文章来源：中国文化报、文旅中国 作者： 张婷
在景区纷纷跳出“门票经济”思维后，旅游文创似乎成了各地景区的香饽饽。为促进文旅产业转型升级，大家都铆足了劲儿钻研、开发，产品琳琅满目，行业前景无限。
然而，有不少业内人士称，随着越来越多人和机构涌入旅游文创领域，市场更多的是停留在表面的喧嚣，关注者寥寥，销量长期处于“吃不饱也饿不死”的状态，令人毫不犹豫购买的爆款产品尚未出现。
更遗憾的是，有些旅游文创产业非但不能成为景区利润增长点，反而成为景区的财政负担，花钱又赔钱。甚至离开了景区补贴，某些旅游文创企业只能关门大吉。
与景区“热供给”形成鲜明对比的，是旅游文创产品消费者的“冷需求”。面对创意、质量、运营等诸多问题，旅游文创产品如何才能火出圈，让人们爱不释手想带走？
▲ 这种钥匙扣，在很多景区都能看到。 陈清和 摄
“感觉各地景区商铺卖的银饰、帽子等东西模样长得都差不多。放一起都能玩消消乐了。”
“几年前逛古镇步行街时，感觉还行，不像现在太商业化了，真是一进去就想出来了。街上创意小店卖的小玩意儿好看是好看，可跟当地文化半毛钱关系都没有，扫兴。”
“周末去逛了某古迹，路过文创店，本来想买个礼物给女朋友，可看来看去，没啥好买的，都做得太普通了。比如，人偶娃娃，就是把园子里的名人雕塑照葫芦画瓢缩小，做得很糙，拿不出手。”
“我想买个民族风的包，结果跟朋友在景区逛了好几家文创店，也没发现合适的。说真的，这些包颜色多得像只锦鸡，为啥不根据现代人的审美设计下，完全不能引起我们的购买欲。”
景域驴妈妈集团副总裁 任国才
5年前，旅游景区做文创产品，还属于“领先潮流”，到了今天，文创产品已经成为很多旅游景区的“标配”。5年前，文创产品的创意和设计是“痛点”，到了今天，文创产品的运营和销售成了难题。
为什么大多数旅游景区的文创产品要么默默无闻，要么销售惨淡？核心原因是，市场在变，消费者在变，旅游景区的文创产品没有及时进行迭代更新，没有掌握消费者的最新需求变化。今天，旅游文创产品的主流消费人群是Z时代（1995年至2009年间出生的人）。Z时代的消费者，更加看重文创产品的个性和特色，更加注重文创产品带来的情感与精神体验。试想一下，5年前流行款的IPHONE手机，如果放在5年后的今天，还会有人购买吗？答案肯定是“太OUT了”，因为IPHONE手机已经更新好几代了。但是，今天很多景区的文创产品，往往是几年前创意设计的，没有推出2021年度新款，也没有推出春季爆款。对于“喜新厌旧”的Z时代消费者而言，“文创产品”如果不“潮”不“酷”，宁可不买。
如何开发和运营好文创产品？首先，要从只注重文创产品的创意设计，到更多注重文旅IP形象策划设计，让文创产品形象化、故事化，“更好看、更有趣”。其次，要从注重文创产品本身的创意设计，到更多注重文创产品销售空间的创意设计，让文创产品场景化、体验化，“环境好、氛围好”。最后，要从注重传统的线下销售，到更多注重互联网上的营销和销售，要做得了短视频，也做得了直播，让游客“足不出户就可以买到心仪的文创产品”。
巅峰旅投总经理 李 彬
出去旅游我们总会带点小礼物回来，可是大多数旅游纪念品千篇一律，看上去材质劣，又不好看，而且不能满足游客的文化需求……
在创意经济迅速崛起的条件下，旅游业和文化创意产业融合发展的重要性日益凸显，“文创”出现了。如果有人对“文创”概念不了解，那么一提到故宫文创产品，大家一定都略有耳闻。文创产品以天马行空的丰富想象力融合文化与产品，赋予新的价值，这些产品或卖萌可爱，吸引眼球；或精致貌美，令人爱不释手。而旅游文创产品则更加突出对旅游文化的宣传。
于是文创产品的开发逐渐被各级政府、旅游景区、社会各界所重视，很多景区花几万元几十万元甚至上百万元来做文创产品的设计和研发工作，但收效甚微，最后买单成交者较少。从我们运营过的景区可以大概地分析出游客的心理：
第一，文化的认同：很多景区为了文创而设计文创，往往是纪念品不像纪念品、宣传品不像宣传品，感觉不到文创产品内在的价值。各地区之间的文化差异性较大，但设计出来的产品雷同较多，仿造多创新少，缺少自己的文化灵魂，不能激起游客的购买欲望；也有的景区设计的产品因为只注重了当地区域的某个文化特色，但没有做到文化内核的延伸，满足不了游客在不同区域文化景区中寻找的归属感，所以只驻足观看而不为此买单，
第二，价格的认同：大多文创产品都是为某一特定区域或者是某一景区单独设计制作的独家产品，所以生产销售成本无疑就比较高，但常规游客能够接受的伴手礼价格普遍在10元至80元之间，占市场的70%，所以价格高也是造成销量不好的因素。
第三，实用性认同：设计师往往追求的是设计的美学，每个作品的完整度，往往忽略了产品的实用性，而游客更在意的是这个东西我拿回去以后用来干什么，送人的话，别人会不会经常拿出来用，从而想到是我送的。
第四，价值的认同：很多文创产品感觉类似，在景区的应用大概也就是换一个logo或者外形，体会不出产品的价值所在，买回去以后大多也是丢在角落蒙上一层灰，所以文创产品一定要体现收藏的价值，让游客觉得值得买。
第五，参与的认同：文化商品具有文化情感、故事性，游客买到这个产品之后是具有代入性的，是可以引起精神上的共鸣的，以此来满足游客对商品的需求、文化的认同。但现在很多的景区缺少带有差异文化的体验场景，故事表述不完整，不能引起游客的情怀，没有很好地从自身资源为依托，文化旅游资源缺乏显性，没有让游客体验到文化的差异或新奇性，缺少了互动性、体验性、参与性，所以游客没有购买文创产品的欲望。
总之，文创产品的意义是通过文化创意架起一座沟通文化的桥梁、奉上一场文化盛宴，让人们通过文化创意直接触摸到其文化，是发展文化创意事业的出发点，也是落脚点。
峰物文创品牌创始人 吴 晖
从这个问题的提出，实际上就已经反映出了很多景区对于文创开发的误区。文创是什么？首先要正确地来理解。顾名思义，文是一个名词，代表的是地域文化；创是一个动词，代表创新、创意、创造的动作。旅游文创，是将城市、地域文化创造为文化符号，以文创商品为载体，传播推广并满足广大游客体验式消费需求。之所以游客会感觉到景区好像做了文创，但不好看又贵，根本不想买的问题，根本原因是景区没有正确和专业地去开发自己的文创，看到故宫成功了，但知其然不知其所以然。
开发景区文创的出发点一定是市场，是目标客户的需求。挂上文创的标签，并不代表这个可以脱离作为一个好产品的本质要素——物美价廉。市场是无形的手，消费者买不买单是硬道理，要以游客想买的文化故事、品种、功能、价格为出发点，倒推产品研发的各个环节。对于景区来说，一是要正确认识自己，认清市场，认真做文创。要做好文创，专业性是成功的保障。景区不具备专业文创开发的能力，就要找到专业的合作商来服务。也要有投入产出的概念，有预算有专班。文创不是光靠设计，也不是光靠IP，这是一个完整的产业链条。从品牌—IP—产品设计—产品打样—产品大货—线下线上店面—营销推广，所有的环节都要做到位，最后才能呈现既叫好又叫座的文创产品。
中国旅游研究院副研究员 胡抚生
旅游文创近年来成为关注的热点，各地纷纷推出形式多样的文创产品，但从实际效果来看，能让人印象深刻、叫好又叫座的产品并不多，建议可以从以下几个方面加强文创产品开发：
一是文创产品开发要与当地非遗资源充分结合。各地都有丰富的非物质文化遗产资源，但与文创产品结合还不紧密，可以加强对当地民间文学、曲艺、传统戏剧、传统技艺、传统美术、民俗等非遗资源的深度挖掘，将非遗资源融入旅游环境，让非遗传承人参与到文化创意产品设计中去，让文创产品能够充分体现地方文化特色。
二是文创产品开发要让游客有体验过程，而不仅仅是成品销售。文创产品开发不能总是围绕传统零售模式转，而应与游客的深度体验过程相结合，可以设计一些让游客能够深度体验设计、制作、包装以及销售全过程的文创产品，打造有游客体验烙印的定制化产品，让游客记得住、愿意买。
三是文创产品开发不在多，而在精。文创产品不能局限于附加值低的旅游纪念品，可以围绕着中高端产品做文章，加强人员、资金、设计、包装、场地等全方位的支持，打造文创精品，特别在资金方面，可以结合政府引导基金投入，吸引更多社会资本参与文创产品开发。一个地方能够打造几个见人见物见生活、有礼有面有价值的文创产品就是成功。
北京青蓝文旅规划设计院院长 马牧青
文化故事是文创产品最重要的IP，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，游客在体验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感，不仅如此，还能把这种旅游乐趣通过文创产品带回家，分享给亲朋好友等。
IP不仅限于吉祥物、漫画卡通形象，也可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等的核心吸引物。开发设计文创商品，不能仅限于产品的本身，围绕景区中“有趣”“有用”“有文化内涵”来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求点，要么“刚需”、要么“痛点”、要么“高频”的诉求，开发设计出识别度高、形象鲜明、有正向价值观、高颜值的时尚设计表达，设计开发产品使用场景越多，越能“走心”出爆款，关注度自然上升，这种转化率就越高，品牌价值就会叠加，进而形成强势“网红”“打卡地”的旅游品牌。简单的一句话，就是内做价值、外塑形象。
景区文创IP产品的重要作用还要制造话题，通过“文化+设计”创意的融合，形成了一个个病毒式的营销范例。当下传播最厉害的渠道即是互联网端的口碑传播，年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量，旅游文创IP产品与年轻人群的传播痛点完美契合。在景区文创商品的开发过程中，要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环，以线上线下运营思维来打造强势IP内容，要思考淡旺季的影响来优先解决立体化的消费渠道，要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。
