浅析中国中高端白酒的营销

本文作者：河南工程学院 毛国兵

摘 要

       白酒是我国的传统酒种，对中国人来说有一种特别的意义，蕴含了丰富多样的历史文化。据中国统计年鉴显示，我国市场上有38000家白酒企业，各种各样的消费者群体也有几亿人。但是大量洋酒和啤酒、果酒等一些新产品流入中国市场，国产白酒的市场稳定率产生了动摇，在中国白酒消费市场形成了消费习惯的转变，市场份额逐渐缩小的现象。值得一提的是在党的十八大召开之后，政府出台了限制三公消费的政策，在将来的两三年里，高端白酒的消费状况将会受到不同程度的影响，这会放慢白酒行业的发展速度，直接影响着高端白酒业的进一步发展，高端白酒行业陷入了一个复杂的调整期。为了适应这些市场环境的转变，本文对白酒行业的市场近况和出现的问题进行了探究，收集了相关文章，理论联系实际，从高端白酒的现状、引出的问题、分析问题、解决问题等几个层面着手，找到化解当前问题的方法，但愿可以给我国高端白酒企业的健康成长提供一些实用的建议和意见。

关键词：中高端白酒；现状分析；营销策略；

改革开放以来，白酒行业有了惊人的发展，从之前传统的酒作坊到现在如此庞大的酒市场，中间也经历了起伏跌岩。也就是从近10年开始，中国的高端白酒行业兴起，大家都知道，现代的白酒行业是一个十分暴利的行业，有很多不相关的人为了谋取暴利也纷纷加入到这个市场中，造成白酒市场一片混乱。值得一提的是在党的十八大召开之后，政府出台了限制三公消费的政策，在将来的两三年里，高端白酒的消费状况将会受到不同程度的影响，这会放慢白酒行业的发展速度，直接影响着高端白酒业的进一步发展。为了适应这些市场环境的转变，本文对白酒行业的市场近况和出现的问题进行了探究，找出问题所在，制定出一些适宜的营销策略，为我国白酒业的健康稳健的发展提供一个方向。

本文通过对我国白酒业的全面分析，基本上对白酒业如何发展有了一个清晰的认识，再结合自己所学的一些市场营销基本原理，从科学理性的角度对相关问题进行剖析。社会发展越来越快，信息也越来越透明，在新时期做好改善白酒业的准备，这样我们才能对新时期白酒营销策略有一个更全面的把握，更有利于我们制定出合理高效的方案，灌输正确的营销理念，创造出新的品牌形象和良好的企业形象。本文结合所学的市场营销学常识，对中国白酒行业的近况，发展中的不足，营销策略以及未来的发展进行了简单的探究，再结合案列进行具体说明，希望可以为中国高端白酒的营销之路做出贡献。

中国的白酒市场成长速度很快，现如今我国大大小小的白酒企业大概有38000家，它们主要集中在四川，贵州，山东，江苏等几个产酒重地。我国有着很大的白酒消费市场，销售系统可以延伸到全国各地。从品牌的角度来说，我国有不下10万个形形色色的白酒品牌，具有竞争力的品牌却很少，国内只有贵州茅台，五粮液等知名度比较高，其他很多品牌的白酒还是缺乏市场影响力。

由于白酒行业的高利润的特点，众多企业盲目开发生产白酒，白酒业也得到了迅猛的发展。高端白酒是最近10多年才发展起来的，并且逐渐兴起发展成为一种国家产业。许多企业看到了高端白酒这一领域的高利润，就利用各种手段去瓜分这个市场，有很多其他行业的人们都加入进来，高端白酒出现了价格居高不下、产品单一、假货泛滥的现象，使得整个白酒市场混乱不堪，竞争更加激烈。

十八大召开后，中央出台了限制三公消费的政策，国家陆续实行了相应的反对腐败的措施，使得高端白酒的销售量受到了很大的威胁。现阶段，国家加强了对酒驾的打击力度，禁酒令在很多地方政府实行开来。党中央提倡政府精简接待花销，国家对政府俭仆廉政的检查也越来越严格，从长远来看，高端白酒的发展将会进入一个低迷期。

（1）人口与经济。咱们都知道，中国的人口非常多，因此会产生很大的消费市场。2007年的统计数据表明，我国中老年男性群体的人口比例增加，白酒市场的主要顾客群体就是绝大部分中老年男性，这种群体比例的增加，将会给白酒的消费市场带来越来越多的潜在客户，从而使得白酒企业的发展得到增长。此外，现代的人民生活水平有了很大的进步，人们对酒类的消费也越来越多，尤其是高档酒类需求增加，这也是一个很好的发展机遇。

（2）自然与科技。一个企业要想生产出一种好酒，一定的技术和自然条件是必不可少的。我国四季分明，阳光充足，降雨量充足，适合农作物的生长，农村乡镇空气好，底价便宜，现在的科技越来越发达，酿酒技术也越来越先进，生产工艺也越来越多样化。这些条件无形中给白酒制造商提供了很好的发展机会。

    （3）社会与文化。白酒文化从经济学的角度来说，是一种无形商品。这里说的酒文化，就是以酒为背景，或者和酒有关的一系列文化特征的汇总。酒文化几乎已经渗进了我们的日常生活中，无论在什么场合，无论是酒宴聚餐还是过年过节，白酒无形中成了一种必备品。

一般来说，白酒销售和卖衣服一样，有着较为明显的季节消费特点，销售淡、季旺季分明，有时也存在着反季节销售的现象。第一个购买高峰期是从第一年的9月份到第二年的春节后，在这一时段，广大人们要迎来一年一度的重要佳节：中秋节和春节，而且每年的秋季冬季的气候都是很干燥寒冷的，这个时段选择饮用白酒是最好不过的了。而且白酒一年绝大部分的销售量都是在这一时期完成的。可是，我们都知道，一个产品卖的最好的时期，也是行业竞争最厉害的时候，同样白酒行业也是这样。

 四、我国高端白酒的问题分析 

经过上述我国高端白酒现状和环境的分析，中国高端白酒虽然在整体环境上有一定的优势，但我国高端白酒在市场上还是暴露出很多不足，急需一个行之有效的系统性的整改方案。只有发现问题，解决问题，才能更好地掌控这个市场，也使高端白酒走上一个健康发展的道路，慢慢的走向国际市场。

1、高端白酒销量下降。目前，高端白酒销量的下滑受到了许多白酒经销商的大肆抱怨，更有的经销商说现在白酒生意太难做了。据有关调查显示，高端白酒销量大幅下降的主要原因是：一是国家现在倡导简朴节约，严控公务消费；二是在这个新政府大环境下，老百姓在请客送礼时的高消费有了很大的下降。在这一系列负面因素的影响下，高端白酒企业面临着很大的产品堆积问题，并且承受着很大的销售压力。

2、高端白酒产品单一、假酒充溢市场。其实一个企业的发展主要是围绕产品展开的，高端白酒在产品设计上有很多不足。高端白酒产品相对比较单一、缺乏多层次的系列酒产品。许多白酒企业没有创新意识，对产品的设计开发没有一个明确的框架，在新口味、新风格、新包装的探究上也不给予重视，通常是仿照别的企业，从内到外，一味剽窃，出现了很多山寨货，从而也忽略了广大消费者更多的消费诉求。并且现在市场上的假货也越来越多，一方面对白酒企业形象造成了严重的破坏，另一方面也影响了整个白酒市场的健康和诚信。

3、高端白酒价格上升。在这个高消费的时期，什么物品都有一个涨价的趋势，高端白酒也不破例。在我们的印象中，像洋河、五粮液、茅台这样的高端白酒价格一直在上涨，而且处于一个居高不下的状态。自从中国进入国际贸易组织，白酒各方面环境发生了很大变化，特别是原材料价格上升，白酒企业生产和运输成本相应提高。有些白酒企业为了宣传品牌在广告上也投入了很多费用，这些都使得高端白酒零售价格上升。另外，中国人在节假日和送礼品方面也构成一个很大的高端白酒市场。因此，高端白酒的价格也在不断上升。

我参考书中所学的市场营销知识，对我国高端白酒进行了SWOT分析。

   （1)生产能力比较稳定。白酒企业越来越注重完善配套设施，开始专研技术创新，大大提高了生产力。

(2)严格把握白酒的质量。我国白酒企业对酒的质量的监测越来越严格。质量保证是一个企业久远生存和成长的条件。

(3)白酒文化在历史上源远流长。 白酒文化自古到今都是一个永恒的话题，白酒企业可以利用酒文化的魅力打入世界市场。

(4)饮酒习惯的惯性。饮酒一直是中国人的传统习惯，在很多场合，白酒是消费的主要酒品，占据着无可取代的地位，一直保持着比较稳定的需求量。

(1)价格上涨，销量下降。受到原材料价格上升，白酒企业成本增加，白酒价格上升的影响，高端白酒的销售量逐渐下降。

(2)产品单一，假酒充溢着市场。不少的高端白酒产品单一，缺少多层次产品，为了获取更大利润，市场上出现了很多假酒，影响高端白酒市场的健康发展。

(3)消费者品牌忠诚度低。消费者购买白酒大多都是无意识的，随意的，通常有一个时间段，企业根据库存量，投入大量的广告，影响力大了消费就多。

(1)无酒不成宴。无论是红白事，请客聚餐，还是生日宴会等等都离不开白酒，在这些场合，白酒消费已经是再普遍不过的了。

(2)中国人口可以用多如牛毛来形容，那么相应的消费市场也是庞大的。

(3)经济的快速发展，时代的飞速前进，人们的消费水平有了很大的提升，购买力也随之上升，对高端产品的消费也越来越普遍。

(1)受到其他酒类的影响。现在的人们的生活越来越好了，追求也就提高了，消费也转变了，对啤酒，果酒，葡萄酒的需求也提高了。

(2)受到了竞争对手的挤压。很多低端企业看到了白酒行业的高利润，也进入这个行业抢夺市场份额，抢占高端白酒的市场，谋取利益。

(3)国家的三公消费政策推出来以后，限制了白酒业的成长。

分析了那么多，可以看出我国白酒业有一定的优势，也存在不少的问题。我们还要继续努力，争取把这个市场做大做好。

三、中国高端白酒的市场细分

把一个整体的市场按照消费者的不同的需求和购买习俗的差别分划成由许多需求相同的消费者群体所构成的子市场群，便是一种市场细分。不一样的度数、不一样的风味、不一样的设计、不一样的外观、不一样的体积、不一样的地区、不一样品种的白酒产品或品牌都可以当作细分市场的重要切入点。通常只有对全部的消费人群展开深刻的市场调研，才能得出一个有效而全面的市场细分。通过以上分析，需要对中国高端白酒市场做一个细分，来确立其以后的发展方向。

    从年龄角度细分可以分为两大类。一是中青年群体，这类人群往往消费能力高，追求高档产品，比较要面子，在聚会宴请时饮用白酒的频率比较高。另一类就是中老年群体了，这类人群不太容易接受新品牌，而且他们多半是看重健康保健的功能。因此，白酒企业一方面要兼顾它的健康功效，一方面在设计产品时，要善于开发口感良好的白酒，来满足更多人的需求。

    高档白酒也有高价和低价之分,有500多一瓶的，也有几十元一瓶的。现在像“五粮液”、“茅台”这样的高档白酒也越来越常见，这些价格一般都很高，一般是收入高，应酬多的商人，白领以及机关干部消费的比较多。还有一些价格低的高端白酒如金六福，枝江大曲等这类产品的消费群体一般是低收入的打工仔和学生群体。白酒企业要注重创新，推出样式多样的产品，来适应需求不一的消费者。

    把美好寓意和康健送出去。有数据表明，人们买白酒一般是自己喝，而在过节宴请时大多都是送礼。由此我们可以中国人的礼尚往来形成了一个庞大的礼品市场。因此，白酒企业要做好礼品酒市场，包装要精美有档次，度数保持中下等，当然还要有一定的象征意义。

青年女性的市场潜力庞大。现代社会，越来越多的青年人追寻个性化的生活方式，越来越多的青年女性也慢慢学会喝酒，因此，白酒企业可以根按照女性的需求，推出一些青年女性喜好的白酒品种，还可以融入美容养颜的功能，以便更好的开辟女性市场。

    总而言之，白酒细分的方式有很多种，如在终端和渠道上也可以做文章。至于怎么细分，就要根据每个企业的发展模式来确立了。

上文中提到，现在的高端白酒产品比较单一，产品缺少层次感，应该生产多层次的产品。比如推出某某品牌的系列酒，尝试开发研究一些中低端白酒，把高端白酒的高端化趋势转向普遍化、大众化。随着市场竞争的恶化，高端白酒市场上出现了很多假酒。因此，中国高端白酒企业在质量上也要严检查。

目前，越来越多的高级消费人群把高端白酒当成一种特别的礼品送给亲朋好友，比如，企业大老板，高档白领、政府人员等。通常来说，这些收入高的人群有着比较广阔的交际圈，平时很注重维护人际关系，所以他们有很高的购买高档白酒的概率。现在的人们越来越注重品牌和价格的影响力，一般高档产品，品牌大的，价格高的反而卖的好，因为这类人群的消费心理就是崇尚名牌，追求高贵，讲究面子。

所以高端白酒在外观包装上要突出高档华贵的气息，在设计，选材，颜色等方面要给人一种强大的视觉冲击力。在追求时尚前沿的同时，也不要忘了把酒文化的内涵体现出来，给酒中注入一股历史的情感力量。一个有价值的白酒同时也一定具备很高的珍藏价值。因此，我国高端白酒企业必须要不断提出新理念，创造出更多奇特新颖的东西，来适应这个多样化的社会需求。

在搜集的资料上看到，高端白酒的价格也是具有明显的高低差异。一些300元就可以买了，而其他人则需要数万元。有些消费者想购买高端白酒，却因为它的价格太高而退步，而有些消费者正是看中了高端白酒的高价能凸显高贵的身价而去消费它。在我看来，高端白酒的定价应该是能满足不同需求的，不同收入层的消费者，做到只要顾客有需求的，我们都能有方案满足。其实，各种白酒的品牌价格最集中的是在三百元到一千五百元之间。但是在现在这个严峻的形式下，高端白酒的高价策略不适应了，应该转变策略来适应这个大环境。

因此，对消费者需求多样的考虑而言，高端白酒企业应该制定多个价格区。对于普通的工薪阶层，制定一个大众普遍能接受的价格。而像高级官员，大老板这样的高收入人群，制定一个能突显他们身价和高贵的高价格。依照不同的企业，多样的产品线，品牌的差异，不同产品组合的方式，推出一个满足不同市场需要的价格策略。比如,五粮液把它的一个豪华酒系列分成了三百元至两万元之间这样的一个价格范围。

其实，应用一些常用的价格策略进行整体定价也是不错的选择。比如尾数定法，就是制定一个不足整数的价钱，让顾客在购买时会觉得自己捡了个大便宜，有一种物美价廉，物超所值的心理错觉。比如9.9元，19.9元。还有产品差别定价策略，根据产品的自身优质特点，企业选取一个高一点的价格，把名誉高的产品和其他普通产品区分开来，树立产品的高端形象。例如在定价茅台酒、五粮液酒这类声望高的产品时，就会有一个比其他同类酒高的价格。最后心理定价策略也是一个不错的选择。，这种定价法是通过人们追求美好的心理，把中国的吉祥数字运用到定价中，用6、8、9来定价，比如66元，88元，99元，体现一种美好的寓意。

3、渠道策略 

    我所了解的传统的白酒渠道策略，一直都是经过好几级经销商再到零售市场，所以消费者购买一瓶酒需要经过至少三、四个环节。通常来说，渠道级数越多，渠道费用就会越高。2012年以来，国内环境有了很大的转变，中央陆续出台的限制三公消费、禁酒令等政策使高端白酒市场逐渐缩小，高端白酒业受到了很大的打击，同时也将面临巨大的挑战。

    因此，高端白酒企业要想度过这个艰难的时期，就要转变传统的渠道模式以减少成本，达到利益最大化，同时开辟新的渠道策略应对现在的危机。首先，我国高端白酒企业可以从减少渠道环节下手，采取自主经营这一新兴的渠道模式，企业开设自营店可以在一定程度上净化渠道，减少假货的呈现率，降低销售中的渠道成本。况且，通过自身和消费者的信息交流，能更好的迎合消费者的需求，有助于应对变化莫测的市场。其次，对高端白酒企业来说，采取在线销售模式也是一种不错的体验。一般，在线销售模式有两种，一是高端白酒企业自己创建电子商务平台，茅台商城和五粮液在线就是这种模式的体现。二是通过淘宝、天猫等第三方平台进行销售，据了解，泸州老窖和洋河已经建立了官方旗舰店，与网络成功合作，开辟出了一条销售新道路。

    如今，受到各种环境的影响，各企业的竞争更加激烈了。他们都在想尽办法减少库存量，显然促销是一个最直接的方式，能够快速的销掉产品。而且各白酒企业为了更好地促销，也想出了很多花样。

（1）联合餐饮店搞活动。在餐饮店举行一些点菜送酒或者点酒送菜的活动，营造一个积极活泼的现场气氛，进而刺激顾客购买白酒。同时，高端白酒企业还可以在酒店饭店里做宣传奖励活动。

（2）盖内中奖的方式。一般是在瓶盖内设有再来一瓶、中奖金额等奖励，还有一些在盒内设有刮刮卡，顾客刮开就看到自己中了几等奖，一般是精美小礼物和纪念品。总之有很多种形式，白酒企业可以根据不同消费者的变化，做出相应的改动。这是一种很常见的促进消费的方式。

（3）免费试饮。白酒企业可以在人群集中的，比如广场，超市门口等人流量大的地段摆设摊点，做免费试饮促销，给路过的人免费品尝。这样，一些不了解产品的顾客也有机会接触到自己的产品，从而达到销售产品的目的。

（二）中国高端白酒的品牌塑造

品牌在我们的日常生活中处处可见，我们进行品牌定位就是为了打造一个清晰明了的与竞争对象有明显差别的品牌形象。你的品牌要想在消费者心中占据一个独一无二的位置，你的品牌诉求要超过别的企业不能达到的境界，那就要更具有独特性，差异性，创新性。

如今有许多白酒品牌，选择品牌定位在提高名气方面比较超前。但是也会发生一些负面影响，他们展现给消费者的品牌形象是变化着的，消费者一会接触这样的理念，一会又灌输那样的理念，长久以来，消费者很难分的清你的品牌有什么特别之处，也很难记得喝酒时的那种感觉到底是什么，所以市场上有很多名望很高的白酒品牌，一旦没有了广告轰炸，销售量就会渐渐掉下来，而且对企业品牌的长远发展有一定的阻碍。

说实话，我们认识一个品牌是通过它表现出来的和其他品牌不一样的特点，然后慢慢熟悉它的性能，在品牌定位中去感受品牌的个性，然后才能顺其自然的接受一个品牌，而品牌定位的策略也饿有很多种。

   1、建立领先地位的品牌策略。通俗的来说，就是先下手为强，白酒企业应该根据自己产品的独特性，在一个方面体现领先地位。比如我们经常见到某企业的广告说某某某市场占有率最大，某某某全国销量第一，某某某是最正宗的等，都是用了这种策略。

   2、情感定位的品牌策略。就是把人们的某种感情在产品中体现出来，让人们有一种感同身受的共鸣，那么白酒企业可以在白酒的推广中加入某种感情，比如亲人的味道，幸福的味道，男人的味道等。今世缘酒推出的一个婚酒系列酒便是运用了情感定位。    

   3、文化定位的品牌策略。各白酒企业可以用白酒浓厚的历史文化，去形成一个品牌差异，使产品给人一种独特的魅力。比如金六福的福酒，就是抓住了祝福的文化去推广。还有太白诗仙酒，杜康等与历史文化紧密联系的酒类。

随着经济的快速发展，白酒市场高端化的发展趋势是不可避免的,同时这对高端白酒企业的品牌提升是一个可贵的好时机,高端白酒企业的成长正在走向一个新的天下。但如何依照消费者的需要,做好高端白酒品牌塑造的准备工作,这是一个值得人深深思考的问题。

    1、展现出良好的企业形象。 现如今的中国企业给人的印象大多数都是不好的，在白酒行业，除了名酒企业，大部分白酒企业对企业形象建设毫不在意。白酒企业中没有一个做到了是消费者认同优秀企业。所以，恢复一个企业良好的高端品牌形象，可以做一些公益活动来吸引消费者的认可，比如，支持西部贫困山区的儿童上学，建立希望小学，抗震救灾，多传播一些正能量的公益广告等等。在激烈竞争的市场中，白酒企业热心有爱，真诚守信，服务优秀的企业形象更有利于广大消费市场认可。
    2、品牌影响力不可忽视。现在品牌的影响力对人们消费时的干扰也越来越大，尤其是在我们招待高贵的客人的时候，就算要花更多的钱人们也愿意去购买高端品牌的产品，这就是品牌的影响力，我们不敢随便购买市面上热销的产品，我们通常会选择一些老品牌，如茅五剑。因此，形成一个良好的市场声誉，可以使品牌获得更好的发展。
    3、注重产品形象的改变。有一个广告词叫 人靠衣妆，美靠靓妆，说的很实在，也经常听到网络流行语说：三分天注定，七分靠包装。其实就是这个理，那么白酒也是一样，也要改变破旧，落后的产品形象，如今的白酒企业在包装上下了不少功夫，我们可以在包装设计上，突出当地的特色，也可以借鉴外国的优秀作品，中西合璧，用各种方式来创造一个全新的产品形象，不断超越以前的形象，完成一个有新意有卖点的转变。

白酒行业从古代发展到现代，经历了一个漫长的岁月，白酒也因此注入了很多文化气息。从古老的单纯的酿酒业，到现在的暴利行业，可以看出白酒的发展也有了很大的转变。现在中国的白酒市场还是不成熟的，为了金钱，他们把这个市场搞的一塌糊涂。对于这些困扰我们长远发展的问题，我先是从一个整体的角度对白酒行业的近况和环境做了简单的分析，对白酒市场的整个环境概括性的梳理一下。然后对高档白酒做了深度的市场细分，然后用产品、价格、渠道、促销四个营销策略，经过不同的领域对白酒业的发展和销售情况进行全面的了解。

也许，现在我们看到的白酒行业还是一片不景气的现象，各个方面都有很多不足和需要改进的地方。但是我们要对未来的发展充满希望，不是有句话说，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的人。只要我们用心去发现去探索，未来的市场还是很大的，比如，现在的网络四通八达，几乎干什么都离不开网络，淘宝，京东，天猫等大型网络购物已经越来越普遍，白酒企业可以借助这些网站开展网络直销模式。另外，可以尝试开发短信即时购买这一块的市场，现在几乎每个人的手里都有一部手机，手机短信在我们的生活中也有很多用处，比如电视节目中有很多发送短信投票，有奖竞答等，白酒企业应该尝试去开通免费短信进行无限购买的模式，只要一个短信，分分钟就可以为你服务，方便又快捷。

因此，我们要做到设身处地的为消费者的需求考虑，开发研究出他们真正喜爱和易于接纳的酒水，在产品自身上寻求卖点，用独具一格的销售模式和营销本领来打开未来的市场，这将又是一个白酒业发展的新时期。

经过了两个多月的努力，我终于完成了论文的写作。从开始接到论文题目到系统的实现，再到论文文章的完成，每走一步对我来说都是新的尝试与挑战，这也是我在本科学习期间独立完成的最大的项目。在这段时间里，我学到了很多知识也有很多感受，查看相关的资料和书籍，让自己头脑中模糊的概念逐渐清晰，使自己非常稚嫩作品一步步完善起来，每一次改进都是我学习的收获，每一次试验的成功都会让我兴奋好一段时间。 

  我的论文作品不是很成熟，还有很多不足之处。但是这次做论文的经历使我终身受益。我感受到做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程，没有学习就不可能有研究的能力，没有自己的研究，就不会有所突破，那也就不叫论文了。希望这次的经历能让我在以后学习中激励我继续进步。

  

                 

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