文化与旅游公共服务融合发挥叠加优势

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打开文旅服务新窗口

迈出融合第一步，方向十分重要。有的地区通过资源、项目、平台、活动的有机融合，将旅游公共服务融入公共文化服务体系中，推动文化和旅游公共服务资源聚合，形成城乡一体、覆盖全域的服务体系。

▲ 青州市全域旅游游客集散中心

山东省青州市游客服务中心，这个占地7200平方米的公共设施如今已成为文化旅游综合场所，为广大游客提供集读书、阅报、娱乐、休闲、购物于一体的文旅服务。

“我们从2019年就着手全面升级公共设施，重点放在提高利用率上，为的就是满足游客多样化需求。”青州市文化和旅游局副局长郑淑兰介绍，青州市游客服务中心在巩固现有功能基础上，投资100多万元，增设图书阅读、非遗展示、文创产品销售、党建展馆等空间；同时充分利用旅游数字服务系统发布青州市文化馆、图书馆、非遗传习坊、博物馆等公共文化服务信息，提供便捷化、精细化、个性化服务，精准对接游客群体需求。

游客来了，怎样才能记住青州、认识青州，公共服务也成了一条通道。青州市图书馆充分考虑游客需求，一楼增设旅游咨询服务台、青州七大主题游展示版面、青州旅游产品展示区；公共图书资源还进景区、进民宿、进酒店，形成云门引民宿书舍、杏花村景区书舍、拾晴艺术酒店书舍、漆艾茶书舍、悦之书舍5处旅游书吧，图书免费供大众借阅，不仅提升了公共文化服务能力，更丰富了旅游产品的文化内涵。同时，该馆还在每年举办的“全民读书节”活动中设置旅游专题，广泛开展“美食、美景和最佳旅游路线”征文比赛活动。一篇篇真情实感的游记写出了游客享受美好生活的意趣，一张张美不胜收的照片秀出了游客陶醉山水的精彩瞬间，一条条详实精炼的旅游线路串起城乡全域可游可玩的打卡点，带动了文化传播和旅游热度。青州市文化馆则充分发挥专业优势，推出《绘声绘影游青州》节目，向游客推广宣传青州丰富的旅游资源，深受观众喜爱。“文化站长当导游”“导游员介绍民俗文化”蔚然成风，有力推动了文化和旅游公共服务效能发挥，为游客提供了更加丰富的优秀文化产品，极大提升了游客的文化体验和旅游品质。

▲ 青州市王坟镇文化站

不仅如此，青州市还将文化和旅游服务延伸至基层，把乡镇综合文化站这一相对短板变为特色亮点。结合公共文化示范镇（街道）、村（社区）创建，青州市遴选5个旅游资源丰富的镇（街道）综合文化站和48个村（社区）文化服务中心进行差异化改造，充分考虑服务区域、服务人口、地方特色和文化传统等因素，并与所在地域的自然和人文环境相协调，灵活设置服务信息公示、游客服务咨询、特色文化展示、文创产品及地方特产展示、多功能展演、公共阅读服务及停车场、公共厕所等功能区域。“就拿王坟镇文化站来说，我们抓住王坟山楂闻名全国的品牌优势，引进社会力量参与文化站改造，把山楂文化融到文化站墙体建筑中。这个有山楂味儿的文化站备受当地群众认同，也成了游客了解王坟镇的打卡地。”郑淑兰说，有了成功范例，王府街道、谭坊镇、侯王村、井塘村等一批风格各异、特色鲜明的文化和旅游公共服务设施都建了起来，成了乡村一道亮丽的风景线。

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文化场所成游客打卡点

融合的效果还要看群众的口碑。有的地区在打造品牌上下足功夫，取得实效。

“世上最酷图书馆”“每个爱书人梦想之地”……有“滨海之眼”之称的天津滨海新区图书馆颇受关注。滨海新区图书馆新馆舍自2017年10月1日开放至2020年底，到馆读者累计超590万人次，占滨海文化中心接待总量的七成以上。

许多读者最初都是被其建筑之美吸引，抱着“种草”心态前去。不少读者感叹一进馆就被建筑设计震撼，情不自禁掏出手机拍照。波浪状的书架层叠盘旋上升，引领读者走入知识殿堂，实体空间自然演绎书山的设计。

滨海新区图书馆抓住亮点进行品牌化运营确实拉升了人流量，但这位图书馆界“网红”的实例还体现在内涵上。滨海新区图书馆正积极推进研学旅游活动、文旅阅读推广等，深挖地方旅游资源文化内涵，强化地域特色文化，探索多种业态运营，彰显了文化服务与旅游融合的理念，对提升全民阅读热情、带动文旅融合发展、促进文化消费具有多重意义。

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创造公共文化服务新场景

在具体业务中，如何恰当地嵌套文化和旅游，形成双向倍增效应，一直是重点突破方向。与一般以服务对接服务的形式不同，一些地区着力推动社会力量参与公共文化服务体系建设，创新公共文化服务场景，为公共文化服务引流提供切实有效的实施方案。

上海春秋旅行社有限公司开发的“城市微旅行”，把不太热闹的文化场馆串进微游线路，创造了新的公共服务场景。由其设计的红色教育主题、文化体验主题、休闲游乐主题等微游线路，覆盖众多文化馆、图书馆、博物馆、美术馆以及非遗展示和体验中心，结合文化场馆资源特色，引导市民深入学习。游览形式不仅是走走看看，还有现场演艺等方式，提升游客体验的同时，也增加了文化服务的魅力指数。

上海春秋旅行社有限公司线路经理柯一鸣表示，微游产品是在投放市场后根据需求逐步迭代的，“一开始是觉得沿途的文化资源可以填充进来，后来逐步认识到更具吸引力的是让游客在特定时间内直观体验文化之美。这才有了后来在百年老洋房里听音乐会、在文化中心体验非遗项目等内容，游客玩得尽兴且很有收获。”

此外，上海、常州等地部分国家5A级景区实施免费开放或向特定群体免票，叠加公益文化活动，拓展了旅游服务边界；同时，部分民宿、酒店也有意识地引入文化资源，提供差异化服务，吸引了新的客源。

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融合发挥叠加效应

从各地实践中不难发现，公共文化服务领域的文旅融合正在推进。各地在创新改革框架下，正积极制定配套政策，让公共文化场馆设施与旅游融合真正落地。各地图书馆、文化馆及非遗保护中心等公共文化机构在拓展公共文化设施的旅游服务功能、活跃文化机构在基层社区的旅游服务、推进公共文化服务进景区等方面做了若干探索，特别是在集读书、休闲、娱乐等于一体的新型城市公共阅读新空间建设、基层文化和旅游公共服务中心建设方面，已经积累起可以借鉴推广的经验做法。各地博物馆也正落实关于加强博物馆社会教育服务、提高展览陈列水平、开展研学旅行等政策要求，进一步扩大并加强与旅游的融合发展。

但不可否认的是，尽管业界正在积极探索，相比于产业、市场层面的文旅融合，文化和旅游公共服务融合发展推进较慢。中央文化和旅游管理干部学院研究员毕绪龙表示，就目前而言，基于拥有的文化资源及其转化利用的程度不同，不同公共文化机构或场馆设施和旅游融合的情况也不均衡，比如相比于博物馆，文化馆（站）、公共图书馆等与旅游的融合发展相对滞后。毕绪龙认为，一方面，公共文化服务与旅游公共服务长期属于两套各自独立的体系，“交集”很少，行业实践缺乏历史积累；另一方面，公共文化服务和旅游公共服务在公共机构、产品服务、工程项目、场馆设施以及服务方式、服务对象、服务区域等方面存在较大的差异，如何协调这些差异，针对两套体系的共性找到其“宜融”之处，做出顶层设计，尚需深入研究。

“一是要有推进文化和旅游公共服务融合发展的顶层设计和政策保障；二是要统筹协调文化体制改革与旅游综合管理体制改革，为文化与旅游公共服务融合发展破除障碍和制约，明确相关部门或主体的职责职能，构建政府、社会、市场‘三位一体’的文化与旅游公共服务参与机制；三是公共文化机构和旅游公共服务主体需要具备较强的社会服务意识、能力和相关人才。”谈到下一阶段如何加速推进融合，毕绪龙认为首先应抓准文旅融合必备条件，在此基础上，文化与旅游公共服务的融合发展才能发挥出“以文塑旅、以旅彰文”的叠加优势，包括产品与服务的共享优势，增进中华优秀文化体验、交流和认同的传播优势，以及文化与旅游公共资源配置改善的效能优势等。

“文旅深度融合带来的高质量发展，将更多体现在产品服务供给、居民游客需求侧管理、服务方式创新等方面。”毕绪龙说。