据OTA平台数据显示，入冬以来，“滑雪”“赏雪”等冰雪旅游搜索热度出现大幅上涨。1月5日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的《中国冰雪旅游发展报告（2021）》称，冰雪旅游振兴信心已经恢复，预测2020—2021冰雪季我国冰雪休闲旅游人次将达到2.3亿人次，冰雪休闲旅游收入将超过3900亿元。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，要筹办好北京冬奥会、冬残奥会。为贯彻落实习近平总书记“冰天雪地也是金山银山”重要论述的要求，在做好新冠肺炎疫情防控的前提下，通过进一步推动文旅融合等有效举措，努力提升冬季旅游品质，业界正在努力……
数 说
14项
冰雪旅游正从体制完善走向机制构建。国家层面出台的涉及冰雪旅游的政策有超过14项，内容涉及到冰雪消费、国民健康、冰雪运动、冰雪器材装备、群众体育、场地设施、青少年冰雪参与、旅游等，河北、黑龙江、吉林、北京等重点省市出台了22项涉及冰雪旅游的产业政策。
82%
中央、地方出台的综合性政策对冰雪旅游企业渡过难关、振兴发展起到了重要作用。经过多方努力，冰雪旅游市场信心已经恢复，55%参与调查的消费者有意愿进行长距离冰雪旅游，82%的游客有意愿进行短距离冰雪休闲旅游活动，有53%以上消费者会选择维持往年消费水平或者增加预算。
2-3天
在疫情防控常态化下，随着我国旅游消费能力和经验的增加，冰雪旅游消费方式和组织形式都在发生显著变化，散客、定制、周边游、家庭游、自驾游、无接触智慧旅游成为新的需求特征。从客源构成来看，本地区游客占到将近60%，冰雪旅游本地化特征显著。从旅行时间来看，冰雪旅游通常是中短期旅游，选择2天至3天出游时长的游客最多，占比为49.4%，其次是选择4天至5天出游时长的游客，占比为36.1%。
32.2%
从冰雪旅游花费的构成来看，住宿的花费最大，其次为交通、游览门票、购物，饮食、娱乐和其他消费。从住宿的选择上，冰雪旅游的游客主要选择经济型品牌酒店，占比为32.2%，其次是精品民宿，占比为27%。从参加冰雪旅游的方式上来看，主要是结伴同行，结伴同行能够降低出游的风险性，在同伴的选择上，与亲友同游的游客人数占比最多，占比为34%。
3600家
以温泉为关键词在携程APP平台搜索，可以找到3600多家温泉相关的景点景区。2020年12月中旬以来，随着各地的大规模降温，冬季温泉旅游开始进入预订高峰。在APP旅游频道和线下门店，搜索咨询温泉、赏雪产品的用户大幅增加。包含“温泉”的国内游线路订单，环比上涨了60%。除了12月周末的温泉跟团游、自由行走热，元旦、春节的温泉旅游产品和景区预订量也比平时增加了一倍。
（根据中国旅游研究院、携程平台发布相关报告或数据收集整理）
面向双循环格局，面对人民日益增长的美好生活需要，冬季旅游从产品和服务的丰富程度到服务品质，目前依然存在不平衡不充分的发展问题，还有不小的提升空间，需要导入新要素、新动能，实现高质量发展。
不平衡
1.冬季旅游南北各区域发展不平衡
游客反馈
“疫情防控期间，真不想跑远旅游，可是家附近也没啥好玩的景点。商量来商量去，最后我们一家人还是选择了去三亚过冬，尽管都连着去了好几年了。希望我们这里冬天也有能休闲的地方。”
专家支招
关键词 文化魅力·地区反差性·季节性价格
一是迎合游客的诉求，发展优质冬季旅游产品，突出文化魅力。
传统上冬季游客主要去体验冰雪、温暖的气候等大自然赋予的特色资源。在当前文化和旅融合的大背景下，可突出文化的魅力，旅游目的地可从当地的历史人文、节日节庆、民俗文化等着手，丰富产品业态、增加旅游产品的创新性。比如通过举办地方民俗节庆、民俗庙会、篝火晚会、美食节庆、文化演艺等旅游活动，增强游客的参与度和互动性，吸引游客深度体验当地的生活、生产、娱乐、服饰等风俗文化，提升游客体验度的同时，也带动了旅游人气。同时，发展优质冬季旅游产品，可推动冬季旅游常态化发展，提高居民冬季旅游的热情，提高旅游设施利用率，也会对冬季研学、体育、养生等发挥积极地促进作用。
二是增加地区反差性大的旅游项目。旅游是人们离开自己惯常的环境,体验异地生活的短期活动。体验差异性，是旅游出行的主要动机之一。旅游目的地可通过增加地区反差性大的旅游项目，增强吸引力。比如寒冷的北方地区，可以适度增加温泉、室内娱乐等项目，开发去热带地区的旅游线路，温暖的南方地区可以适度建设室内冰雪乐园、室内滑雪场等，增强对近程游客的吸引力。
三是制定季节性价格，通过价格优惠吸引游客。
如景区门票支出是游客的显性成本，有研究表明，门票价格每下降1%，游客数量会增加3%至5%。景区可实行门票、酒店、餐饮等降价策略，利用价格差异引导客源市场分流，引导客源市场从旺季市场分流到淡季，从热门景区分流到冷门景区。目前大部分省区淡旺季差异较少，很难达到分流的目的，需进一步增强相应的旅游淡季应对策略。比如，鼓励景区指定季节性价格、大力度推出同类旅游资源联通打包优惠、实行一票通制度，减免门票等优惠政策，主动发力助力冬季旅游产业快速发展。
（中国旅游研究院助理研究员 郭 娜）
2.旅游消费结构不平衡
游客反馈
“上周，我们一家三口去哈尔滨一个景区看冰展，钱差不多都花在住宿、路费和吃饭上了。景区里大多是冰灯、冰雕这种观赏性的项目，没啥好玩的娱乐设施。有个大滑梯，但是那天排队要排2个小时以上，排了15分钟我们就冻透了，还是算了吧，不玩了。看看景就走了，冰天雪地的太冷了。”
专家支招
关键词 温室设施·冰雪·温泉·节庆庙会模式·夜景灯光秀场
针对这个问题，绿维文旅结合十余年的旅游开发运营经验，提出了温室、冰雪旅游、温泉、节庆庙会、夜晚灯光秀等冬季旅游解决方案，通过对冬季气候优势的挖掘和旅游产品的研发，减少旅游季节性限制造成的资源浪费和经营困难等问题。
温室设施在我国的农业生产中已经得到广泛应用。随着温室种类的不断发展与功能的不断延伸，温室逐渐由单一的农业种植功能，发展成为以温室设施为载体，以恒温环境为卖点，以全时休闲度假为理念，集合生态观光、休闲娱乐、旅游度假、科普教育、农业种植等为一体的综合性智能温室，成为引爆冬季旅游的一个新的引擎。可以依托生产依托型种植温室、高科技试验基地型观光温室、大型观览及休闲场所型温室、综合型农业生态园温室等形态进行升级开发。
冰雪是冬季旅游开发的重要资源，能够形成冰雪观光、冰雪休闲游乐、冰雪运动等多样的旅游产品体系，打造冬季度假的核心引爆项目。在旅游项目的开发运营中，有降雪条件的地区可以通过对冰雪资源的充分利用，做旺做强冬季旅游。冰雪旅游的开发主要有以下六种产品形式：观光类、休闲游乐类、节庆类、赛事类、演艺类、民俗游乐类。
温泉资源开发赢得冬季旅游市场竞争的关键是开发模式的创新，突破温泉主题概念，实现差异化特色化经营、建立独特优势，塑造品牌价值需要四步走战略：第一步：找出温泉自身卖点；第二步：强化卖点，化作品牌；第三步：提升服务体验；第四步：改善硬件配套。冬季，温泉项目可以与其他项目做加法，形成多种业态，丰富旅游目的地冬季旅游项目，如“温泉+农庄”“温泉+运动”“温泉+景区”“温泉+康养”等。
冬季节庆庙会模式，指依托地域特色民俗活动、传统节庆、民间宗教等文化资源，通过开发一系列民俗观光、集市活动、休闲娱乐、文化体验、特色餐饮等冬季旅游产品，来打造特色旅游目的地的模式。冬季节庆庙会一般在12月初至来年的2月中旬，以周末和节假日为主导。庙会包含地方民俗展示、创意集市、土特产品展销集市、餐饮市场、祭祀市场、灯光秀等五个组成部分。
夜景灯光秀场的打造也可以极大延长冬季的游览时间，增强冬季吸引力。夜景灯光秀场是依托重要的旅游景区、旅游街区等进行亮化，形成夜间景观吸引，然后串联灯光沿线业态，刺激冬季文旅消费。
（北京绿维文旅控股集团董事长 林 峰）
不充分
1.冬季旅游产品相对单一，产品品牌开发落后
游客反馈
“整个景区就是几处人造雪景，还不能走近拍照，再往山上爬就没啥好看的景色了。跟景区网上宣传的图片差距很大。而且里面也没啥别的娱乐项目，好单调。市民来玩玩还行，像我们这种外省游客专门来这一趟就不值了！”
专家支招
关键词 “三合一模式”·体验性室内化产品·互联网平台+IP+文创电商
第一，以“三合一模式”解决旅游集团业务淡季太淡、冬季无运营的问题。所谓的“三合一模式”，就是“节假日白天有IP文化体验型项目，平时周一到周五白天有研学旅行项目，365天每天晚上有夜间旅游项目”。易言之，可以实现全天候的文旅产业链形态的消费。
第二，以多种产品线、特别是增加体验性室内化产品的形式解决游客多点消费、夜间消费问题。很多地方都缺乏产品（比如儿童消费产品），旅游集团的资产和收入增长不成比例；资产增长快，利润增长慢。其中一个重要原因是冬季不能运营。因此，应该增加室内体验项目。
第三，在互联网上销售旅游产品很重要。以游客二次开发作为深度挖掘旅游资源的抓手。每个旅游集团需要打造一个文旅新媒体增值服务平台，以做旅游资源特别是游客资源的二次开发，也需要通过IP故事的传播促进城市形象的营销和促进旅游产品（含乡村文旅商品和农业品牌文创电商）的销售。即以“互联网平台+IP+文创电商”解决游客二次开发问题。
（北京大学文化产业研究院副院长 陈少峰）
2.目的地公共服务落后于产业发展实践
游客反馈
“刚进景区的一段路还比较好走，可后来路就变得又窄又不平，感觉很危险。道路指示牌又少又不太清楚，山里还没信号，微信都发不出去。进退两难，完全体会了什么叫孤山野岭。一路上，也没有小商店，也没有休息区，也没见到工作人员，啥也没有，感觉在盲走，体验感极差。”
专家支招
关键词 社会化运维·场景化营造·创意化表达·精准化供给·复合化设计·双线化覆盖·网格化布局
在文化和旅游融合发展背景下，必须进一步提升我国冬季旅游目的地公共服务发展水平，弥补我国冬季旅游目的地公共服务需求缺口。笔者认为可以从“七化”入手，切实扭转当前我国冰雪旅游目的地公共服务发展困境，一体同构满足游客与在地居民的“美好生活”的新需求。
第一，公共服务社会化运维。公共服务的社会化建设一直是各国解决服务供需矛盾的重要路径之一。充满活力的社会力量广泛参与公共服务将有效提升公共服务供给质量，加快完善冰雪旅游产业与公共服务多元内容，不断满足游客与当地居民的文旅新需求。通过“公共私营合作制”等模式吸引专业度更高的社会合作方参与，将有利于提升公众对冰雪旅游公共服务的满意度，为提供公共服务形成良好的协作机制。
第二，公共服务场景化营造。在文旅融合的背景下，营造冰雪旅游美好生活场景是冰雪旅游目的地公共服务提升的重要一环，而公共服务空间是旅游目的地文化资源、区域精神的物质载体和集中表达场域。在美的环境中更能够对个人进行潜移默化的审美观念传达，目的地公共服务空间的场景设计要充满审美愉悦。公共服务空间是旅游目的地重要“文化舒适物”，即是旅游者舒适度的核心体现，又成为在地居民放松心灵、体验幸福感的精神田园。
第三，公共服务创意化表达。旅游目的地公共服务除了彰显在地文化的传承转化，还应该发挥跨界思维，引入潮流时尚，彰显中国特色，融合文化创意。一方面公共服务的主题要具有创意，要根据在地冰雪文化历史积淀与文化习俗，进行独有的主题性营造，满足在地居民的情感认同。另一方面公共服务提供的旅游内容与服务也要融入创意，要充分发挥跨界思维，引入创新元素，为在地居民与游客提供充满新鲜感的公共服务产品，从而提升冰雪旅游目的地创意吸引力。
第四，公共服务精准化供给。公共服务精准化供给可以克服公共服务供需结构性失衡，以公众的个性化需求为目标，通过精准定位、有效捕捉、合理分类公众需求，采取精细化管理手段，实现公共服务供给的针对性，从而提高公共服务配置水平。冰雪旅游目的地公共服务精准化供给要从目的地公共服务需求侧、供给侧、技术侧、制度侧共同创造条件，推动公共服务模式转型。
第五，公共服务复合化设计。随着冬季旅游不断升温，旅游目的地能否满足游客与在地居民多元化的公共服务需求？公共服务的集约化、复合化设计需求日益凸显。以上倒逼冰雪目的地公共服务空间调整空间面积占比、实现功能多样化，打破传统封闭设计面向整个区域全面开放。
第六，公共服务双线化覆盖。利用先进信息技术打造“线上+线下”双线融合的公共服务新模式，重塑公共服务的内涵和外延，进一步实现冰雪旅游目的地各类公共服务项目全覆盖，打造更加完善的智能服务体系，打通服务群众的“最后一厘米”。
第七，公共服务网格化布局。冰雪旅游目的地要根据人口规模、轨道交通节点现状精耕公共服务的网格化布局，把“人、地、物、事、组织”等全部纳入冰雪旅游目的地公共服务网格化响应范畴。以“韧性”旅游目的地建设为目标，构建3公里15分钟旅游公共服务圈，打造全龄友好旅游目的地。
（中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记、文化和旅游公共服务研究基地主任 卜希霆）
