​构建对外文化交流和旅游推广体系须讲好中国故事、展示中国形象

受新冠肺炎疫情以及文旅行业数字化转型趋势影响，融媒体日渐成为我国对外文旅交流的重要阵地。在很多融媒体平台上，一些国外“大V”和播客创作的内容备受关注，甚至改变了很多外国人眼里固有的中国形象。那么，融媒体平台的形象塑造与传统文化交流有哪些不同侧重？我国在这方面还面临哪些挑战并该如何应对？文化和旅游系统又应如何打造融媒体矩阵，让更多优质的文化和旅游内容通过网络平台传播到海外？

“‘酒香不怕巷子深’这种观念要变，我们既要好酒，又要让好酒从巷子里飘向全球。”全国人大代表、江苏省演艺集团有限公司总经理柯军认为，数字化时代，作品本身的内容没有变，变的只是传播方式。数字化为中国优秀传统文化的传播提供了绝佳机遇，传统文艺作品可以由此实现传播地域的巨大扩展。柯军以塑造东方戏剧品牌“汤显祖”为例阐释如何讲好中国故事、传递中国声音。他表示，中国国家主席习近平倡议中英两国共同纪念汤显祖和莎士比亚这两位文学巨匠，东西方两位大师在舞台相聚的“汤莎会”，海外演出取得轰动效应。譬如江苏省演艺集团与英国导演利昂·鲁宾合作推出的中英版《邯郸梦》，跨越语言、表演、文本、舞台观念的边界，将昆曲和莎剧进行融合创作，新颖的艺术形式受到中英两国观众的热烈欢迎。“对标西方‘莎士比亚’品牌的成功，我们可以借助数字科技，让中国戏曲品牌‘汤显祖’实现标识化、统一化，真正在国内叫得响、海外传得开。未来，我们将运用3D人像复原技术还原汤显祖形象，通过搭建汤显祖大剧院、组织‘汤显祖·东西文化戏剧’线上演出季（展览周）等形式，让世界各国人民即便足不出户，也能欣赏到走出国门、走向世界的中国戏曲。”柯军说。

全国人大代表、广东省旅游控股集团有限公司总经理黄细花提出，当前我国作为国际旅游目的地的品牌形象还缺乏更广泛的国际认可，文旅营销的国际热度还比较低，未能充分形成自上而下的营销合力，文化和旅游的融合营销、旅游部门的对外宣传还有很大的潜力可以挖掘，特别在融媒体宣传推广等方面可进一步发力。为此，黄细花建议，要高度重视入境旅游发展和我国旅游国际品牌建设工作，以“超乎想象的中国”为宣传口号，鼓励各级文化和旅游部门开拓思路、创新模式，采取多种方式充分发掘特色旅游资源，维护好国际旅游品牌形象；搭建旅游宣传平台，在国际门户网站开设专题，不断丰富线上引流栏目内容，通过网络向世界各国展示后疫情时代中国的形象，向国外游客推荐国内旅游资源，努力消除他们的顾虑和担忧；建设国际文旅合作交流平台，特别是加强“一带一路”沿线国家文旅合作交流，发挥“一带一路”城市旅游联盟的综合带动效应，举办国际文旅峰会，联合推出跨国旅游精品线路；利用在中国举办重大国际体育赛事的机遇，展现我国文明、开放、包容的良好国际形象，让世界更加客观地了解中国、感受中国。

“欢乐春节”是文化和旅游部会同国家相关部委、各地文化团体和驻外机构在海外共同推出的一项大型文化交流活动，今年，受疫情影响，多国“欢乐春节”活动在线上举行，通过各种融媒体平台播出的精彩文艺演出、音乐会和图文展示等，让当地民众在“云端”体验中国传统文化盛宴。此外，包括众多国有文艺院团在内的文化机构积极开拓“云演播”等线上疆域，将优秀艺术成果向世界传播。

据全国政协委员、上海芭蕾舞团团长辛丽丽介绍，特殊时期，从“云练功”“云创作”到“云排练”“云演出”，再到“云考核”“云授课”，上海芭蕾舞团积极探索“云上起舞”，抗疫主题作品云端首演，新创舞剧首次全球直播，12场线上演出轮番呈现，吸引广大网友数千万次点击观看。华为公司还将上芭3次线上公开课直播视频、照片编辑成短视频发布，并翻译成10种语言向170多个国家和地区播放，全球超过6600万人次观看，300多家媒体报道了身处逆境不言弃的“口罩芭蕾”精神。作为2020布鲁塞尔中国文化中心“庆中秋、迎国庆暨中心成立五周年庆典”线上专场演出，上海芭蕾舞团原创现代芭蕾《绽放》通过海内外10个平台全球直播，吸引世界各地近38万观众观看。

▲ 歌剧《图兰朵》剧照

全国人大代表，中央歌剧院院长、艺术总监刘云志也表示，中央歌剧院积极与瑞士、英国、马耳他等国的使领馆、文化中心开展合作，以“云演播”精品传递中国声音。2月7日，中央歌剧院歌剧《图兰朵》作为2021年度马耳他“欢乐春节”的重头戏在马耳他ONE TV电视台和地中海会议中心网站同步播出，备受欢迎。“中央歌剧院将继续坚持以演出为中心环节，不断推出思想精深、艺术精湛、制作精良的艺术佳作；提高艺术生产能力，创新艺术创作方法，促进线上线下融合，以精品化的‘云演播’作品，把握时代脉搏，讲好中国故事，传播中国声音。”刘云志说。

丝绸之路国际剧院、博物馆、艺术节、图书馆、美术馆联盟的成立，为推动“一带一路”沿线国家和地区民心相通发挥了作用。近年来，这些联盟通过哪些途径持续发挥作用？突如其来的疫情，对联盟的发展造成了哪些影响？联盟又该如何应对疫情影响，从而更进一步助推文旅交流、助力民心相通？

“一带一路”倡议提出以来，丝绸之路国际剧院、博物馆、艺术节、图书馆、美术馆联盟相继成立，中国与相关国家和地区成功举办丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、丝绸之路国际艺术节、上合电影节、海上丝绸之路国际艺术节等一批大型节会，共同打造了“丝路之旅”“中非文化聚焦”等众多文化交流品牌，合作推出了丰富的文艺作品，不断推动国家间的平等交流和文化交融。

全国人大代表、南京图书馆研究馆员、紫金文创研究院研究员刘忠斌表示，这些联盟成立以来，成员之间相互分享资源、交流经验，为进一步深化合作机制、开拓发展空间提供了新机遇，也为联盟的未来孕育出更多务实、高质量的交流项目与合作成果。

刘忠斌认为，博物馆、图书馆和美术馆的联盟实现了馆藏资源共享，促进了馆际交流合作，是服务社会的一种新模式，有利于馆藏信息资源的开发和利用，最大限度地满足人民需求。就丝绸之路国际图书馆联盟而言，我国图书馆作为重要的文化场所，要自觉融入平等交融的文化环境中，深刻认识合作共赢、齐心协力的重要性，增强整体意识、合作意识和团结意识，主动承担责任和履行义务。此外，要发挥利用好重大“节、赛、会”时机，积极参与“丝路书香”“丝绸之路影视桥”等工程，在互学互鉴中着力创造联盟文化。“联盟文化是联盟价值观和信仰的集中体现，能够有效地将联盟内各成员馆联结起来，给予其强大的力量驱动。各成员馆坚持理念认同、目标一致，通民心、达民意、汇民情，实现增进信任、促进友谊、深化合作、共同发展的目的，真正实现民心相通。成员馆间不仅是利益共同体，也是责任共同体、命运共同体，只有各馆同舟共济，才能凝结成强大、团结的整体，共同谋求更大发展。”刘忠斌说。

2018年6月，“一带一路”沿线18个国家和地区的国家美术馆和重点美术机构在中国美术馆成立丝绸之路国际美术馆联盟。“联盟成立后，中国美术馆通过各种渠道加强与‘一带一路’沿线国家和地区重点美术机构的交流与联络，稳步有序发展成员单位，提升联盟影响力与辐射范围。目前，联盟共由25家国家级或重点美术机构组成，其中国内1家，境外24家。乌拉圭前哥伦布土著艺术博物馆于2020年疫情期间正式加入丝绸之路国际美术馆联盟。”作为丝绸之路国际美术馆联盟首任秘书长，全国政协常委、中国美术馆馆长、丝绸之路国际美术馆联盟秘书长吴为山表示，“丝绸之路国际美术馆联盟使各国美术馆同仁像一家人一样，彼此用‘美’促进情感的沟通，促进国家与国家、民族与民族之间的深度文化交流。”

据吴为山介绍，该联盟成立以来，中国美术馆不断邀请成员国家美术馆人员来中国访问、研讨、举办展览，同时有步骤地组织策划中国优秀传统文化和现当代美术艺术的各类展览赴韩国、新加坡、希腊、白俄罗斯、孟加拉国、立陶宛等国家和地区展出，将中国的艺术精品带到“一带一路”沿线各地。2017年，“中国写意——来自中国美术馆的艺术”在希腊雅典国家当代美术馆举办，通过58件经典馆藏与希腊展开一场跨越5000年的文明对话；2018年，中国美术馆又与希腊雅典国家当代美术馆共同主办“道之为物：由象及神”展览，为中国观众带来一场精彩绝伦的视觉盛宴。中国美术馆还先后策划引进了“立陶宛艺术展”“白俄罗斯国家美术馆典藏精品展”“白俄罗斯谢尔盖·谢利哈诺夫和康斯坦丁·谢利哈诺夫雕塑展”“乌拉圭的瓜拉尼艺术展”“匈牙利当代艺术展”“白俄罗斯当代艺术展”“师古妙创——师村妙石篆刻书法艺术展”以及“亚洲文明联展（艺术展）”主展“大道融通——亚洲艺术作品展”等，不断增进中国民众对“一带一路”沿线国家人文艺术的了解。通过这些展览，中国美术馆也获得了不少捐赠，丰富了国际收藏。此外，中国美术馆不断拓展“一带一路”文化交流新举措，通过将具有中国文化特征和中华美学精神的雕塑作品永久落户海外，使当地人民能够更直观、深入地了解中华文化。2017年，应白俄罗斯国家美术馆和乌克兰国立基辅大学邀请，中国美术馆将吴为山雕塑作品《问道》《灵魂之门》分别赠予两家机构并在当地举行隆重揭幕仪式，得到乌克兰总理基里连科和白俄罗斯文化部长邦达里的高度赞赏。

谈及新冠肺炎疫情对联盟造成的影响，刘忠斌认为，这既带来艰巨的挑战，又提供了发挥实力、服务大众的机会。“因为疫情，联盟的线下项目和工作受到一定程度的阻碍，这更需要联盟各个成员间相互协调、加强合作，利用自身优势，充分发挥服务社会的积极作用。2020年2月，全国人民万众一心抗击疫情的时刻，丝绸之路国际剧院联盟海外成员单位纷纷表达问候和关心，捐赠物资，充分体现了联盟风雨同舟的精神和价值。”刘忠斌表示，疫情发生后，公共图书馆成为发挥社会作用最大的文化单位之一，而宣传、协助抗疫也是图书馆联盟需要共同承担的社会职责。一方面，可依托图书馆联盟的信息服务平台优势，开展舆情引导服务；另一方面，依托技术人才队伍优势，提供科学信息服务，进一步整合联盟的信息资源，搭建服务平台，建立疫情专题，彰显图书馆联盟的专业水准和高效服务模式。

“疫情期间，中国美术馆向世界许多博物馆和美术馆发去慰问，得到的回复同样充满了温度。大家不约而同地认识到，这场疫情在全世界发生，我们有义务相互理解、相互协作。”吴为山说。疫情之下，吴为山受邀创作的中国画作品《圣洁的城堡》和《神圣的城堡》在白俄罗斯作为首日封和邮票发行，大型雕塑《超越时空的对话——意大利艺术巨匠达·芬奇与中国画家齐白石》“落户”意大利，一系列受邀创作的画作和雕塑也将在疫情稳定后被相关国家收藏。2020年，俄罗斯驻华大使杰尼索夫在疫情发生后参观的第一个艺术展就在中国美术馆，他赞叹中国美术馆收藏的广度和深度，并表示雕塑作品《在同一条船——达·芬奇与齐白石的神遇》是对习近平主席提出的构建人类命运共同体思想生动的艺术阐释。2021年又逢中希文化和旅游年，中国美术馆将在文化和旅游部的支持和指导下，积极参与文化和旅游年框架内项目，雕塑《孔子与苏格拉底》也将立于希腊雅典。

吴为山说，开展学术和人员交流互访、互办展览、雕塑立像、邮票发行等多维度多层次的合作，极大促进了“一带一路”沿线国家和地区的文化艺术交流、拉近了心与心的距离。但他也指出，现阶段仍存在“一带一路”沿线国家和地区艺术发展水平差异较大、合作项目水平有待提高、各机构在多边联盟活动中费用负担能力和情况各异等问题。“为应对疫情影响，应加强线上活动比重，线上线下相结合。今年形势下，‘一带一路’相关文化活动转为线上进行，我馆通过邮件、邮寄等多种形式与各机构保持密切联络，共享信息与成果。同时，如何将传统的展览电子化，形成观众喜闻乐见、耳目一新的多媒体形式，是目前工作的重点和难点。”吴为山表示，2021年，在向着建设世界一流美术馆目标奋进的道路上，中国美术馆将继续拓展与“一带一路”沿线国家和地区重点美术馆的多边关系，吸引更多美术机构加入联盟。

即将到来的2022北京冬奥会，不仅是我国冰雪运动大发展的契机，也是向世界展示冰雪文化和旅游的绝佳机会。举办冬奥主题文化活动、开发冰雪旅游线路、打造滑雪度假地……冰雪文化和旅游活动与产品方兴未艾。相关省份如何紧抓冬奥契机，赋能文化品牌活动的打造、实现旅游产品的迭代升级？文化和旅游又将如何助力冬奥，向世界展示中国？

“冰天雪地，也是金山银山。”2016年，习近平总书记的重要论述，为加强生态文明建设与发展绿色经济指引航向。拥有丰富冰雪资源的吉林省，深入贯彻实践总书记生态文明思想，积极打造中国冰雪产业大省、冰雪旅游强省、世界级冰雪旅游目的地。

▲ 吉林省新雪季暨雪场开板仪式启幕 

据全国政协委员、民盟吉林省委会主委、吉林省文化和旅游厅厅长杨安娣介绍，吉林省是全国首个以系统思维、全产业链模式发展冰雪产业的省份。2016年9月，吉林省委、省政府率先出台《关于做大做强冰雪产业的实施意见》，创新提出建设以“冰雪旅游、冰雪体育、冰雪文化”为核心、“冰雪装备制造、冰雪商贸、冰雪交通、智慧冰雪”等为配套和支撑的“3+X”冰雪全产业链，首创冰雪产业发展的目标体系、产业架构和保障措施。“十三五”期间，吉林深挖冰雪价值，从“世界冰雪黄金纬度带”到“世界三大粉雪基地之一”，从“最美的雪花飘落在吉林”到“这里的冰雪最吉林”，让粉雪文化深入人心。此外，依据“形象品牌化向产品品牌化过渡”的营销战略，推出“吉”兴玩雪、“吉”刻出发、“吉”祥寒假、“吉”养天下、“吉”致视界、“吉”风吉韵六大“吉字号”冰雪产品。目前，吉林省“西冰东雪”产业格局已经形成，长吉都市冰雪运动与休闲度假和大长白山冰雪生态度假两个产业集聚区初具规模，以查干湖等为核心的冰经济效益初显，2018年至2019年雪季接待人次和冰雪旅游收入分别比起步之年增长62%和86%，形成了“中国冰雪产业发展看吉林”的态势。

“冬奥在北京，体验在吉林。我们以2022年北京冬奥会为契机，大力发展冰雪运动和冰雪经济，全面吹响了发展冰雪产业的冲锋号角。”杨安娣说，目前，吉林省正积极响应“三亿人参与冰雪运动”号召，主动参与冬奥会备战备赛，争取站在更高平台聚焦世界目光。与此同时，打造雪博会“三部曲”，拓展新雪季时间空间，通过冰雪度假区联动、冰雪制造商联展、冰雪明星联袂、冰雪俱乐部联欢、冰雪节联庆、冰雪惠民政策联发，实现“雪季开板封板在吉林”和“中国冰雪最强音在吉林”的市场导向。具体举措包括：“去吉林滑呗”中国超级滑雪俱乐部开板大会拉开新雪季帷幕；高规格举办中国第五届雪博会，承办中国旅游产业发展年会，首次引入冬季文博会，举办冰雪经济高质量发展论坛；与国务院发展研究中心共同发布《中国冰雪经济发展报告（2020）》；与北京冬奥组委共同开启“牵手冬奥，筑梦冰雪”主题年活动；联动全省开展重要冰雪节庆赛事268项，全面炒热冬季旅游市场。此外，吉林省还开展全媒体秋季话题互动营销活动等，线上线下共同发力，形成多渠道多元化宣传格局。