文章来源：“文旅中国”客户端 作者：王彬
消费券撬动市场
◆方向明了◆
政府工作报告第五部分“实施扩大内需战略，推动经济发展方式加快转变”中提出，推动消费回升，通过稳就业促增收保民生，提高居民消费意愿和能力。支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。
◆策略有了◆
随着疫情防控进入常态化阶段，各行业复工复产进度加快。消费券成为不少地区稳定就业、纾解困难、拉动需求的一种手段。
据统计，截至5月9日，全国28个省市、170多个地市累计发放消费券190多亿元。 其中，不同形式的文旅消费券占有相当比重，一定程度上成为文旅市场按下重启键的信号。
特殊时期发放的文旅消费券，目标和功能发生诸多变化，承载了更加丰富的行业意涵。
◆开始行动◆
“券”上有“话”
本轮文旅消费券由各地政府结合实际发放，形式规则各有不同，体现各地文旅市场发展 情况，也部分反映出大众的文旅消费趋向。
➤ 派发数额不等——总体数额从数百万元到数亿元，券额分10、20、50、100、200 元等。
➤ 使用期限不一——1 个月、3个月、半年、一年甚或更长。
➤ 覆盖范围不同——景区、酒店、餐饮基本是基础配置；部分地区文创产品、文艺演出、工艺美术品、文创互动体验在列；地区旅行社、影院、书店也有优惠。
还有地区有定向投放券，如山东发放了扶贫专用券等。
➤ 使用规则各异——涉及发放、申领、消费，有的是使用微信、支付宝、银联卡，也有的基于社交及支付平台开设专门的小程序，还有的需单独下载指定APP。
如浙江省文旅消费券发放和消费均依托一站式数字文旅平台“浙里好玩”，文旅企业单位和消费者“线上对话”，行业数字化升级和数字文旅服务两手抓。
“券”中含“义”
本轮文旅消费券的发放更加务实，短期目标是拉动消费，长远目标为培育市场。
部分地区研判疫情影响，结合文旅消费券发放经验，及时做出调整。
如山东已是第四年发放文旅消费券，今年在原有文创产品、文艺演出、工艺美术品、文创互动体验等20余个补贴领域的基础上，将旅游景区、特色旅游路线、旅游演艺等旅游产业相关项目纳入惠民补贴范围，以扶持受疫情影响更大的旅游业。
部分地区抓住疫情时期消费特点，以消费券为引导，加快培育新业态。如广东佛山南海区加快培育在线教育、在线办公、数字娱乐、数字生活等新业态新模式，并围绕“吃、住、行、游、购、娱”等夜间消费活动，以夜间经济发展为引领，带动全域旅游发展。
部分地区在消费环境方面全盘谋划，发放消费券的同时，推动文旅行业有序复工复产。如江苏常州上线消费券的同时，开展 “文旅惠民月”活动 景区实行门票半价优惠，特设春季乡村旅游免费专线车。江苏常州不少景区、酒店还在执行省市统一优惠政策基础上，加大优惠力度，推出年卡六折、房费“满 10 间免 1 间”等。
“券”里看“花”
本轮文旅消费券发放离不开疫情防控进入常态化阶段的大背景，文旅消费券意在启动市场，整体效果有待后观。但市场反馈已能反映阶段情况。
截至5月7日24时，广东佛山南海区累计发放四批消费券，累计核销金额为9909.29万元，拉动直接消费25535.77万元，总核销率为99.09%。
截至5月底，山东已签约参与消费季活动的文旅企业2232家、电商平台14家，征集文旅主题活动2137项，发放文化和旅游惠民消费券7014.61万元，直接带动消费1.17亿元。
截至4月底，湖北全省重大文化和旅游项目复工率已达93.89%。1.2 亿文旅消费券正在分期发放中，每投放必得市民热捧。
4月19日12时10 分，湖北省武汉市民吴兴仁抢到 文旅消费券后，马上在社交平台晒了一张图片，配文“值 得纪念的一刻”。他表示期待已久，层层防护不减美好心情，有券出游不仅赚到了更觉得放心。
湖北省十堰市游客尹荣连续跟了两期，抢到一张高面值消费券，表示“就等周末跟家人踏实嗨一把了”。
黄鹤楼景区工作者白女士则表示，进入五月，核销消费券越来越频繁，从复工初期放眼望不见几个游客到现在的游客成批，终于感到有着落，工作更安心了。
4 月18日、19日是周末，乌鲁木齐市发放了第一期旅游消费券，覆盖天山大峡谷、丝绸之路国际度假区、新疆天山野生动物园、红光山景区、新疆古生态园、新疆国际大巴扎、燕景神木园等 7 家景区，两天内领取数超 1万张。景区有关负责人收到不少游客来电咨询用券事宜， 为接下来的景区人气打了“强心针”。
“券”外做“功”
派发文旅消费券是应急之举，只有用对用好才能起到带动消费回弹、纾解文旅企业困难的效果。
用对用好文旅消费券专家建议
中国旅游研究院副研究员黄璜：
要让文旅消费券发挥预期作用，应先合力消除供求不匹配、缺乏休闲时间、缺乏合适交通方式等障碍因素。
北京联合大学旅游学院副院长张凌云：
本轮文旅消费券的发放和使用要想往好的方向发展，功夫要做在“券”外。首先，消费券的功能评价标准不应再局限于扶持和带动消费，而应将复产工作成果纳入评价体系。再有，着眼长远，尤其关注消费券使用环节的安全保障问题，政府层面要综合研判疫情形势，把控防控标准；文旅企业和各单位要做好防控常态化的准备，提高应急能力，不仅解决消费券使 用的基础问题，更要改变经营模式，适时打造线上生产系统，推动线上复产工作；消费者也要遵守规则，做好文旅消费规划。
从消费券看后疫情时代的发展是更为重要的课题，需从当前做起，勇于进行结构性调整，危中求机，把行业“耐受力”提起来。
中国社会科学院研究员、财经战略研究院旅游与休闲研究室主任戴学锋：
文旅消费券的使用能够解部分文旅企业燃眉之急，是促进资金流动、激活市场的手段。下一步，相关单位还需强化沟通，并结合市场反馈适时调整消费券发放和使用政策。
对此，业界也多有体会：
各地派发文旅消费券需以政府为主导，循序渐进，着眼长远。
如山东、江苏、浙江等地已通过大数据平台，对消费券分期发放情况进行综合分析，改进下 一阶段消费券派发和使用规则；着手分析消费者需求变化，研判消费趋势，精准投放，更为文旅行业内部恢复发展提供方向支撑。
结合消费者反馈申领和使用程序中的问题，文旅消费券形式应多元组合，结合不同年龄 层消费习惯，做好消费券使用规则说明。
电子券应简便易行，发放与使用平台应打通数据和技术后台，做到发放、领取、消费全流程 畅通；纸质券应控制好数量，在确保效果的前提下再做投放部署。
记者手记
文旅消费券以营销推广、打折让利、引导消费等方式，促进文旅消费。其所代表的文旅惠民举措仅仅是一个开始。
在疫情持续影响下，派发消费券不只是满足人们对文化和旅游需求的一种方式，更是文旅行业稳就业促增收保民生的一种努力。随着各地文旅消费券的有序发放，人们对市场复苏的信心指数普遍上升，要使消费者放心走出去，企业安心运营，不仅要管好当下，以防控为要，也要管好长远，谋发展之策。
复苏不只体现在发券或重新开门纳客，还要更精准把握消费新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，从供需两端发力，为游客持续提供更加安心、舒心的出游环境。只有疫情防控和复产普遍启动都有保障，才能谈功效，谈行业进步。
