危中孕机，旅游唱响“我的2021”

中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞认为，旅游业作为外向敏感型产业，新冠肺炎疫情是近代以来全球旅游业面临的最大冲击，也是我国改革开放以来旅游业面临的最大挑战。

2020年1月底，文化和旅游部紧急印发相关通知，明确要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”产品业务，出境游停摆，国内游也被按下“暂停键”。根据民航局数据，截至2020年3月，国内外航司已办理免费退票超2000万张，涉及票面总金额逾200亿元。

风险一：现金链断裂

 “2020年旅游业界似乎一直在追问各种各样的问题：跨省游什么时候放开？出境游什么时候开放？我的公司怎么才能熬下去？疫情到底什么时候能结束？……”阳光消费大数据研究院文旅产业研究中心主任周易水的形容让许多旅游人深有同感。他说，旅游企业主要以中小微企业为主，通常都是轻资产模式，抗风险能力较低。这些中小微企业，面临的第一大关口就是“现金流断流”的风险。

百程旅行、世界邦的破产清算，成为众多旅游企业因资金链断裂而倒下的一道缩影。“餐饮业、旅行社、OTA、酒店、景区、民宿等细分领域举步维艰，倒闭潮、破产潮此起彼伏，活下去变得难上加难。”巅峰智业创始人、华侨城旅投集团董事长刘锋回忆。

旅游客运行业当然也遭到严重冲击。“去年整年的旅游出行呈‘零散’态势，旅游客运企业整体属于重资产运营，人工、运维成本及现金流等问题突出；自驾游俱乐部、汽车租赁、房车露营地等企业普遍规模小而散，现金流一断抗风险能力就差。”中国旅游车船协会副秘书长宋磊回顾。

风险二：产品僵化、服务功能单一等“痼疾”凸显

“疫情‘黑天鹅’事件是对酒店行业最大的压力测试。有数据显示，相较于2019年底，2020年至今关闭酒店数量高达15万个，其中单体酒店占比达98%。”华住集团创始人兼董事长季琦说，酒店是与社会活动人流密切相关的行业，所以疫情之下，酒店这些社会资产基本处于无利运营状态。

“酒店业作为高接触性服务行业，游客流动、亲子客人大幅减少带来巨大冲击。以三亚海棠湾JW万豪度假酒店为例，2020年上半年总收入同比2019年上半年下降35%，接待人数下降62%。”三亚海棠湾喜来登度假酒店虽然没有倒下，但总经理余露心有余悸，作为重资产企业，现金流一断，日常运营成本等各方面均出现问题，所以在旅游等社会公共活动重新放开之后，他们才立志转型拓宽酒店服务范围。

“当时旅游出行需求降至冰点，席卷而来的退票更是给旅游平台带来巨大的服务工作量。”去哪儿CEO陈刚回忆，经此一疫，产品创新、服务创新的理念深入去哪儿的“骨血”。

“疫情之前近七八成的主题公园盈利能力就很弱，均重资产运营且闲置资产较多。全国共有340多台旅游演艺，约有40%去年没有恢复演出，很多旅游演艺高借贷、重资产、产品单一问题突出。”鼎盛文化产业投资公司总裁梅洪也说，今年会依然延续去年节奏，如何生存是文旅业的基本问题。“我们不得不看到，即使没有疫情，行业也存在很多的问题，疫情逼得我们必须去调整。”他说。

另外，北京第二外国语学院教授、首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建指出，旅游行业是一个极度依赖流动性的行业，没有人的流动，就没有旅游的广度和深度。目前疫情终究没有完全结束，对当下人们旅游的心态、产业发展的生态也产生了严重影响。

2020年，随着疫情防控一路向好，各级政府诸多政策扶持旅游业，加大景区游客接待量、预约旅游、跨省游开放……到2020年“十一”黄金周期间，旅游消费已恢复八成，快速复苏。

判断一：旅游业数字化转折之年

专家们认为，多年后回顾2020年，人们会发现，这是旅游业数字化的转折之年。大数据、人工智能等技术在文旅产业的应用催生了旅游直播带货、云旅游、预约旅游等新业态，景区数字化建设更提上日程；“不倒翁小姐姐”“甜野男孩丁真”等现象级网络营销手段火爆全国……这些都是危机中孕育出的数字化新机遇。

“疫情导致一些优胜劣汰，也给了一些后进者进市场的机会，疫情更让行业全面反思商业模式、产品结构、业态更新，普遍重视对科技的应用。”梅洪说。

刘锋回忆，2020年全国人民开启了“云旅游”模式，企业一把手、文旅局长、县市领导纷纷上阵，携程创始人亲自披挂直播带游，巅峰智业推出“旅豆学堂”在线教育培训平台且全年业绩逆势上扬。

判断二：国内游火爆

任何危机中都会蕴藏机会，业界认为，去年绕不开的话题就是国内游的火爆。为此在将来较长一段时间，旅游业都要学会调整视角转向内需。

“海南自贸岛建设带来政策红利，免税新政的实施，极大拉动了游客的消费热情，以三亚为代表的国内高端度假目的地很好地满足了这些转向国内的消费者的新需求。”余露说。

“需要注意的是，人们的旅游需求逐步由注重观光向兼顾观光与休闲度假体验转变，个性化要求越来越高。旅游行业需要更好适应变化，对市场进行细分，进一步提升旅游出行产品品质。”宋磊认为，行业时刻在变化中，企业要提升应变能力。

判断三：内容营销火热

以“Z世代崛起”为背景的内容营销这把火也将继续在2021年旅游业熊熊燃烧，这是专家们的第三个判断。“不倒翁小姐姐”“甜野男孩丁真”“雪地策马女副县长”带给行业巨大的启示。

此外，如定制游、亲子游、自驾游等在内的休闲度假新消费产品的崛起，乡村旅游、城市旅游与景区旅游的三足鼎立，这些趋势也很可能在2021年得以持续。 

▲ 烟雨侗寨

虽然旅游业的苦日子还将持续一段时间，但众多人士认为基于疫苗的逐步注射、内循环背景下国内旅游消费的激发、旅游业初步成型的防疫经验，2021年的旅游市场形势应好于2020年。只是经此一疫，强者愈强、弱者愈弱。一切都在剧烈变革，时代发展从来不会停歇。

行业创新者们在进行哪些动作？变革又形成了哪些强有力的“新支点”？不妨让我们走访一番。

周易水分析，当前旅游内容生态已经“狼烟四起”：马蜂窝、穷游、携程、飞猪等快速发力；同程、驴妈妈、途牛、去哪儿等OTA也都设置了专门的内容板块；更别说抖音、小红书等内容聚合平台对于传统旅游内容生态的挑战。“内容营销正穿透品牌营销、目的地形象展示、跨界传播、旅游产品销售、景区运营等多个环节。”周易水说。

2020年12月30日，梁建章走下本年度最后一场Boss直播。从3月23日首场直播算起，携程全年直播进行了118场，2亿人在携程直播种草“未知旅行”，带动携程预售总GMV超40亿元。2020年，携程直播也一共合作了3000余家酒店和景区、累计卖出300万间夜酒店，其中5星酒店占比95.3%，酒店平均价格超1704元一晚，与业界共同演绎了“合伙复苏”大戏。

内容营销领域，携程BOSS直播颇具行业启发性，以直播为代表的内容生态正成为携程深耕国内的前沿阵地。

坚持构筑“内容”护城河，也是马蜂窝的突出打法。马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡认为，在疫后全新的旅游市场下，内容将成为链接供需两端最有效的通路，也是新旅游价值链闭环的关键所在。

从2020年国庆小长假开始，马蜂窝整合平台大数据，接连推出“中国新秘境”“冬季新秘境”等小众目的地榜单，还在2020年12月与全球数百个目的地政府、旅游局、景区景点等官方机构开展了深度合作，与官方联合发布“北极星攻略”，让游客的出行变成“抄作业”一样便捷，同时创造更多元的营销场景。

出境游的中断，让近万亿出境游消费需求回流国内市场，国内市场成为2021年最大的场景。

“旅游市场发生了三大变化：第一就是空间的变化，本地周边游市场爆发；第二是需求变化，本地度假也要求高品质；第三是旅游频次变化，变成一年多次、短途出行。”美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔表示，当下的竞争已不再是景区与景区之间的竞争，所有人都在竞争游客的闲暇时间。

于是，一直作为生活服务平台的美团提出了“生活文旅+”，希望能通过技术、流量优势，把景区这个旅游场景引入用户的消费、生活场景，其中的关键环节——景区会员旗舰店已吸引了上海东方明珠、山东泰山、广东长隆等多家国内知名景区入驻。美团的景区门票年销量也已超过1亿张。

比如在泰山景区和美团的合作中，游客打开美团定位泰安，将直接进入以泰山等旅游景区为核心的泰安“吃住行游购娱”一站式旅游平台，实现多维度、多场景的消费；与此同时，泰山也可以通过数据中心了解游客的消费画像，再通过美团平台实现旅游线路、文创、农副土特产等多种内容和产品的精准营销。

“所谓消费新场景，就是产品多样化、产业多向化的体现。我是做旅游演艺的，十年前就在追求剧目的产业化、产品的多元化。疫情之下，河北承德的《鼎盛王朝·康熙大典》长时间停运，但我们酒店的入住率就不错，会员制摩托俱乐部也没受影响，我们的烟斗博物馆2020年仍然开了展销会。未来，我们对康养旅游非常看好，正在广东梅州推出康养文旅综合体。这些都有力缓解了疫情的负面影响，拓宽新场景让鸡蛋不会放在一个充满风险的篮子里。”梅洪介绍。

“度假酒店本是居住空间，但2020年我们把它作为综合旅游目的地打造，主推‘一站式’体验。比如三亚海棠湾JW万豪度假酒店就引入了马戏团驻点，在海边草坪、儿童俱乐部、大堂等场所综合表演；又与海棠湾免税店合作直播售卖产品，推出套房及别墅客人免税购物VIP待遇，这种消费场景的拓宽，让三亚海棠湾JW万豪度假酒店总收入同比增长196%，接待人数增长81%。”余露说。

“2021年，短途周边游和本地游仍将受到大众青睐，在新中产阶级崛起、消费升级、2.5天休假政策等多重利好因素催动下，微度假已经开始起势。”新旅界研究院相关负责人介绍。

隐居乡里、开元森泊等正是这一市场的弄潮儿。2020年，隐居乡里旗下150多个郊野院落，平均入住率不降反升，高达90%。2021年，隐居乡里计划开业项目也已有10处。

“我们并不是说要在乡村建一个城市人的后花园，而是要让更多的人去理解、感受一个活着的乡村，有羊、有狗、有老乡、有农田、有耕作，这些能触动心灵最柔软的地方。”隐居乡里创始人陈长春选择把他的商业梦想构筑在那些被忽视的闭塞乡村。

隐居乡里以非常专业的手法，做出一整套标准化管理体系，同时兼顾每个村落本身所具备的非标内容。单院包租，一家人可以享受一个完整的独院氛围，也可以三五好友一起小酌浅饮。每个独院中也配备了当地管家进行在地化管理，管家都是来自当地的村民，经过培训后上岗。这样的设置虽是隐居乡里自2015年创立以来一直延续的制度，恰好暗合疫后人们更注重私密、安全的消费心理。

2020年逆势生长的还有开元旅业旗下的短途度假品牌开元森泊，于当年12月23日获得中旅投资战略入股。

“开元森泊一直在向新的消费模式和理念转变。‘80后’‘90后’有自己的消费理念，将来，‘00后’‘10后’可能又会发生改变，微度假没有一成不变的规则，以客户为主的理念始终要贯穿在我们整个体验中。”开元森泊旅游发展有限公司总经理申帅江介绍，近两年来，主打特色木屋、四季水乐园、“幻想人生”儿童托管、一对一管家等项目的开元森泊，在以长三角为代表的亲子游市场内已颇具影响力。

疫情改变了旅游市场的结构，也改变了游客的消费方式和出行行为。“我们预计2021年国内民宿市场有两年的红利期，尤其是中高端旅游市场。”途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮判断。

虽然疫情导致很多民宿关门停业，但途家数据显示，其2020年房源数量不降反升，从180万套升至230万套。“2019年，途家乡村民宿占整体交易量的24%，而2020年占比增长到41%，乡村民宿蓬勃发展，比如西安地区很多乡村民宿暑期预订量保持90%以上，这反映出用户行为的变化。”李珍妮说。

2020年游客都想要找私密、独立、空间大的小众目的地和高端目的地。变化的是市场，不变的是品质。2020年，途家就推出了“随心住”“美宿家”等产品，重新做了民宿行业分级，李珍妮相信，为用户带来更好的产品才能分享行业红利。

“以自驾车、旅居车为主的‘小聚集、大空间’出游形式，正成为旅游复苏常态。2020年自驾游人数占比可能突破了80%。‘自驾游+营地’是2021年的增长点之一。”宋磊认为。

巅峰智业创始人、华侨城旅投集团董事长  刘  锋

过去一年，我们经历了“愁云惨淡万里凝”，更经历了“乘风破浪会有时”。新文旅时代下，市场始终在，消费不会没，我们应以“三新之路”应对万难之境、千难之时进而柳暗花明。

新时代下，要把握好三个新路径：新场景、新品类、新IP。

需求侧不断升级，呈现出主题化、小众化、定制化、碎片化、生活化的消费特征。传统景区场景逐步扩展到一个餐厅、一间民宿、一个营地，甚至一个书店。

“文化+旅游+科技”的新场景呼之欲出。提供游人真正的身临其境，互动式沉浸式体验。和平菓局、袁家村、拈花湾、teamlab、阿那亚、超级文和友等，都在发展体验经济。

场景营造的关键是讲好主题故事，空间皆为场景，业态皆为剧情，要进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计，做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等。

消费快速升级，文旅行业边界不断被打破，因客群不同、主题功能不同，一批文旅新物种应运而生,主要包括以下六类：

一是“美食+场景”类。长沙超级文和友还原了长沙上世纪80年代市井生活场景，去年10月创下高峰期单日取号3万桌记录。

二是“夜游+场景”类。如西安大唐不夜城、无锡拈花湾、顺德欢乐海岸等，以及巅峰智业打造的大型实景光影剧《天仙配新传》《水木浮梁》夜游系列产品等，都是在营造全方位、多维度的夜游体验场景。

三是“微度假+场景”类。以全新的多业态度假综合体模式，集成打造多元消费场景。如北京日光山谷，营造了非标住宿、美食、运动、娱乐、教育等多元消费场景，成为北京市民周末亲子休闲微度假的必选地之一。

四是“戏剧+场景”类。以戏剧为核心功能，进行场景再造、科技化重塑、IP角色扮演等，打造能交友、能组队的社交平台。如南京旅游演艺新地标《南京喜事》、安仁古镇的《今时今日是安仁》等。

五是“书店+场景”类。书店通过高颜值改造，全新生活方式的注入形成全新爆款，如茑屋书店、晓岛、钟书阁、言几又等。

六是“购物+场景”类。打破传统商业空间界限，发展购物体验经济，如正佳广场，打造了极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林生态植物园等一系列文化和旅游项目，年接待游客量达到200万人以上。

中国旅行社协会秘书长  孙桂珍

2020年旅游业的三个重要节点让旅游人难以忘记，1月全国旅游业被迫停摆，3月省内游放开对市场的复苏只是“九牛一毛”，7月跨省游放开市场恢复初见起色。纵观全年的数据，景区、酒店板块恢复，唯有旅行社市场恢复率不超过20%。全国总体4万多家旅行社中，4000多家出境旅行社全面停摆。根据相关数据统计，例如福州2020年“十一”黄金周500多万游客只有约2%是旅行社组织的。

过去旅行社企业模式在“挣快钱”，许多旅行社做“包机”。疫情之初，面临市场停摆遭遇的各大旅行社开始“苦练内功”，组织管理层和员工进行培训。为了维持企业生存和员工生机，旅行社开始了各种花式自救：如一些旅行社开始直播带货、有的自创产品品牌，利用在境外市场积累的资源和产品进行跨境直播带货，这成了诸多旅行社自救的一项选择，同时也增加了旅行社对私域流量和旅游流量的运维。个中翘楚如深圳全品国旅，自推“皇家燕窝”和“皇家橡胶”品牌，自疫情暴发以来没有裁掉一个员工，并于去年四五月份实现运营持平、同年12月实现盈利。

这些求新求变的旅行社，把自己从旅行服务商升级为生活服务商，这也使企业意识到未来要持续开发这一市场，强化自身旅游生活服务商的定位。如有的旅行社企业在陆续承接景区等的运营管理工作，比如江西赣中旅承接了景德镇投资200亿元的旅游综合体的运营管理工作，为旅行社企业在景区景点的运维工作做出探索。

疫情之下，旅行社企业的经营思路、产品服务需要变革，人才的变革更是迫在眉睫。旅行社业务少了，领队、导游接不到工作，拥有多年旅游一线工作经验的他们的工作要转向哪里？中国旅行社协会2019年推出如研学旅行指导师、旅游电子商务师、旅游定制师、旅行管家等团体标准，进行新型人才的培养认证，这恰恰是疫情后小团化、定制化、专业化、细分化等旅游趋势下所需要的人才，如何抓住疫情的“断档”实现人才的对接、更新，也是各旅行社应抓的事情。