文章来源：文旅中国客户端 作者：王彬
新冠肺炎疫情倒逼公共文化服务升级，在全国文化馆线下活动按下暂停键的时期，线上服务迅速突围，从线下辅助服务直接跃升为主要服务方式，功能迅速拓展，影响成倍增长。具有交互性的远程教学广场舞辅助方舱治疗，艺术课堂丰富居家精神文化生活，直播、短视频吸引众多观众热情互动……“不打烊”的线上服务拓展了文化馆人“朋友圈”的范围和功能。
疫情常态化防控阶段，线上线下走向协同联动。线上公共文化服务拓展的社会性、交互性得以延续并继续发展，社会力量以更多元形式直接线上参与，服务提供者与服务者的点对点交流和大数据支撑保证并推动细化人群、精细服务，使得服务效能倍增。伴随全年龄段覆盖率的大幅提升，文化馆人和新朋友的故事正在展开——
“朋友圈”迅速扩大背后：
线上线下一体化的文化空间
品牌活动“一人一艺”线上观看人数近千万，非遗直播带货5万元，面向农村未成年人的美育课堂超60万人次参与……这是浙江省宁波市文化馆今年云上艺术普及的“成绩单”，公共文化服务云上呈现，正成为该馆新的业务考量标准。
“疫情加快了数字文化馆建设步伐，在线下体验被迫暂停的时期，现代科技让服务‘回血’。只有不断向前跑，才能占据领跑位置。”宁波市文化馆馆长纪云飞说。文化馆受众规模迅速扩大的背后，是线上线下一体空间的系统建设。
疫情初期，宁波市文化馆转变思路，紧抓直播热潮，不断完善全民艺术普及示范中心，打造集线下展示与线上直播一体同步的展览平台，推动艺术创作、赛事活动、培训辅导和展示收藏工作能融尽融于云端。内容与平台俱备的此时，硬核却还没找准。纪云飞请来第三方公司综合评估文化馆业务，又全面收集了群众意见，问题找到了：检测报告显示线上服务内容单薄，浏览分散。
再造内容与服务刻不容缓。宁波市文化馆迅速行动，对线上产品进行大规模重置。同时，联动宁波市下辖10个区县的文化机构，“十网连一”扩充数字文化资源，打通公共文化体系内部融合通道，形成线上服务高速公路，还进一步联合数据、科技和宣传等专业公司，对用户数据进行采集和分析，指导信息的精准分发，通过众多媒体渠道，向全国乃至全球发布内容，扩大文化服务整体影响力。
这个过程中，“一人一艺”工程等文化馆品牌进入直播间，摇身变出多种样貌，不仅呈上歌、舞等传统品类，还结合社会热点话题推出一波现实主义作品。当直播间鲜活生动的题材点亮屏幕内外的身心时，文化馆收到了一大摞新的用户反馈：
“脚步封锁在家，精神却得以远行。”
“原来很难理解的社会问题都可以通过艺术的形式去开解，暗淡心理一扫而空，我觉得自己正能量满满。”
“生活的滋味又回来了！真心体会到文化的治愈力。”
……
进入疫情常态化防控阶段后，线下文化生活有序回归，此时的重聚，已经多了许多生动的记忆。线上线下的联动，促使7万多名志愿者加入艺术普及。至此，纪云飞深入思考的文化馆走向问题，得到了现实的回答。“我们要做一个可观可感的移动文化馆，让线上呈现与实体展陈同步进行，用户下载手机客户端就能‘拷贝’文化馆，把手机作为服务纽带，线上能学习，线下能体验。”
这样随处可见、随手就来的公共文化服务，集中了大量的数字化、模块化技术应用，能够迅速回应用户多元文化需求，效果如一位用户留言所说：“实力圈粉。”
互动功能又拓展：
“群发”+“群聊”，更有黏性
“恰逢其时，供不应求”是四川省成都市文化馆“艺术慕课教学”的真实写照。作为全国文化馆系统第一批启动艺术慕课拍摄制作的单位，成都市文化馆每批次课程招生名额一放出，10分钟内就被一抢而空。正是在疫情之中，自2015年就开始酝酿的“慕课”走进了大众视野。
互动的前提是真实有效。该馆艺术普及工作部副主任叶峻嵩介绍，最终确定上线的课程全部经过系列调研，有需求和接受度保障。为保证观看效果，录制过程特别讲究场景、灯光和机位，全景呈现与细节突出结合，通过授课老师的讲解和示范强化互动性。此外，成都市文化馆对《慕课教学》栏目进行了优化，使学习界面更美观、操作更便捷、课程类别更丰富。市民可下载登录“文化天府”客户端，在首页点击“慕课教学”，选择喜欢的课程开始学习，也可关注“文化天府”微信公众号，在首页右下角“文化天府”点击“慕课教学”，选择报名课程开始学习。
为互动注入“灵魂”的是社群搭建与运营。“‘慕课’每个班级都建立了线上交流群，由馆里的业务干部担任班主任，对学员进行线上学习的规范管理，并由授课老师在群里为学员进行线上指导和答疑。”成都市文化馆相关负责人介绍，为提升“慕课”的教学质量，改变线上学习随意、效率不高等问题，他们加强了“慕课”教学的过程服务和管理。每一节“慕课”都增设了“课后作业”环节，只有认真听讲，并完成课后作业且通过后台专业教师审核后，学员才能进入下一阶段的学习。除专业老师外，每个课程群还另设一位班主任和技术指导，分别负责组织管理和解答各个年龄层的技术接入问题，全力保障有学习意愿的群众学有所得。
“我报的是中国山水画，不懂的地方在微信学习群里就可以直接向老师提问请教，老师答复也很及时。‘慕课’还有答题环节，方便复习和自查。学习下来觉得很有收获，有成就感。”参与第一期“慕课”的学员王渊说。
目前，成都市文化馆已经开设了包括《电子琴（入门）》《国学（中国传统礼仪）》《创意黏土》《成都剪纸》等在内共10门“慕课”课程，并滚动开办直播教学课程20余门。截至9月8日，“慕课”累计实际参加人数达11724，总点击量达253713人次。直播课堂开班课程吸引11487人参加学习，观看人次达165729。
这只是开始。成都市文化馆相关负责人表示，随着课程社群规模的扩大，运营工作量翻倍，对相关人员的协同配合能力提出更高要求。在竞争十分激烈的线上内容领域，唯新不破。成都市文化馆正根据市民的需求，陆续新开在线班次，计划再增10门，覆盖更多泛文化内容。同时，通过普及性的课程线上试学、开办实物作品展览、线下分享会和群众文艺汇演等方式，持续强化线上、线下学习之间的互动交流。
“朋友圈”扩大后，“群发”拓展至“群聊”，增强黏性成了这家文化馆的新目标，而这将牵引着更为快速的革新。
“玩法”迭代优化：
上新的不只是“菜单”
云平台已成为不少地方公共文化服务提质增效的标配。不仅有“菜单”，还能“配送”。依托公共文化四级配送体系，实践需求侧推动供给侧改革，上海公共文化服务已经初步实现了精准化的服务，家门口享受文化成果已是市民日常。
在上海，一张公共文化需求地图定了路线——超5000个居委专属二维码安装在百姓家门口，落户手机端。海量需求数据在上海市公共文化配送平台汇聚，并进行实时动态采集和统计分析，经过项目展示“集赞”，最终产生各街镇共性需求的排序。这张数据地图，不仅为基层“点单”提供依据，也是上海公共文化内容配送菜单形成的重要参考。
这吸引了社会力量不断参与。仅2019年，就有357家社会主体申报参与上海公共文化配送服务，其中，332家单位的1414项产品通过初审，其中有四成是首次亮相的新机构，申报的产品内容更丰富，形式更多样，“菜单”新品占比达85%。
谈到这一体系的规划设计，上海市嘉定区公共服务科科长齐秋生说：“我们在建设云平台之初，就非常明确政府的主导性，对内容运维进行严格把控，这一方面是最大效度传导服务内容，另一方面是最大精度把控意识形态。”嘉定区政府设有文化云平台内容运维的专业团队，区、镇、村都有文化信息员，负责上传活动信息和场馆，以及活动的预约，实施线下验票和内容监管。
为保证文化云有序运转，嘉定区还有一套制度标准用以规范数字服务。由于专业度高、实用性强，《公共数字文化服务管理规范》已成为上海地方标准，为公共数字文化服务提供制度保障。“标准相当于服务手册和准则，即便工作人员有流动，只要有标准就有流程，有章可循就不怕失序。”齐秋生说。疫情期间，激增的线上文化服务正是因此经受住了考验。
迭代是现代公共文化服务体系重要的命题。负责“文化上海云”平台建设的上海创图网络科技股份有限公司总裁李欣，最看重“时、效、度”3个字。
经过数年耕耘，“文化上海云”由最初定位文化的“大众点评”，发展为深度参与文化生活的综合服务平台；提供的不仅是文化馆服务项目的聚合信息，更增订票、赛事报名、志愿者招募、宣传等多种功能；解决了信息不对称问题后，“文化上海云”上的上座率、用户特征、服务内容等数据画像不断拓维，在推动公共文化服务提升效能的同时，直接为政府和文化场馆提供了数据统计分析系统和信息管理工具，人流和活动流交汇形成管理和考核的基础，方便各级文化单位根据效能表现，调整工作重点，制定服务策略。
“服务了多少人，这些人是谁，他们喜欢什么，都真实呈现在后台。据此做出的文化管理和决策，大大排除了人为干扰，真实需求导向务实供给，最终实现点单配送式的服务。”李欣说。
后疫情时代，李欣和他的团队又迈进了一步。以往，离开线下场馆和活动，线上服务很容易失去效力，李欣正带领团队重构线上服务的组织形式和“玩法”。“打破依靠人群聚集产生效益的模式，重新思考线上线下各自的独特优势，这是从产品角度需要深度思考的问题，必将吸引更多社会力量的参与。”
专家点评
以质提效，优质产品和服务匹配现代文化需求
经历疫情，人民群众对高质量的文化产品需求得到充分释放，公共文化服务高质量发展站上了新的起点，提质增效的目标更明确了。
国家文化和旅游公共服务专家委员会委员、中国文化馆协会副理事长戴珩认为，疫情倒逼公共文化向线上线下深度融合转化，使以前相对较弱的线上服务得到加强，拓展了服务受众人群，实现了从线下单向服务向线上互动服务的转化，使以大数据平台为支撑的精准化、精细化、专业化、品质化服务成为今后发展方向。
在戴珩看来，“质”是“效”的前提和最重要的基础，如果没有高质量的产品和服务，也就谈不上好的效能。如何提质，关键要在加强创新、创意和创造上下功夫；如何增效，则需要政府、群众和社会力量共同发力。
“文化内容生产要善于捕捉社会情绪，不断推出优秀文化作品，做到不断与公众交心和交互，同时要注重本行业集体发声，形成合力。”在实现路径上，戴珩建议，“以省级公共文化数字化平台为主，对优质资源进行整合、分配与共享。现在线上线下融合的物质基础和运营基础都成熟了，可以灵活调配，只要有好内容和好产品，传播通道很容易打开。”
“要精心打造公共文化空间，精心设置免费开放项目，优选优秀的团队来运营项目和每场活动，在活动开展前、中、后，有效地利用融媒体进行广泛传播，活动完成后，要将其作为产品，进行深度的开发，这对于提升效能非常重要。”结合实践范例，戴珩还强调建立群众文化需求反馈机制的重要性，“现代化的公共文化服务需要开放的心态，要根据群众的需求不断检验服务效果和效能，实时适度地调整服务项目和内容，丰富服务手段和服务方式，形成与群众的良性互动。”
记者手记
习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的重要讲话中强调：“要着力提升公共文化服务水平，让人民享有更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化生活。”
汇聚更多的优质资源，提供更多的优质公共文化产品，通过更先进、更现代的传播方式，吸引更广的人群关注，让更多人享受文化发展成果，公共文化服务保障的是最广大人民群众的文化权益。
不仅是公共文化服务迅速扩大的“朋友圈”，如今，云演出、云讲座、云培训、云赛事等一系列活动的举办，呈现了这样的场景：
场景1：以往的文化场馆内有限空间、固定时间和有限容量内服务拓展到云上无限空间、无限容量的服务，形式和手段更加先进丰富，其效果刷新了人们对文化馆线上与线下公共文化服务的体验和认知，加速了公共文化服务的社会化。线下线上公共文化服务的应用场景不同，不可替代又互为补充，产生了“1+1＞2”的倍增效应。正如一位受访者的切身感受：
线下是阵地，线上也是阵地；线下是主场，线上也是主场；线下很好玩，线上更精彩。
场景2：大数据和AI智能等数字技术支撑下，公共文化服务正在形成更完善的能力，产生更高的效能。特别是点对点提供针对性、即时性的细化服务，即时互动交流获取效果改进服务内容和形式，根据不同地域、不同年龄、不同性格爱好的受众需求提供个性化多元化服务，这是进一步提升公共文化服务效能的有效路径，也是以大数据为支撑提升国家治理能力的具体举措。
线上线下公共文化服务的融合发展、提质增效，从疫情倒逼下的自发到化危为机的主动自觉，正在成为解决新时期公共文化服务与人民群众需求不充分不平衡矛盾的有益探索与生动实践。
