春风再度，且看桃千树

“《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》共计19篇65章，其中有10篇18章内容涉及文化和旅游；政府工作报告涉及文化和旅游产业的利好政策较多，且惠及面大。”奇创旅游集团产业咨询事业部总经理刘宇楠举例，通过“对受疫情持续影响行业企业给予定向支持”，进一步强化金融对文旅产业发展的支撑作用，给企业实在的好处；通过“加快数字化发展，打造数字经济优势”，为文旅产业指明了发展方向，并给予政策支持。“‘十四五’规划提振文旅消费正当其时，强调融合创新、推动行业高质量发展也符合发展方向，行业应抓住机会发展文旅康养、数字娱乐、体育旅游、本地微旅行、乡村度假等新兴产业，实现文旅产业‘+’到‘×’的跨越。”刘宇楠说。

良辰文旅相关负责人也注意到，“十四五”规划和今年的政府工作报告发布了一系列回应发展需求、承载行业企盼的利好政策，勾勒出了文化、旅游和数字科技融合发展的壮美蓝图。文化、旅游与数字科技融合发展，创新打造数字文旅业态和场景，是贯穿文化和旅游业高质量发展的一条主线。

“中国是一片创新热土，当下是创新的最佳时机。”专注于夜游经济的良辰文旅相关负责人说，公司将立足光影创意与科技两大核心业务，甄别适合文旅场景的科技创新落点，从策划、创意、投资、建设等环节为城市和景区提供夜游全流程落地解决方案，推进产品创新、商业模式创新、技术创新、管理创新“四大创新体系”，完善光影演艺、光影乐园、光影装置等“三大产品线”，打造沉浸式、智能化、数字型文旅消费场景，助力更多旅游目的地打造地标性夜游IP，用光影讲好文旅故事、讲好中国故事。

湖北襄阳唐城旅游发展有限公司总经理杨祥华说，从政府工作报告提到的“宏观政策要继续为市场主体纾困”“对受疫情持续影响行业企业给予定向支持”，到各地政府相应提出要保持援企惠企政策的连续性，极大增强了旅游人面对疫情的勇气。

“盛世唐城景区作为一家以唐文化为主题，集观光游览、影视拍摄、全景演艺和商业配套于一体的大型综合型旅游景区，将借助国家政策红利，抢抓地方政府给予的‘与爱同行，惠游湖北’政策机遇，着力打造优质旅游产品和服务，不断丰富完善旅游要素，提升游客旅游体验。”杨祥华说。

乡村旅游成为各级政府和企业聚议焦点之一。携程集团副总裁、政府合作和线下市场业务CEO王韦认为，“国际旅行健康证明”、疫苗接种信息互认等举措的推出，将使国内外旅游市场加速反弹。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章尤为看好乡村旅游、红色旅游两个方向。携程今年启动“旅游复兴2.0”计划，将联动目的地和合作伙伴在助力乡村振兴、推广红色旅游、入境旅游等方面加大投入；携程还将推出五大乡村旅游赋能措施，具体包括10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造、1000名乡村旅游人才培养、1万篇乡村旅游内容创作、10亿元乡村旅游基础设施基金。在红色旅游方面，携程将整合全平台优质资源，推出“百年献礼之旅”项目，包括上线红色旅游频道、打造红色旅游文化节和红色旅游直播月、推出红色旅游定制线路和金牌领队计划，全年预计带动5000万人次参与红色旅游。

隐居乡里创始人陈长春说，在国家乡村振兴战略下，隐居乡里从2015年起一直扎根于乡村，盘活乡村的沉睡资产和闲置资源，以打造精品民宿为切入口进入乡村，用三产带动一、二产，三产融合发展，大力策划乡村旅游项目，发展当地农产品加工业，助推村集体经济扩大效益、农民增加收益。此举不仅盘活了闲置宅基地资源，还激发了乡村旅游和产业融合的活力，发挥了民宿经济的支点撬动作用。

5年里，隐居乡里帮助16个村庄改造运营了150个闲置农宅，开展近1000场民宿服务培训。今年，隐居乡里将继续深耕乡村，预计投入运营的村落将超过20个，精品度假小院将达200多家。

“2020年以来，国际旅游业深受疫情影响，加上旅游市场本身就已进入‘红海厮杀’阶段，国内旅游消费下降幅度非常明显。”江苏扬州市旅游协会会长王玉新直指行业正面临巨大困境。

王玉新认为，行业应加速资源整合、产业融合、业态创新、模式更新，完成一系列“转身”之举——把旅游景区“转成”休闲综合体，把美丽乡村、民宿客栈、旅游饭店“转成”度假微目的地，把旅行社“转成”旅游生活服务商，把社会资源融合成旅游休闲新空间等。文化消费在国内经济版图中占据越来越大的比例，以原始旅游资源为基础的观光游发展空间越来越小，游客已从过去的“景观消费”转向了如今的“文化消费”。

据介绍，扬州旅游正在经历“范式转换”，一是围绕运河文旅IP进行南至瓜洲、北到宝应，以运河为轴线的文旅资源整合；二是特色项目驱动，如禅修文化体验、国际体育赛事、运河水上游览以及将扬州打造成对标国际的美食集聚区，以美食IP促进文旅结合等，实现商务与旅游、消费间的互融互通。

“北海涠洲岛以前就卖一张船票，现在已经整合设计出一两天的行程，商业和旅游外延不断扩大，一季度岛上旅游服务收入超过了2019年同期收入；西藏大峡谷桃花节去年就因为海外旅游人群回流而热度高涨，今年该景区酒店更是一房难求，比我们预想的效果还要好。”新绎控股总裁李晓菲介绍了发展文旅消费的成果。

新绎控股从前年开始进行企业内部内容整合，把生活板块下的文化、旅游和置业合并，由原来“仅提供旅游目的地、景区门票、住房”的模式变成基于康旅和康居两大场景之下的服务，提供的是一系列消费体验和服务。

“在满足新时代人们对美好生活的新期待这个大目标下，我们打造了一系列康乐旅游目的地，建设运营梦廊坊国际康乐旅游港、雅鲁藏布大峡谷、北海涠洲岛等康乐旅游目的地。”李晓菲介绍，比如梦廊坊国际康乐旅游港的“丝绸之路国际艺术交流中心”，能全方位满足展、演、教、创、赏的需求；位列“中国十大最美海岛”的北海涠洲岛，正打造健康旅游度假基地；在西藏布局的雅鲁藏布大峡谷景区、苯日神山景区、巴松措景区等，配置了丰富的酒店、文化项目，其中还有“九大垂直自然带”项目。

“面对新一轮的发展机遇期，盛世唐城景区将应势而动、顺势而为。”杨祥华说，将以深受游客欢迎的嵌入行进式全景夜游演艺《大唐倚梦》为产品核心，加快打造盛世唐城文旅消费商业生态圈；持续以“内容为王、服务为王、创新为王、市场为王”为核心，丰富“演艺+旅游”，形成以《大唐倚梦》《大唐飞歌》《大唐盛典》为核心的三足鼎立式旅游演艺产品新格局；促进影视与旅游产品深度融合，利用好湖北省政府推进襄阳影视文化产业发展的各项政策。

刘宇楠也对消费扩容提质、乡村振兴升级、文旅产业转型深有感触。他提到，上海、天津、山西、江苏等地正在建设“国际消费中心城市”，上海聚焦美丽家园、绿色田园、幸福乐园，山东实施“百园千镇万村”，浙江深化“千万工程”等，都是文旅融合发展助推乡村振兴的代表。另外，福建、甘肃、山西的文旅康养产业，天津、浙江的体育旅游等，也是产业提档升级的方向。

“十四五”时期，文旅行业发展仍将面临错综复杂的国际、国内局势，实现高质量发展的任务目标任重而道远。如何进一步破解文旅发展在时间、空间上深层存在的不平衡、不充分问题？如何有机对接好文旅产业发展与巩固拓展脱贫攻坚成果、全面实施乡村振兴战略？如何引导广大文旅企业及从业者找到新需求、新供给、新技术、新业态、新模式等多重变革在深度加剧、复杂交织、纵深演进的新形势下的应对之策？如何统筹好多元需求与有效供给、行业服务与市场监管、技术创新与规范跟进、市场协同与区域平衡等重点领域的改革难题？回答好这一系列问题，仍需文旅行业汇智创新，走好改革发展的每一步路。

内需驱动、创新驱动、改革驱动是撬动未来文旅行业高质量发展的“三大杠杆”，也是“十四五”时期文化和旅游改革发展的“三驾马车”。我们要合力应对新冠肺炎疫情对行业发展造成的冲击：一是进一步建立和完善重大旅游安全信息沟通、旅游安全预警、突发事件应急处置和旅游安全定期评估等长效管理机制；二是服务双循环发展新格局，努力满足国内文旅市场新消费需求，顺势推动文旅深度融合，点亮红色旅游、研学旅行、冰雪旅游、夜间旅游等旅游新业态，激发国内市场消费潜力；三是要广泛利用文化资源，实现文学、动漫、游戏、影视、娱乐等线上、线下流量的转化；四是要积极应用云计算、物联网、大数据等智慧技术，解锁网络直播、AR/VR虚拟旅游、沉浸式旅游等体验方式，提升旅游服务质量。

数字文旅是未来5年乃至更长时间文旅行业高质量发展的关键词。“十四五”规划表明，文旅休闲作为美好生活的消费场景，将迎来数字化转型的新浪潮。文旅企业应当努力实现内部管理、外部营销、对客服务全流程的数字化赋能，让文旅行业成为产业数字化转型的标杆。

文旅企业在数字化转型过程中需要平衡投入与产出、风险与效益，既要考虑到现金流的稳定性，又要考虑到数字化转型的未来收益。对大企业而言，要蓄势布局，创造先发优势，凭借数字化争取打造平台经济和规模经济；对小企业而言，则要充分利用政府各项数字化优惠政策，用增量调存量，稳步实现数字化转型。

乡村旅游是丰富乡村经济业态、实现乡村振兴的重要途径。壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，提升乡村旅游服务品质，是“十四五”期间乡村旅游发展的主要方向。乡村振兴的关键是以人为本的高质量、可持续发展，因此从规模和质量上促进乡村旅游发展的落脚点是要让乡村居民收入获得提升，要努力将其打造为乡村居民提高收入、缩小与城市居民收入差距的“金钥匙”。要强化城市富余要素流入，丰富乡村旅游发展要素；加强乡村旅游培训，提升乡村居民人力资本；增加乡村旅游收入留存，实现乡村旅游经济正向循环。