聚焦乡村文旅新服务、新产品、新业态 | 乡村振兴开新局

乡村文化设施是村民参与文化生活、就近享受文化服务的公共场所，更是凝聚孕育乡村公共意识和精神文化的重要空间。要推动乡村文化振兴、引领文明乡村建设，通过发挥乡村公共文化设施力量，提供精准服务、惠及村民至关重要。

在发展日新月异的村镇，更多新场景新服务正在拓展人们的想象力，如广东东莞文化馆沙田分馆（沙田文化艺术中心），在公共文化设施建设之初就考虑到文旅融合，在服务中更是处处体现新理念。

作为2020年12月正式启动的新馆，东莞文化馆沙田分馆（简称“沙田分馆”），其空间布局和设施配置颇具现代感，内容和服务则致力于传承疍家文化，留住乡情与根魂。

“沙田疍家、莞草、龙舟等水文化元素是我们的特色招牌。”据沙田分馆相关负责人介绍，该馆建筑总面积达4000多平方米，中心整个建筑布局采用环形布置，由11栋尖顶建筑围合成了一个中心庭院。主要建筑有岭南疍民文化馆、小剧场、书吧、多功能厅、中庭休闲空间以及户外水面舞台等。

在这里，人们不仅能通过展品了解疍民这一族群的变迁历史，还能身临其境地感受疍民生活，体验别具特色的民俗风情。在岭南疍民文化馆，一幅来自沙田本土画家的百米画卷《沙田何处来》的片段，以动画形式呈现，生动展现了疍家人的勤劳点滴，讲述着沙田水乡华丽蜕变的故事；在生计方式厅，按比例还原的疍民生活的寮屋和原生态景岸风貌，以传统实物和仿真实景融合现代科技展示的方式呈现，真实地反映了疍民的生产生活情况；民俗文化厅则集中展示了莞草种植、服饰穿着、饮食风俗、龙舟习俗等民俗内容。

场馆设计是沙田分馆一大亮点。不同于以往固定座椅的剧场设计，该馆的小剧场更是多功能室内展演场馆，场内电动伸缩座椅可容纳256人同时就坐观演，使用时可开展学习论坛、艺术展演、报告会等活动，空闲时收起座椅，就能变成开放空间，十分灵活实用。

▲ 当地群众在沙田分馆阅读空间享受泡书吧的乐趣

在现有文化设施基础上，该馆对主题性和多功能性设施进行区分隔离，以便开展相关的文化活动：将主题馆展览参观板块与展演、分享体验板块相结合，实现了大游览、小品赏、重互动的服务体验。例如结合沙田疍家文化在馆内开展文化研学参观、亲子读书、手工制作和学术分享沙龙、艺术培训等，这类乡土气息浓厚的活动获得了很高的群众参与度。同时，还利用场外公共空间，在分馆中庭和后庭开展少儿才艺展演、咸水歌赛以及亲水广场舞等特色活动，也广受欢迎。

沙田分馆融合文化展示、展演展览、基层文化服务等多重功能，是集文化观赏、文化体验、文化创意于一体的文化综合体，是沙田镇文旅品牌聚集地和市民文化休闲的综合性场所。正是基于这一功能定位，沙田分馆不仅外观亮眼、活动叫得响，服务创新也是别出心裁。

在参观接待方面，沙田分馆提供预约服务和语音导览服务，以自助租赁讲解和整点讲解服务做好场馆导览。在数字服务方面，该馆采用网上预约，上线云展览以及720度场馆全景导览服务，在扩大群众覆盖面的同时，也为打造分馆数字化展馆打下基础。在展览方面，该馆紧紧围绕当地乡村民俗、文化亮点和城市发展开展工作，举行的疍家民俗国画展、莞草编织文创展以及沙田城市景貌摄影作品展等颇具吸引力。

据了解，开馆3个多月以来，沙田分馆共举办艺术展演8场次、展览6场次、培训活动14场次，接待参观游客4万多人次，不仅成了周边居民热门打卡地，还吸引了珠三角地区众多市民专程前来。

“下一阶段，我们将着力开展公共教育活动，发挥文化场馆职能，探索推进文旅融合发展的新路子。我们将结合中国共产党成立100周年的主题，策划疍家百年系列活动，开展馆校共建打造公共教育品牌，融合静态展览和动态展示以及活动共建等形式，让乡村文化服务走进更多老百姓中，满足沙田群众的多元文化需求。”沙田分馆相关负责人表示。

对于如何在基层新场景中做好文化服务，华东师范大学信息管理系教授金武刚认为，关键在于适应农村向城镇化转型的文化新需求，提供新服务。

“文化馆不仅应是文化提供者，还要与百姓生活共生共融，同时做好文化引领，凸显阵地作用，这样或能成为不可或缺的存在。”金武刚认为，乡镇一级已经不是传统农村的样貌，其中不少成了城市文化的新组成。在城镇化进程中，村民身份正在向市民转身，精神文化需求也要随之提升和改变。以沙田分馆为例，在保留原住民（疍民）文化渊源的基础上，新乡村文化服务应与城市品质文化逐步并轨。这一阶段，有三种文化需求并存：一是原有的乡村文化，即展现乡村风貌；二是城市时尚、潮流文化，包括身份转变、时代变迁；三是转变过程中的观念、习俗冲突引发的对移风易俗的文化新需求。

“在公共文化服务城乡一体化建设进程中，农村文化建设与城市对标是未来目标。在对标过程中，群众有从身份到心理（精神）的转化过程，需要文化滋养和引导，如卫生习惯、健康观念、公共交往等。基层文化站点的新服务中，加强科学普及、健康生活、城市文明等内容，值得重点关注。”金武刚说。

同里是江南六大古镇之一，始建于宋代，迄今已有1000多年历史。与很多古镇不同，同里在保留古色古香韵味的同时，不断创新发展。“赢得年轻游客的心”，是同里古镇旅游开发的目标。

年轻人对“时尚、创意、国际化”元素更感兴趣，于是同里以最能代表水乡古镇韵味的特产——被称为“水八仙”之一的芡实“鸡头米”入手，作为最经典的意象，进行卡通形象设计。最终，圆圆的脑袋、憨憨的笑容、绿色的背带裤，萌态十足、俏皮可爱的“鸡头米君”成为同里代言人。“鸡头米君”自2016年4月诞生以来，不仅拥有了属于自己的卡通形象、主题日活动和粉丝团，还推出了一系列表情包、文创产品，包括车载摆件、充电宝、钥匙挂件等，深受游客喜爱。

“鸡头米君”成为游客对同里的直观印象，想到同里，就想到这个与江南文化特色高度契合的IP形象。为扩展同里旅游的影响力，让同里古镇文化有更轻松的表达，同里国际旅游开发有限公司陆续推出了20多个类别40多个品种的旅游纪念品，不仅设计成为与当地游客互动的小礼品，还走向了南京、上海等地的热门文创商店。

聚焦旅游产品年轻化的同时，同里也不忘传统民俗文化规划的“新蓝图”。

围绕呆萌俏皮的“鸡头米君”这一形象，同里古镇景区在每月第一个星期六会举办“鸡头米君”主题日并同步上线紧贴当月主题的亲子主题活动。同时，为留住游客，一改过去单纯“到此一游”的肤浅印象，同里挖掘包括古镇园林、古建筑、水乡等经典要素内在的故事，赋予丰富的感情，尤其是让非遗与时尚牵手，深化旅游体验。在同里，非物质文化遗产有13项，其中国家级1项、苏州市级4项，包括戏曲、剪纸、竹编技艺、“走三桥”等。其中，最具代表性的就是同里宣卷和“走三桥”。

“老树可以抽新芽开新花”，同里据此发力，积极从卷本创作入手，尝试结合当下时代主题、乡村振兴和百姓民生进行创作，用宣卷唱响新时代的“同里好声音”。目前，同里景区正逐步将景区“崇本堂”婚俗馆内的静态陈设和动态真实的新人“走三桥”仪式相结合，以期给越来越多的游客留下最直观、深刻的印象。“小姑娘，走三桥，天生丽质，越长越苗条；小伙子，走三桥，平步青云，前程无限好；新郎新娘走三桥，心心相印，白首同偕老。”类似这样“走三桥”的歌谣正逐渐影响着同里周边地区的新人们。

2020年国庆长假，热映的电影《我和我的家乡》中展现了妙趣横生的乡村稻田画，观众纷纷表示如今的乡村美如画。在同里北联村，相同的稻田画吸引了不少游客前去打卡。

北联村通过推进土地流转和土地连片整治，建成了高标准良田格局，农业生产向规模化、集约化迈进，从名不见经传的小村庄变身为网红打卡地。以优势特色产业为基础，开展特色田园乡村、园区农田景观美化、休闲渔业、创意稻田画等项目，北联村成为农文旅融合发展模式下一个生动的注脚。农业龙头企业的引入，不仅带动了本地农户、合作社等的发展，还辐射周边村庄2600多户农户。

聚焦农文旅融合，着力将丰富的历史文化资源和绿色生态资源转化为巨大的经济社会价值，这是同里作为吴江“中国·江村”品牌重点打造的示范区域之一， 选择的发展定位和发展模式，而这一发展模式带来的成效也得到了验证。近年来，同里全面推动乡村振兴，着力聚焦全域旅游，不断丰富“千年古镇，世界同里”品牌内涵。2019年，入园游客742.42万人，门票收入1.7亿元，综合收入2.1亿元，旅游发展稳步向上。

现在，游客只要通过同里古镇的官方微信公众号“同里旅游”，进入“农文旅超市”入口，就可以一键畅游千年古镇，实现“旅游+农业”“旅游+生态”“旅游+乡村”全方位体验农文旅融合带来的优质产品。依托水乡古镇、现代农业、生态湿地等特有旅游要素，同里正努力实现“生态美、百姓富”的有机统一，从而以农促旅、以旅助农。

实际上，同里走出的农文旅融合之路为乡村振兴带来诸多启发，旅游业如何在乡村振兴中担当作为？无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长吴国平表示，乡村要振兴，产业必先行。旅游业是一个支点，找准了，就能撬动乡村整个产业链，让乡民们站在田埂上看见未来。

吴国平认为，旅游业可发挥的作用体现在以下几个方面：当好生态保护的“代言人”，保护一方山水，呵护一方生态；当好乡村文旅IP的“翻译器”，盘活文化资源，挖掘乡愁内涵；当好度假休闲的“突破口”，引领生活方式，创造时尚生活体验；当好拉动消费的“聚宝盆”，打造文创产品，打通销售脉络；当好促进就业的“发动机”，催生产业融合，拉动就近就业，为乡村发展注入源源不断的生命力

今年正月里，在江西省大余县丫山旅游度假区，游客可以体验农耕农事、观赏民俗表演、品尝客家美食，在休闲放松的同时也感受到了客家风情。近年来，丫山旅游度假区依托当地资源，突出产业特色，促进农业与旅游“联姻”，以农促旅，以旅强农，释放农业和旅游发展新动能，催生了“美丽经济”。2020年，丫山旅游度假区实现游客接待107.84万人次，该县实现游客接待446.58万人次，全县旅游总收入35.24亿元。

▲ 丫山海拔600米的生态茶园盛产高品位的绿茶—双秀春眉

据丫山旅游度假区总经理韩磊介绍，丫山旅游度假区坚持把生态旅游作为扶贫攻坚的战略性支柱产业，走出了一条“乡村旅游与精准扶贫”“绿色生态与共享发展”紧密结合、相得益彰的发展之路。“2007年，自大余章源生态旅游有限公司开始保护开发丫山旅游度假区以来，企业充分发挥生态优势，携手当地百姓‘共建、共赢、共享’生态产业成果，立足原生态的乡、野、土风情，目前已完整整合第一、二、三产业，形成丫山模式的产业链闭环，集全域、全龄山地运动休闲及森林康复疗养、乡村生态度假、团建教育研学等特色于一身的旅游全产业综合体，把一个落后山村变成了一方宜居、宜游、宜养、宜业的幸福小镇与生态度假乐园。”韩磊表示，“截至目前，3万余亩的丫山景区建成了涵盖吃、住、行、游、娱、购、商、学、养等旅游全要素的十八大项目，包括：一大自然景点——卧龙谷，这是个天然峡谷，全长约3公里，分布着大大小小的瀑布18个，负氧离子含量常年保持在2万个/立方厘米以上；三大山乡主题特色生态乐园——A哆乡村、A哆森林、A哆水寨等；六大生态农业基地绵延1200余亩，全部土法种植。在丫山，除盐和酱油需外购，所有蔬果、禽畜等有机食材都能自给自足。此外，还成熟配套了生态餐饮基地、全地形越野基地、生态食品加工厂及环保木塑加工厂等，实现了一、二、三产业的融合发展。丫山以特色旅游发力，使景区得到了长足发展。”

丫山旅游度假区坚持融合发展，深挖农业的生态功能、景观功能、康养功能和文化功能，结合农家客栈、农事体验、花果观赏采摘，大力发展生态休闲观光农业，相继推出民宿体验游、农耕农事体验游、乡村舌尖美食等旅游产品，引导传统农业向高效观光农业转型。比如，A哆乡村占地近20万平方米，是丫山为建设秀美乡村、探索“旅游+体育”模式、实现精准扶贫、践行中国梦创意打造的乡村主题活动乐园。以“乡居、乡趣、乡乐、乡味”的乡愁理念规划、建设了农乐园、农趣园、农居园和农味园四大特色园区，近百项融合传统农耕文化与乡土游乐体验特色的项目令人耳目一新。

江西省大余县文广新旅局党组书记、局长曾云表示，丫山旅游度假区深入推进乡村旅游产业与精准扶贫有机融合，鼓励、引导、扶持农户参与旅游度假区的各项建设与运营，通过租赁流转、务工就业、入股分红、产业发展、农产品销售、房屋改造等方式增加收入，充分享受旅游度假区发展带来的红利，为周边乡村800多户贫困户提供了全新、稳定的收入来源，村民人均增收达万元以上，实现了全面、可持续扶贫，农民成为拿股金、收租金、挣薪金的“三金”农民。丫山旅游度假区以人为本，回报家乡，坚持“家庭、家族、家乡”用工原则，引导本土就业，就地转化，针对旅游度假区员工实行定制化在岗技能培训、乐器舞蹈培养，组建民俗演艺团体等，实现了员工从白天服务员到夜间舞台演员的双向转换。如丫山歌乐队队员、保安叔叔刘庭波已娴熟掌握萨克斯、笛、箫等近10种乐器，每月除工资外，才艺津贴还有1800元，成为媒体争相采访的“网红”保安。此外，丫山旅游度假区还积极引导所在村率先开展集体资产产权股份制改革，探索“所有权、使用权、经营权”三权分置模式，盘活了资源、美化了环境、净化了民风，实现了农村资源变资产、资金变股金、农民变股东，为美丽乡村注入了美丽灵魂。

丫山旅游度假区还积极探索“智慧文旅”管理新模式，以新科技创新旅游服务与企业管理，研发了“数智丫山”软件，以实现游客精准管理与营销、员工管理与成长系统、智慧经营、智慧派工等功能，全力打造领跑全球的智慧文旅企业管理软件。

丫山借助自身拥有的绿水青山资源，建设旅游度假区，大力发展生态旅游，唤醒了沉睡的绿色资源，让资源变资本，资本创资产，顺利打通了“绿水青山”向“金山银山”的转换通道，实现了绿色全产业的深度融合与可持续发展。