5G到来，京剧自然也不会缺席。”王勇笃定地说。
互联网技术的每一次迭代都会引发一些行业的巨变。演播在流行音乐演唱会的用户流量早在2014年就超过了10万，如今在线演唱会的数量和质量早已取得了质的飞跃，商业模式更加成熟、多元，用户群体爆发性增长。在舞台艺术领域，也已有过试水演播的先例，北京京剧院的线上售票直播、上海大剧院的线上演出季等都是传统舞台艺术拥抱科技的勇敢创新。面对互联网技术迭代带来的新经济浪潮，5G、4K、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等技术已经近乎寻常地走进了演艺产业，线上与线下演艺的传统界限早已被穿透，在这场事关演艺未来的赛道布局中，传统舞台艺术必须鸣枪起跑。
▲《龙凤呈祥》“云演播”宣传海报
在文化和旅游部产业发展司的策划、组织和指导下，国家京剧院联手中国移动咪咕公司，以“云大戏、过大年”为主题的演播方式，尝试5G加4K超高清技术，诞生了首部4K高清版的《龙凤呈祥》。该项目由国家京剧院组织演出，中国移动咪咕公司拍摄、制作、信号传输，咪咕、腾讯、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等平台参与宣传推广，咪咕、腾讯、优酷、哔哩哔哩等互联网音视频平台作为演播渠道播出。演播“名家名角”荟萃，除了由著名京剧表演艺术家、“黄金搭档”于魁智、李胜素担任主演外，江其虎、杜喆、张静、马翔飞、王越、陈国森、郭晓磊等名家名角也登场表演，其中包括10位一级演员、3位梅花奖得主。牛年春节正月初一到正月十五期间，该项目以线上付费点播模式上线，售票3万多张。截至2月26日（正月十五），在咪咕各端累计观看用户数达到59.7万，观看次数达150万；剧目正片，在咪咕平台累计观看用户数为28956，观看次数为36万。宣传视频在梅兰芳大剧院的快手号、国家京剧院的快手号、国家京剧院的抖音号上观看人数达1883.7万，点赞达13.5万次。售票收入共计30余万元。
02
“内容为王”是付费的底气和根基
文化产业，内容为王，这早已成为共识。如果说流行音乐的产品内容拥有高国民认知度和流量，那么传统艺术的宝库中所蕴藏的IP资源，则是经过千百年沉淀与考验的民族珍宝。“不论是演出还是演播，艺术才是本体，而演出和演播只是载体。”王勇说。
老戏迷都知道，《龙凤呈祥》是逢年过节必演必看的“吉祥大戏”，这部戏取材于《三国演义》第54回“吴国太佛寺看新郎，刘皇叔洞房续佳偶”，由《美人计》《甘露寺》《回荆州》《芦花荡》组合改编而成，搬演至今已有百余年历史。百余年间，大戏深受戏迷喜爱，包括梅兰芳在内的多位名家名角都曾演绎这出剧目。“《龙凤呈祥》在京剧发展史和创新史上具有重要的地位，即使是在日新月异的21世纪，它所体现的思想价值、文化底蕴、审美情趣和艺术表达，仍然生动鲜活，让人神往、令人回味，其艺术价值不可估量。”王勇说。“艺术品本身既无价又有价，无价在于它的非物质的精神力量；有价在于它具有精神和商品的双重属性，虽然是精神产品，但精神产品也是商品，是商品就有价格。所以，演播不应该是免费的，而应该是有偿的。当‘内容为王’插上科技的翅膀，‘文化与科技、事业和产业’才可能相得益彰。”王勇表示。
对内容的自信给予了国家京剧院要求观众“付费观看”的勇气。此次“云演播”实行线上付费购票模式，境内票价9.9元、境外9.99美元，相较于线下门票，降低了消费门槛。截至2月26日，售票3万余张，这个看似不大的数字如果被放置在舞台艺术的线下生态环境，效果更加突出。3万余张票，相当于长安大戏院满场40余场和梅兰芳大剧院满场30余场的观众总量。
不可否认的是，互联网对轻质化、泛娱乐化内容有所倾斜，包括京剧在内的传统艺术的付费观演其实并无优势。中国演出行业协会秘书长潘燕表示，多种品类的艺术作品在平台集聚或许能够更好地吸引观众。她认为，比起单推一部作品，不如形成一个不同品类舞台艺术作品合集，以此吸引付费用户，这样不仅能够聚集各方资源，也更利于整体宣传推广。她提出，艺术院团应当充分利用各个平台进行日常线上宣传，培养自己的线上付费用户。中关村中恒文化科技创新服务联盟秘书长刘兵认为，直接付费可能是一种新方式，但肯定不是最新的方式，演播还可以引入直播、新零售、电商等第三方商业模式，探索大流量、低成本、易迭代、全变现的全方位付费模式。清华大学文化创意发展研究院副院长张铮则提出了差异化的付费方式。他认为，通过技术手段实现差异化付费通道，这样不仅可以针对文化弱势群体推出公益性优惠甚至免费票，对于高消费群体，则可以用更高的价格获取更多增值服务。
▲ 《龙凤呈祥》“云演播”
▲ 咪咕海外平台MIGU C也同步上线中英文字幕制作的《龙凤呈祥》，以飨全球京剧迷，助力中国文化出海。
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“演出”与“演播”的互补互促
京剧《龙凤呈祥》演播结束后，国家京剧院附属梅兰芳大剧院快手账号的粉丝量便由20多万人增长到45.2万人。这让王勇和他的同行们感到震惊和欣喜，因为这个数据的背后是京剧舞台新增的潜在观众，它打消了此前对演播冲击演出市场的担忧。“演播可能成为解放文艺生产力的一次革命。”王勇认为，“演出市场能够借由演播拓展新的市场形态、产业形态，为数字文化产品开拓出更大市场，朝着产业化、规模化发展。同时，演播的观演体验和传播效果也能够提升品牌知名度和影响力，通过线上大数据的分析运用，可以发挥交流互动、引客聚客、精准营销等优势，培养年轻观众，让观众重回剧场，为演出市场提供有效支撑。演播和演出不是此消彼长的竞争关系，而是互相补充、互相促进、互相转化的良性循环。”
“京剧《龙凤呈祥》演播项目在发展新业态的同时，激活了文化内容市场，也激活了文化硬件市场，既有新的创新开发空间、新的消费场景和新的文化欣赏场景，将来也有可能重构舞台表演的体系，或者说是艺术创作的体系。”张铮认为，随着国家京剧院、经典京剧作品IP开发的持续深入，产业带动效益也会日益凸显。
事实上，演播打破空间、时间限制的特点还在从更加深刻的层面补充着演出的天然不足。据统计，此次从用户区域分布来看，排名前五的省为江苏（10.8%）、北京（10.4%）、广东（7.6%）、上海（6.7%）、辽宁（6.1%），分布较为平均。随着5G网络的全面覆盖，演播还将在实现稀缺文化资源的社会共享方面有更大的作为。“此次《龙凤呈祥》由于魁智、李胜素等国家京剧院超强演员阵容全力打造，称得上是艺术‘稀缺资源’，通过‘云演播’的方式实际上实现了‘人人共享、人人共有’的目的，无论是边远山村，还是他乡异国，喜爱京剧的全球观众都可以同一时间共同享有，这无论是从艺术普及的角度，还是文化资源共享、文化服务均等的角度来说，都是非常有价值和有意义的。”《中国文化报》社副总编辑徐涟表示。
可以想见的是，一旦《龙凤呈祥》的演播IP打造成功，国家京剧院剧目“金矿”中的经典大戏便可对这一模式进行全流程复刻，不断增加观众黏度，扩大京剧影响力，为剧场培育更多圈层、年龄层的新观众。此外，与剧院演出不同，互联网具有长尾效应，内容和模式一旦生成便能够不断重复使用，一次投入、持续收益的特点可以支撑起远超于剧院票房的盈利规模，这也将持续反哺线上内容的生产。
04
“第一次”之后，行业标准不能缺位
政策支持、内容赋能、科技创新、模式变革……天时地利人和的环境让京剧《龙凤呈祥》演播项目在仅一个月的时间里打通了传统艺术上云的产业链条，创造了诸多“第一次”。
第一次开启戏曲演艺4K演播模式——通过5G带来的4K是比1080P高清4倍、比蓝光高清16倍的画质，最大限度满足观众的观感需求；第一次提供“人人都是C位”的服务体验——在加入“云导赏”“云解说”和幕后花絮等环节的基础上，演播以多视角、多机位呈现，将观赏视角的选择权交给观众，为“非票友”观众群体降低艺术门槛；第一次培育京剧场景化社交消费新模式——对剧场环境“复刻”与升级，上线弹幕、表情包功能，创制“云打赏”“云包厢”等模式，增加云端剧场互动、社交可能，付费购票的观演方式也为助推文化消费做出了有力探索；第一次打造京剧文化海内外“融媒体传播”新格局——在强化大小屏多渠道传播链路的同时，大力借助中国移动5G超高清视频彩铃等短视频新形式进行推广，吸引广大年轻人了解国粹，推动京剧文化的跨圈层普及度，更通过海外平台的同步上线，助力中国文化出海。
京剧《龙凤呈祥》演播项目作为“示范”亦作为“起点”，为传统艺术乃至所有舞台艺术的上线演播打通了商业模式的全流程——“5G+4K”同时引入VR实践了演播的技术标准；引入“云导赏”“云解说”完善了演播的艺术表达；多视角多屏同看的方式丰富了演播的观赏方式；通过“云包厢”“云打赏”“云赠票”等环节构建演播的全新消费方式；短视频、视频彩铃等跨界破圈的宣传手段创新了演播的宣发方式，覆盖全球的播发平台为演播搭建了国际传播渠道；“Z世代”群体的关注让演播收获经济效益的同时也实现了一定的社会效益。
演艺内容从线下转到线上，绝非呈现场景的转换这样简单，牵扯到的是内容生产方式、要素乃至价值的重新排序。在对京剧《龙凤呈祥》演播项目复盘后，中国移动咪咕公司充分意识到尽快建立演播行业标准的重要性。“在内容生产制作、传输存储、宣传播出、平台分帐、数据监测、版权界定等方面都需要尽快建立演播行业的标准，各环节达成共识，才能推动产业向着良性方向发展。”中国移动咪咕公司总编辑王寒英说。
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从“示范”到“常态”仍有待解之题
作为“云演播”的破冰之作，《龙凤呈祥》无疑是丰满且成功的。然而，通过《龙凤呈祥》观众看到的也只是演播的一个雏形。通过这次“拓荒”和“破冰”，《龙凤呈祥》在舞台艺术领域树立起了行业标杆，有了“起点”和“示范”，演播也将作为一种全新业态踏上常态化发展的道路。
王寒英表示，除了需要尽快建立行业标准，在演播的内容加密、审核和监测等各方面也需要进一步加强技术安全保障，在知识产权上需要进一步界定。此外，还急需搭建中国演播云中央平台这样专业系统的平台，从资源层上对技术实现支撑。刘兵表示，集成创新是演播的核心问题，从技术角度讲，演播作为全新业态的培育需要一个能够提供“云演播”全链条服务的第三方供应服务平台，解决从拍摄、导播、切换、传输、场景打造、人工智能导播到分发等环节的技术服务和创新。
“演播是艺术再创作的过程。”北京保利剧院管理有限公司总经理姚睿说。演播起于技术实现，最终则将转向为拥有全新内容生产模式的新业态。随着艺术院团对“云演播”技术特点的不断深入挖掘，以“云演播”平台为终端的艺术作品也必将应运而生，呈现方式上更加利于镜头捕捉、场景切换更加大胆跳跃、互动方式定制化取向更加明显、艺术风格和基调更加先锋与实验化，这样“云端化”的作品或许将会发展成与线下舞台艺术渐趋平行的新艺术品类。“随着业态的不断成熟，需要培养更多能够将技术和艺术结合、对作品进行线上再创作的复合型人才。”他说。
姚睿还表示，需要规范线上内容的版权使用边界，避免对知识产权的再增值产生不必要的损害。对此，潘燕表示认同：“线上版权范围以及线上版权的使用直接关系到演播行业的发展。因此，中国演出行业协会在文化和旅游部产业发展司指导下于2020年年末成立的演艺新业态委员会，与版权研究机构、高校合作，研究制定演艺版权在新业态中的使用和授权的合约范本，提升行业版权开发和保护的能力。”
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传统艺术是“文化+科技”的下一个高地？
“京剧《龙凤呈祥》演播项目是一个开始和一次有益的尝试，但绝不代表演播的终极时代。”中国移动咪咕公司党委书记、总经理刘昕说。在音乐会、脱口秀等众多演艺品类利用互联网为行业规模刷新一次又一次纪录的今天，传统艺术能否成为文旅领域下一个资本抢占的高地？
刘昕表示，此次《龙凤呈祥》演播项目，中国移动咪咕公司充分发挥内容生产者和聚合者优势，首次将演播用于京剧演出，项目借鉴了电影院线的运作模式，团队在不到一个月的时间里完成了从策划筹备、组织制作到运营宣发等全产业链条的打通与落地。咪咕公司统筹利用融媒体传播矩阵，一次性产出、多平台共享、众渠道分发、无界限传播，让《龙凤呈祥》在春节档“刷屏”。
除了咪咕，腾讯、哔哩哔哩等平台也在宣发层面倾力加盟，进一步推动了《龙凤呈祥》的线上扩容。腾讯在极短时间开发出《龙凤呈祥》的专属红包封面，并通过腾讯视频和朋友圈的广告宣发演播项目。哔哩哔哩则在站内春节不停播活动首页C位链接直播资源，制作PLUS加长版直播内容，并邀约UP主进行二次创作。哔哩哔哩公共事务总监王欣表示，哔哩哔哩后续还将对国家京剧院在该平台的认证账号进行资源和流量的扶持，持续将其打造成国风艺术类的重点关注账号。
刘昕说，创新就是改变资源的产出方式，为用户带来新的价值，提升大家的满足感，希望今后内容生产方和技术提供方能够进一步深化合作，让演播成为整个产业全新的发展契机。
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线上演播之路正当乘风而行
3月22日，在文化和旅游部产业发展司主持下，来自文化和旅游部、财政部、工信部等相关部委以及行业协会、院团、企业、平台、媒体、专家学者等相关方齐聚国家京剧院，召开了京剧《龙凤呈祥》演播示范项目总结研讨会，掀起了以演播为焦点的头脑风暴。各方务实深刻的对话之中，让业界人士看到了全产业链各方对演播作为一种全新业态实现可持续发展的关切。虽然仍然有诸多问题亟待解决，但政策层面的支撑无疑为演播的未来发展带来了东风。
“京剧《龙凤呈祥》演播项目的成功向我们发出了明确的信号，说明文艺演出模式无论从供给侧还是从需求侧都已经到了文化和科技、传统和现代、线上和线下需要紧密结合的阶段，这个进程是不可逆的，我们需要高度重视这个发展阶段的内在规律。”财政部科教和文化司副司长叶雁林表示，演播产业要实现常态化发展，一定要形成多方共赢的机制，即使带有一定的公益性质，也要平衡好各方利益的补偿。“我们希望能以更精准的方式、更高效的方式，以及更精彩的方式去推动这项工作的开展。什么事情由政府来做，什么事情由社会资本来做，什么事情由行业协会来做……这些机制都要建立起来。”
“我认为，演播是以内容为核心、以演出为中心、依托信息技术手段的演出形式。刚刚通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。这意味着演播已经成为文化产业发展的必行之路。”文化和旅游部产业发展司司长高政表示。“京剧《龙凤呈祥》演播项目为线上演播做了一个基本的诠释和很好的示范，下一步，我们还要对演播产业进行系统化的谋划，推动演播在标准、平台、版权保护等方面不断完善，形成演播常态化的商业模式，建立成熟的演播业态。希望通过推动线上演播的发展，构建线上线下融合、演出演播并举、相互补充促进的新的演艺产业发展格局。”高政说。
让优秀传统文化转化为永续传播、人人共享的数字文化资源
徐 涟
在文化和旅游部产业发展司指导下，由国家京剧院和中国移动咪咕公司共同合作的《龙凤呈祥》5G+4K“云演播”示范项目，被业界称为“破冰”之举，其所取得的多方面效益与全方位探索，不仅走出了“云演艺”数字产业新业态“从零到一”的关键一步，也引发了包括政府部门、艺术院团、技术公司、互联网平台、研究机构、行业协会等形成和影响“云演艺”产业链全流程相关方的大力关注和深入探讨，并将对这一文化产业新业态的发生、发展、壮大起到持续的、重要的推动作用。
互联网时代不缺资讯，缺的是有价值的传播内容。此次《龙凤呈祥》“云演播”的社会效益，首先在于这是京剧艺术的一次“出圈”传播。不仅有3万多人在线付费观看，还有长、短视频2000多万次播放量，2亿多的话题流量，特别是国家京剧院所属梅兰芳大剧院的快手账号的关注者，从20多万上涨到45.2万，这其中的许多人也许是第一次亲近京剧，未来也许还将成为走进剧场的观众。更重要的是，这次京剧“云演播”，让这样的传统艺术、舞台艺术、高雅艺术，能够走到互联网的原住民当中，成为年轻人的文化消费、艺术欣赏取之不竭的源泉，成为互联网海量资讯中最有价值的部分。因此，“云演播”新业态的社会效益，就在于将包括京剧在内的中华优秀传统文化，经过创造性转化、创新性发展，转化为未来数字化生存中的重要组成部分，成为能够传播、便于传播的数字文化内容，真正进入人们的日常网络生活，永续传承、传播，成为既能满足人民文化需求又能增强人民精神力量的主流价值观的传播。这也正是文化和旅游部大力推动数字文化产业高质量发展的要义所在。
通过“云演播”的方式，使得艺术的稀缺资源最大限度实现“人人共享、人人共有”。京剧《龙凤呈祥》由于魁智、李胜素等国家京剧院十数位演员倾情出演，可谓是超强阵容，许多演员都处于自身艺术的最佳状态，称得上是艺术的“稀缺资源”，并不是想看就有机会的。这次演播，不管是边远山村，还是他乡异国，喜爱京剧的全球观众都可以同一时间共同享有，这无论是从艺术普及，还是文化资源共享、文化服务均等的角度来说，都是非常有价值和意义的。剧场演出固然不可取代，但说到底也是稀缺资源，不同地域文化资源与文化供给的差异性，也使得面对面欣赏最高水平的艺术表演成为很多人的奢望。因此，借助5G、4K技术，将艺术家一生精湛技艺最大限度地展示出来，将一次鲜活生动的演出转化为永久的线上作品，既为尽可能多的观众留下艺术审美的震撼回忆，也体现艺术创作、文化服务“以人民为中心”的核心理念。
《龙凤呈祥》“云演播”的最大收获，还在于初步建立了“云演播”产业链的全流程，特别是通过实施这个项目，将市场主体、研究机构、政府部门等相关方的力量汇聚在一起，深入探讨面临的问题与挑战，共同为演播新业态的发展出谋划策。云演播的界定、版权的保护、内容生产与宣传播出的计费分账、市场主体与政府各方责任等等，成为项目实施总结会上业界与专家关注的焦点，也成为下一步推进线上演播新业态发生、发展的抓手。可以说，这是相关政府部门立足于供给侧结构性改革所作的部署，也真正承担起了推动数字文化产业高质量发展的历史责任，让优秀传统文化转化为永续传播、人人共享的数字资源。
