年初，国内多地报告新冠肺炎本土散发病例和聚集性疫情，疫情防控形势依然严峻。根据国家要求，现阶段疫苗接种的重点人群是18岁至59岁高风险和可能高传播人群。那其他年龄群体当前该如何更好地预防保护？除了戴口罩、勤洗手、减少人员聚集等措施，不少人想到了中医药。像这样的“江湖救急”，中医药人见怪不怪，但其中折射出的问题却不容一笑置之：中医药什么时候成“替补”了？中医药文化需要“刷存在感”了？中医药文化传播怎样才能“落地生根”？
01
中医药文化内涵挖掘到什么程度？中医药热度与中医药文化传播力度不匹配，文旅尚有缺位
去年以来，在抗击新冠肺炎疫情的过程中，中医药深度介入、全程参与，在不同阶段取得了显著成效。2020年6月发布的《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》白皮书显示，中医药参与救治确诊病例的占比达到92%；湖北省确诊病例中医药使用率和总有效率超过90%。
▲ 武汉硚口方舱医院的医护人员带领患者练习太极拳、八段锦
主要采用中医药治疗的武汉江夏方舱医院收治的564例轻症和普通型患者，无一例转为重症；安宫牛黄丸、连花清瘟等中医药非遗产品，提供了“千方百剂”，成为战疫中的重要力量；太极拳、八段锦等传统保健项目得到患者认可、持续推广，起到辅助治疗的作用……值得一提的是，方舱医院医患关系非常和谐，实证了中华传统文化中“和”的理念深入人心。
中医药从业者不仅冲锋一线治病救人，还自发自觉地传播中医药文化理念，见证了大批民众由“中医黑”转为“中医粉”。
国家也出台了专项指导性文件——2019年10月发布的《中共中央 国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》，明确提出促进中医药传承与开放创新等举措，并将“营造珍视、热爱、发展中医药的社会氛围”作为加强组织实施的组成部分。
风头正劲，点赞不绝，中医药大热之时，业界却普遍冷静。不少中医师告诉记者：“不觉得有多兴奋，中医药文化还远远没有被国人理解。”
此前，中国工程院院士、天津中医药大学校长张伯礼在接受媒体采访时，讲述了抗疫一线的故事：有个姑娘从小到大没吃过中药，但她旁边一位年纪大的患者吃完中药，两天就退热了。在这位患者的劝说下，这位姑娘尝了药，觉得没那么苦，连着吃了两天，也退热了。后来这位姑娘说，以后再生病的时候也可以选择中药。还有一位30多岁的小伙子，通过中药获得治愈后，对医生说还是不相信中医药，因为“你们说不清楚到底怎么治好我的”。“那位姑娘的故事告诉我们，疗效是硬道理；小伙子的故事则说明只见效还不够，还要加强研究、强化传播，说清楚为什么见效。”张伯礼感叹。
国人一次又一次临危求助，中医药一次又一次力挽狂澜，中医药文化传播为什么还只是阶段性见起色？归根结底，这项文化需要传承创新发展。但目前，中医药文化资源盘点尚无家底，资源开发转化尚不充分，活态传承实例不够多，与文化建设的结合点更为匮乏。中医药“出圈”与文化跨界尚未达成。
▲ 数据来源：2019年卫生健康事业发展统计公报，国家卫健委发布。
以不足80万人的从业者，对应近12亿人次患者，在繁重的医疗工作之余，中医药人还有多少进行文化传播的余力？中医药业界常叹力有不逮。面对现实，中医药文化传播的生力军还能从哪儿来？
中医药承载着民族精神与中华文明，是传承、弘扬中华优秀传统文化的重要载体，对人类文明进步作出了重要的历史贡献。文化工作者以保护弘扬中华优秀传统文化为己任，为传承保护中医药文化、传统医药类非遗而感到自豪。但是，文化旅游系统在疫情防控期间对开展中医药文化内涵挖掘、提供相关服务、进行线上线下传播的力度不足、声音不响，特别是缺乏有计划、有针对性的安排部署，在此方面没有产生明显的靶向效果。对此，广大文旅从业者应主动作为，加大宣传力度。
02
中医药康养的文化味儿在哪儿？文旅产品供给与需求不匹配
据前瞻产业研究院数据统计，2015年中国旅游市场总交易规模为41300亿元，康养旅游的交易规模约为400亿元；2016年至2020年，我国康养旅游的市场规模呈现快速增长的态势，年复合增长率有望达到20%，2020年市场规模将达1000亿元左右。受新冠肺炎疫情影响，中国旅游研究院预计2020年全国旅游总收入将下降22.0%，但疫情对大健康概念的带动，及疫情中人们更加重视健康的情绪，或将助力康养旅游占比进一步扩大。
随着全民健康意识的提升，康养旅游市场呈现客群泛化、需求迭代、元素年轻化的趋势，市场规模正不断扩大。
而我国康养旅游发展尚处于起步阶段，面对如此有潜力的市场，市场供给远远不能满足客群调养身心的综合需求。尤其在跨产业、泛行业深度融合发展的政策背景之下，康养旅游产品迭代跟不上趟。观光“养眼”的初级产品多且同质化问题严重，购物“养身”的中级产品质量参差不齐，文化“养心”的高级产品严重匮乏。放眼屡禁不止的零负团费旅游团，大多是老年团，其中备受诟病的购物环节往往以推销各类保健品、牟取高利润为主，其后果轻则掏空钱包，重则危害生命。即便如此，“含名贵中药成分”“中医药非遗产品”等，仍是百试百灵的卖点。
令业界痛惜的是，如此旗号，既未使中医药真正发挥治病功效，也未能以中华优秀传统文化内涵塑造价值观，反而被污名化。
老年团低价游的盛行，在于康养旅游需求旺盛、供给不足。随着我国逐步进入老龄化社会，这种供需矛盾会更加凸显。服务周到、精准对位、内容丰富、形式多样，特别是有着深厚文化内涵的中医药康养旅游产品在哪里？文化旅游融合在推动医药康养旅游方面如何不缺位？
“正规军”当归！
事实上，我国拥有非常丰富的中医药资源，且越来越多中医药正冠以“国字号”。我国已评定4批1372项国家级非遗代表性项目，认定了3068名国家级非遗代表性项目代表性传承人，其中，传统医药类国家级项目137个、国家级代表性传承人132人。“中医针灸”“藏医药浴法”“太极拳”列入人类非物质文化遗产代表作名录，有效地扩大了中医文化的影响力。近日，文化和旅游部公示了第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录推荐项目，其中，传统医药类项目有11项。
市场牵引下，中医药大有用武之地；政策支持下，中医药产业研发、人才培养正在持续推进。中医药文化传播能不能趁势而上，非遗资源优势能不能转化成文化服务优势，文旅与医疗融合的壁垒能不能突破，不仅关乎康养旅游品质，更是体现文旅融合实效、助推文旅高质量发展、守好宝贵中华文化精髓的大事。
以传承创新发展中华优秀传统文化为担当的文旅行业，积极回应，不应再有问号。
▲ 习近平总书记指出， 中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。
03
高质量发展之路在哪儿？中医药文化传播需“破圈”
“中西医结合、中西药并用，是这次疫情防控的一大特点，也是中医药传承精华、守正创新的生动实践。”习近平总书记强调中医药的历史地位和时代价值，指出中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙，在促进文明互鉴、维护人民健康等方面发挥着重要作用，中医药是其中的杰出代表。
▲ 叶开泰国医堂在疫情发生后正常营业，为武汉市民的健康保驾护航。
▲ 疫情期间制作、使用的“清肺排毒汤”。
张伯礼多次呼吁：“一个民族的复兴除了经济、科技以外，主要还是要实现文化复兴。如果文化不能复兴，其他方面的复兴就会缺少根基。因此，如何有效传播中医药文化与中华文明，如何让老百姓听得懂、更加热爱自己的文化，都非常关键。”
为促进中医药文化落地传播，文旅行业进行了一系列探索。浙江衢州、福建厦门等地将名医故居和老字号医馆的保护作为重要工作之一，打造中医药文化名片。四川、海南、云南等具有相关资源优势的省份，瞄准康养市场，以制度保障，发力打造康养旅游产品体系。
安徽亳州依托中华药都优势，大力发展中药健康养生旅游。融合道家文化元素等，丰富中医药健康养生文化内涵；把中医药产业置于支柱产业地位，做优种植、做强加工、做活贸易，持续优化结构、补链强链，全力推动中医药产业综合提升，形成了千家药企、十万药商、百万药农、千亿级市场的良好局面，打造出集中药材种植、文化体验、观光休闲、养生度假为一体的中医药健康旅游龙头项目。不仅经营规模大，还做到经营规范，夯实了文化价值和社会美誉度，形成了良好的示范效应。“我们将进一步强化机制保障，深入挖掘中医药健康旅游资源，强化项目带动和产品开发，塑造品牌形象。”亳州市文化和旅游局相关负责人表示。
北京中医药大学国学院创院院长张其成长期致力于推动以中医药文化为代表的中华优秀传统文化的传播，主持国家社科基金重大项目“以中医文化助推中华优秀传统文化复兴研究”。“中医药是中华文明伟大复兴的先行者。”张其成认为，中医药文化由精神层面、行为层面、物质层面共同打造，精神层面是中华民族天人合一、和谐共生、尊崇生命、关怀天下的价值理念和信仰，行为层面主要指中国人衣食住行的生活方式，物质层面主要指中华民族发明创造的物质产品。中医药文化的重要性不仅体现在技术层面的实效，还体现在对中华民族的价值理念和生活方式的创造性再生。
面对中医药文化传播“上热下冷”、政策频出而大众不解的现状，张其成建议，将中医药文化传播切实纳入文化工作范畴，增强普及力度。对于中青年对中医药接受度相对低的情况，张其成表示，中医药文化传播不能自我设限，要善于利用新媒体和公共文化平台，采用更加灵活开放的传播方式，从中青年的身心需求出发，找话题、办活动、求反馈，提高传播的针对性，提升传播的转化率，尤其可以依靠文化机构，降低知识门槛，推进大众传播。“中医药文化传播不能只靠医师，博物馆等公共文化机构从业者经过一些专业培训后，也可以做好中医文化的专业解说，扩大中医文化的传播面；中医药文化也可以作为特色旅游线路或特色内容，参与到公共服务中。只有多方协同，才能让中医药文化走入寻常百姓家，走到国人心里。”张其成说。
对于中医药文化传播门槛高的问题，中医学者罗大伦有深入思考。“我们身处信息高速流通的时代，面对抖音、快手这样巨量用户平台，传播力成了双刃剑。一个错误观念的广泛传播比一个正确观念得不到传播危害性更大。这里面有主体缺乏规范的问题，更多的是人才匮乏的问题。中医药文化传播还需要更多正规军的加入。”罗大伦建议，中医药文化传播与文化和旅游单位的结合，可以按照项目制进行，做好统筹规划，发挥各自优势，找准切入点，提高准确性，既不能矫枉过正，也不能过分保守。同时，要注重培养既懂业务也懂传播的复合型人才，将养生理念和中医药的文化价值体系引入公共服务。
▲ 数据来源：2019年卫生健康事业发展统计公报，国家卫健委发布。 张海宁 制图
经过多年的发展，社会对于中医药文化的认知度有所提升，尤其经过新冠肺炎疫情的考验，中医药以实效让众多国人“路转粉”，中医药文化热度飙升。然而，中医药文化因知识门槛高、专业属性强等特点，走入大众传播时仍有不少误区，更多的是作为一种养生方法为国人接受。
应当看到，中医药与中华文化同根同源，是中华优秀传统文化的典型代表，推动中医药文化传播是增强文化自信的重要突破口。新时代，大众对于中医药文化的需求更加旺盛，推动中医药文化传播十分迫切，亟待推动中医药文化落地传播。
我国正处于公共服务转型升级的关键期，推动中医药文化不仅是供给侧结构性改革的可行举措，也是推动中华优秀传统文化传承创新发展的有力抓手。以提升社会文明程度为使命的文旅领域，对此应主动“破圈”，不应再有问号了。
