如今，“扫码进群”司空见惯，查看“群消息”更成为日常，从乡土社会到城市社区，人们对社群都不陌生。社会发展不仅加速了物质积累，也激发了人们多元的精神需求，文化社群随之而生。作为不少文化类社群“群主”的文化馆，正向社群运营倾斜资源，以此为契机推动服务升级，推进文化艺术普及与交流。不过，要“带好节奏”，文化馆还有很多功课要做。
招式一
抓住认同建群 针对需求升级服务
工作群、亲友群、兴趣群、课程群……从早到晚，人们在各种群中辗转，又随时可能加入新的群组。
一项爱好，一场活动，甚至一款产品就能聚拢一波人气，经过几番互动，群友彼此熟悉起来，碰撞出火花，又带来新流量。
与普通社群相比，公益性的文化社群更强调价值观的趋近，得以维系的主要因素是认同感和围绕文化活动产生的精神价值。对文化馆而言，以全民艺术普及为主旨，多年来建立、培育、转化的文化社群数不胜数，社群运营已不是新鲜事儿。
浙江杭州上城区文化馆建立的F1摄影沙龙，如今已走到第38个年头，依然活力不减。馆长陈建荣对此颇有体会。1980年，还在上城区小营巷街道文化站工作的他，领到了人生中第一台相机。起初，因找不到同好，他每天只能独自走街串巷，拍拍停停。直到1983年，上城区文化馆成立了一支文艺队伍——F1摄影沙龙。陈建荣被朋友拉进沙龙，这才有了组织。
“‘F’表示光圈，‘1’表示最大光圈，沙龙寓意要经常创作，聚焦社会。”陈建荣说，摄影沙龙最初只有10名成员，但就是这支小队伍构成了社群的初心，如同一粒种子，在社群中不断生长、壮大，成就了社群的蓊郁。
“这是1999年9月吴山广场落成那天，我特意爬上附近的天风商厦拍的。”陈建荣说。仅凭他手中的这张彩色照片，就能感受到昂扬的气息。彼时，陈建荣已被调入上城区文化馆，成为F1摄影沙龙的第三代接班人。社群成员新增不少，设备从老式胶片相机变成了数码相机和手机；作品从胶卷变成了图片文件，色彩也更丰富；镜头里的内容，从上世纪80年代的老杭州火车站前熙熙攘攘的人流，到文化广场里的热闹景象，再到杭州新城风风火火的建筑场面；与社群成员沟通的方式，从固定电话、寻呼机到数字手机，再到智能手机，信息环境瞬息万变。
“几十年来，唯一不变的是对摄影的热爱，这就是我们运营的本儿。”说起社群能够历经岁月洗礼更具吸引力的秘诀，陈建荣谈到，F1摄影沙龙定位非常清晰，始终围绕普及摄影知识、提升摄影技能、培养审美素养，通过有针对性的活动吸引摄影爱好者，再根据群友的需求升级社群服务。社群有几项固定活动，每月的28日举行一场月赛，每周开展一场专业培训，每个阶段进行一次集中展示。几十年来，无论刮风下雨，社群活动从未间断。得益于杭州市摄影家协会等的支持，该社群的专业化程度不断提高，数百名成员中有不少人斩获国际和国家级摄影奖项，并反哺教师力量，形成以教带学、以老带新、以赛带练的氛围，进一步擦亮了社群品牌。
像F1摄影沙龙这样，众多文化馆运营的社群历史悠久，自有其文化凝聚力，往往能适应不同的传播环境，灵活变换社群活动平台。然而，面对琳琅满目的网络文化产品和现代人碎片化信息接收习惯，文化馆人也常常感到困惑：怎样扩充社群资源，扩大公众覆盖面，占据运营先机，真正发挥文化引领作用？
招式二
服务找人 KOL带动共同策划
近年来，各地文化馆普遍意识到，“我唱你听”“我演你看”“我有什么就给你什么”的传统服务方式“玩不转”，要想避免艺术普及停留在“一老一少”，必须转变工作思路。
对文化馆来说，真正新鲜的是针对不同场景，构建适配的管理、服务和运行机制，以现代化的社群运营为抓手，对接多个群体的文化需求。尤其经历了新冠肺炎疫情，社群的重要性凸显，社群运营在艺术培训、志愿服务、活动开展等方面运用越来越广泛，“服务找人”“你需要什么我给你什么”成为众多文化馆精准服务的重要手段。
▲ 第十五届上海新年模型交流赛模型展备受瞩目
▲ 第十五届上海新年模型交流赛模型展作品
日前向公众开放的第十五届上海新年模型交流赛模型展备受瞩目，参赛人数和作品超过往届，观展人数更达到历史新高，其中不乏模型领域的超级玩家。再一看主办方，最超预期的是上海市群众艺术馆。
事实上，像模型展这样“年轻态”的活动，该馆做了不止一项。“我们有场馆、有空间，但内容资源不足。经过调研后发现，很多民间组织、年轻团队的文化资源很丰富，但找不到交流空间。我们就抓住机会把优质社会力量引进来，提供场地、辅导和支持，让年轻文化落地生根。”上海市群众艺术馆馆长吴鹏宏道出了关键。
挖掘已经成型的、个性鲜明的网络社群，联动建成新群只是第一步，让小众社群扩展至更广人群，提供特色服务，持续吸引年轻群体参与，才是运营目标。上海市群众艺术馆又出了一招：以社群中的KOL为主，一起策划项目，培养他们担任联合策展人、联合发起人等重要角色，增强其在圈内的号召力和话语权，为此类项目的未来拓展打基础。
经过与合作群体的深度沟通、共同策划，主动推动项目进程，模型、手账、明信片等社群内部的交流逐渐扩充成为集赛事、展览、集市、讲座于一身的综合性文化交流活动；现场发布与线上直播联动，带动更多目标群体进入社群，自发生产新内容，促成新合作。
“场地免费，但要拿‘文化推广’来换，不论哪个爱好者圈子，都是带着做公益活动的任务的。年轻人在活动中学着反哺社会，把小众圈子里的文化推广出去。尊重不同社群的社交规律、活动特性，定制他们需要的活动。”吴鹏宏说。
通过组织、引导的方式，文化馆实现了对文化社群资源的有效利用。更多人参与文化馆服务，有利于做细、做精公共文化服务“菜品”。但要保持热度，提升不同社群的活跃度又成为运营难点。就此，部分文化馆展开了深入探索，成效显著。
▲ 成都市文化馆开展慕课教学
过去一年，很多人通过“文化天府”APP记住了四川省成都市文化馆。依托这一自建自运营的数字化平台，该馆推出了“走近艺术”云课堂、街头艺人直播推广活动、成都街巷志视频推广、“学雷锋”文化志愿活动等特色线上活动。截至目前，平台累计投放线上活动478个，踊跃参与线上活动的用户大多是社群成员。
除了将各类公共文化资源汇集到平台，在线“群发”，成都市文化馆还根据不同文化社群的特点，展开“群聊”。一方面，分类建群，强化互动，面对大量的群友提问，社群公开解决，实时反馈；馆员不够，就动员专业老师当在线客服，凭着能早尽早、应回尽回的服务理念和开放态度，克服了人力和资源不足的问题，实现了双向交流，让成员体验到建立社群的意义，并积极参与后续活动。另一方面，该馆通过更新信息、主动策划，建立新鲜话题圈，让主题社群成为一个个文艺交流聚集地。
对于慕课，每个班都有各自QQ群、微信群，老师在线指导、检查作业、学习交流、分享成果，群友纷纷反馈“学到就是赚到”；对于成都街头艺人群体，该馆充分利用“文化天府”平台，开辟街头艺人智能化管理模块，让街头艺人通过专属账号在平台上自主选择演出时间、点位，通过街头艺人展示专区、街头演出TOP榜、演出排表、街头演出视频、艺人直播等功能，获得更多曝光机会，部分艺人已与多家音乐企业达成合作。线上集聚也满足了社交需求，强化了群体认同感，街头艺人们感叹：“第一次知道咱这个群体这么大，感觉找到了大本营。”
根据活动定位有的放矢，针对目标用户，整合优势资源。难怪很多人“路转粉”，成了文化馆的宣传员，主动扩散活动消息。
招式三
激发口碑二次传播 促推“路转粉”
尽管部分文化馆社群运营成效初显，但更多文化馆还没能玩转社群运营，显现出囿于地域、内容单一、组织松散、生命力不长等问题。
就社群运营来说，很多文化馆还是新手。中国文化馆协会副理事长、浙江省文化馆首席专家王全吉建议文化馆加大力度投入运营，充分利用现有公共平台，提供适合不同平台传播的文化内容，引领多元文化需求；建立双向互动机制，教学相长，提升艺术培训质量；挖掘核心用户，建立分享机制，提高社群活跃度，增强社群凝聚力，让社群成员变得更“文艺”，还能交到新朋友。
“文化馆对临时活动群进行沉淀和长期规划是必不可少的。”广东省东莞市文化馆党支部书记、馆长黄晓丽认为，文化馆要在社群运营中注意引导发展核心圈层、组织圈层和扩散圈层。文化馆工作人员作为组织圈层的主力，前期通过活动服务策划活跃社群，引导成员参与分享。在此过程中，重点挖掘培育专业资深人士等，补充社群运营和服务策划力量，为社群提供深层次、高质量服务，激发群内成员的口碑宣传和二次传播。
不少专家表示，文化馆人做好社群运营，不仅能够更好地洞察民众需求、提升服务质量，还能为公共文化服务孵化、储备充沛的社会力量。
记者手记
与商业属性的社群运营逻辑不同，公益性的文化社群运营十分真诚，更加自主。“盈利点”不在获得多少利润，而是产出了多少精神养料，得到了多少群众的认可。
不管是线上社群还是线下社群，不管是深耕已有社群还是自主搭建新社群，对文化馆高质量发展而言，社群运营或许是下一个突破口。通过建立社群，细分服务群体，实现更精准、个性化、交互式公共文化服务，会有更多人走进文化馆；通过搭建平台，覆盖不同社群，增强社群凝聚力，会有更多人认识文化馆；通过开放共享，吸纳社会力量，拓宽服务来源，提升服务质量，会有更多人爱上文化馆；通过扩大连接，拓展项目形式，填补服务空白，会有更多人加入文化馆。实践证明，发端于社群的活动，能够成长为文化品牌，持续活跃、深化影响。文化社群将与文化馆的服务工作形成良性互动。
迈入新时代，文化馆人需要“主动获客”，需要练就敏锐的眼光，需要提升规划能力、沟通能力、组织能力。当一个个文化社群成熟，裂变成新的文艺团队和社会组织，那将是怎样一种可观景致？
