文章来源：“文旅中国”客户端 作者：张妮 舒琳
今年的“世界读书日”非常特别，受疫情影响，全国各地线下阅读活动基本都转战“云端”，读者无法像往年那样参加阅读活动，或者去24小时书店挑战一场“阅读马拉松”，大多数人只能隔着屏幕选择参与自己感兴趣的线上阅读活动，如一位书友所说：“线下静悄悄，线上好热闹。”
例如，广西师范大学出版社举办“致青春·为家国”第二届广西青少年经典云共读活动、线上“阅读一小时”活动，中国画报出版社推出“艺术书单和新知书单”主题直播，首都图书馆联合北京市各区图书馆以“书香战疫 阅读通未来”为主题发起多场“云”活动……
然而，“云阅读”“阅读直播”等线上活动活跃的背后，也透露出这一时期中国书业发展的艰难：受疫情影响，本就不太景气的图书市场又雪上加霜，无数出版人、书店经营者、阅读推广人都在苦苦挣扎，并尝试自救。
有多艰难？“希望疫情后，你们还在”
开卷数据显示，今年1月至3月，国内图书零售市场同比下降15.93%，网店渠道同比上升3.02%，实体店渠道同比下降54.79%，实体书店2月零售总额比去年同期下降86.36%，是开卷进行相关统计以来的最低值。其中，一、二线城市和较大规模的书城所受影响更为严重。
书店之难
具有“网红”体质的单向街书店因疫情影响，2月收入较往年下滑80%。2月底，书店微信公众号发布《走出孤岛 保卫书店|坚持了15年的单向求众筹续命》，发起了充值50元到8000元不等的“单向自救会员计划”。作为书店创始人之一，许知远在音频中坦言：“这是一封求助信，也是一封邀请函。15年前，我们创办单向街时，就希望它不仅是一家书店，更是一种精神与生活的方式……”
不过，在此之前就已经有书店“充卡续命”了。江西省南昌市的青苑书店是一家建成28年的老牌独立书店。书店早在今年1月底就发起了“我是青苑书店，请不要让我冻毙于风雪”的倡议，号召读者和会员“充值办卡”，以盘活现金流，让书店挺过严冬。该书店创始人万国英无奈地说：“这个想法并非原创，而是热心读者建议的。这多少有些‘收割’情怀的味道，不到万不得已，我们是不会轻易采用的。”
“往年书店大年初二就开门了，但今年的营业日期一推再推，且不知多久能走出疫情。我们是企业，既要努力让书店生存下去，还要养活50多名员工。此外，我们不仅做图书零售，还为江西省内200多家书店提供配书服务，线下销售因疫情遭受重创，近期我们的主要工作是在接退货单，并调配货物，目前退货量已经大于销售量了，压力很大。”万国英说，“线下书店最重要的是私域流量，青苑28年间积聚了许多书友，他们跟青苑有感情、有故事。”因此，“充卡续命”活动得到了书友的大力支持，缓解了书店现金流紧张的问题。其间，他们将充卡金额控制在200元到2000元，避免过多地将企业压力压给读者。
在这段艰难的时光中，让万国英和店员感动并坚持下去的最大动力是来自书友的鼓励。“疫情之后，希望青苑还在。”“受了青苑这么多年惠益，也到了我们为青苑做点事儿的时候了。”很多网友留言。
出版社之难
实体书店销售遭遇重创，这对出版机构来说也是重大打击。中国画报出版社营销总监穆爽介绍，今年第一季度，社里整个线下业务销售量下降了70%，线上天猫店的销售量因受物流等因素影响也下降了50%，线上业务总量保持了微弱的0.08%的增长。
“此外，负责库房和物流的员工多数都是外地人，返京后需隔离14天，受类似的因素影响，导致补货跟不上，最后是我们发行部的男同事开车去库房拉货，然后同事们一起在社里打包、发货，最大限度保证电商平台的销售订单第一时间发货。”穆爽说，不仅如此，近期推出的很多重量级的新书也因为库房和物流方面的原因，推迟了上市销售的时间，同时因书店采购量锐减，新书的线下发货比去年同期少了很多。
广西师范大学出版社集团有限公司市场运营与服务部主任陈子锋也表示，疫情对出版社的图书发行影响较大，导致第一季度甚至第二季度出版社发货和收款工作会很困难。
怎么自救？加速转战线上
任何一次危机都有可能转化为机遇。中国书业此次面临的危机加速了出版业、书店业务的线上转型。自疫情暴发以来，出版人、书店从业者、阅读推广者积极尝试各种方法以自救：或开展线上阅读活动聚拢人气，增强社群黏性，探索变现可能；或尝试在各类平台搞直播节目，吸引更多读者；或开辟线上销售渠道，多方寻求物流合作；各方更注重携手联动，进一步整合资源，反哺读者。
“疫情把线下的实体销售直接推到了线上。”万国英说，从2月20日青苑书店恢复营业至今，受疫情影响，进店人数一直很有限，印厂、人员、货运等还没有恢复到一个正常的状态。其间，书店从恢复营业就开始陆续参加“书店燃灯计划”和“共读一本书 点亮南北城——中国书业同光互助行动”（以下简称“同光互助行动”）等线上活动，通过线上分享会反哺读者，为读者提供跟学者交流、学习的平台，更好地维护自己的私域流量。青苑书店目前的10多个书友群都是本着尊重读者兴趣和意愿、为读者提供优质服务的原则建立的，每周都有三五场活动。
值得一提的是，“书店燃灯计划”和“同光互助行动”，是疫情期间联合起书店、出版业、专家学者的两大线上阅读推广活动，通过微信以语音的形式向书店和读书会的社群进行主题分享，是对无法举办线下营销活动的弥补，受到书业各方及读者的欢迎。
“书店燃灯计划”由广西师范大学出版社组织，据陈子锋介绍，每次活动覆盖200家书店、近5万人，活动还得到了浦发银行的赞助。“同光互助行动”由南北两大阅读品牌——北京阅读季、深圳读书月联手推出，每场活动联动150余家实体书店，惠及读者约3万人。
“这些线上活动模式拓展了我们的视野，在开展线上书友会活动、借助新媒体开辟图书营销方面对我们有一定启发。”万国英说。
走进直播间，“酒香也需会吆喝”
除了线上分享会，从2月底开始，许多出版社的编辑、书店经营者者一股脑地挤进直播平台，学习抖音视频、电商直播、新媒体运营，他们调侃“酒香也怕巷子深”“酒香也需会吆喝”。
对于新潮的直播营销，人民文学出版社可谓玩得风生水起。疫情发生以来，人民文学出版社抖音号播放量超过200万的视频有2条，抖音粉丝数量增长了18万；出版社在今日头条的公号粉丝数量达到44万；视频直播活动做了40场。但即便如此，购买量总体并不是特别大。4月17日，第十届茅盾文学奖得主、中国现代文学馆副馆长李洱，做客人民文学出版社，在抖音平台上进行了他个人的首次直播，活动有近万人观看，留言互动热烈融洽。
谈及直播带货的效果，穆爽坦言：“最初不太好，现在好一些了。”陈子锋也坦率地讲，目前的“直播带货”对销售没有多少拉动，有些直播平台有流量、有带货“明星”，但出版社不是要向流量低头，而是要给流量以更丰富和多元的内容，这是出版社最擅长的。
做直播，如何选择并培养主播也是一个棘手的问题。穆爽表示，首先是动员出版社编辑，其次是积极联系各种作者、译者、学者、金牌荐书人等专业人士。许多编辑没想到会有坐在镜头前当主播吆喝卖书的一天，后来发现这是一种很新奇、很接地气的推广方式。
“下一步，线上活动，尤其是直播，将成为出版社今年乃至以后的工作重点。”这是多位出版人的共识，且大家都表示，做直播希望先做好品牌，积聚流量，其次才是销量。陈子锋解释，疫情加快了出版社从线下到线上的进程，线下小活动的传播力、影响力、购买力有局限性，如今正好舍弃不做，将营销精力和重点放在线上，争夺曝光度，这几个月已有数场新书发布会转战线上直播，观看量远远高于线下。今后线下倾向于做需要较强现场互动性的大型活动。
探索多元经营路径
此外，书业同仁还尝试开拓更多元的经营路径，如“宅家逛书店”、文创开发，部分实体书店还在外卖平台上线，买书如点餐，只要几十分钟就可送达……
关于未来？ 融合发展是趋势
许知远曾与淘宝顶流主播薇娅有一段有趣的对话。3月9日那天，许知远联合几大实体书店发起一场淘宝直播，主要目的是推出书店盲袋。直播一开始，薇娅问：“知识分子向流量低头，您怎么看？”许知远答：“我是抬头做的直播，为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢？”结束时，许知远说：“觉得搞直播很奇怪，但这是不是未来的潮流啊？”
目前看来，国内疫情防控虽取得了阶段性成效，但考虑到疫情过后人们还有个心理恢复期，而在这种情况下，视频直播的方式确实更便捷、更高效、更直接。但有些阅读类直播活动难免会出现尬聊时刻，质量也参差不齐，相信有书业同仁的加入，一定程度上会给直播流量以更多元、有趣、有腔调的内容。
“互联网时代，融合发展是大势所趋，但并不是所有书店都适合做直播，毕竟各个书店的类型、位置、定位都不同。”距北京80公里的河北省霸州市文丰书店的老板刘新友经营书店20多年了，从摆书摊到开书店，再到扩张店面，他不断调整经营理念，深谙书店的生存之道。近年来，他的书店增加了教辅类图书的比重，去年入冬前，他还对书店进行了升级。考虑到网店销售额约占书店整个销售额的30%，他计划今年新雇一个店员重点发展网店业务、加大融合发展力度。谈及直播，霸州老刘坦言：“我也关注直播，但感觉三、四线城市的很多书店都不适合做这个，一来他们没有优质的名家和作者资源，二来他们拿不到让网友心动的价格，没有竞争力。所以不能盲目跟风，要找准自己的定位。”
如今，无论是一、二线城市，还是三、四线城市，书业同仁都将线上、线下并列为主阵地，不断更新理念，进行业态融合，根据自身资源优势，增强核心竞争力，打造品牌，因为大家都坚信“有了品牌，才会有流量”。同时，不同领域业务各有侧重，以书店为例，除了政府扶持，还应不断升级产品线，从只卖图书、咖啡、文创等有形产品，拓展到课程、知识、服务等无形产品上。
不仅如此，流量时代，如何维护社交群，积累有效客户，形成并扩大自己的“私域流量”也是书业同仁的生存必修课。
疫情期间，他们的阅读文化生活
疫情防控期间，人们的居家文化生活是不可或缺的。各地公共文化服务机构把服务从线下搬到了线上，让人们在或听书、或看书、或写书中度过有意义的时光——
享受亲子共读时光
春节后部分快递恢复运行的时候，我在网上给孩子买了一些童书，科普类和故事性较强的童书我会与孩子共读；漫画书情节连贯、趣味性强、文字少，孩子可以自己阅读、发挥想象力；展现中华优秀传统文化的图书，对小孩子来说有些晦涩，需要一个熟悉的过程。现在很多听书APP很受欢迎，里面也有儿童板块，古诗词趣味讲解、四大名著故事、科普课堂、小学生日记等，内容很丰富，孩子玩玩具的时候就可以播放，潜移默化地能让孩子了解甚至记住不少内容。
——雪 松（企业职员）
从译文看文化交流
疫情期间，我有了一段完整的时间来琢磨经典文学作品的原版与译本的差异。例如，莎士比亚作品的诺顿注释版和几个中译本在细节方面均有出入，更大的差异体现在译者的文风，毕竟翻译本身就带有一些文学批评的色彩，从用词到句式都体现出译者的风格。此外，我比较深的体会是，翻译双关语的时候最好能有注释，其中蕴含的信息很难通过翻译本身传递出来；很多经典作品也有插科打诨的粗俗用语，其实完全可以保留，而不是进行简单的删改，要忠于原著，不需要为尊者讳。
——鲁文恭（编辑出版从业者）
我的读书写书生活
年前我到了一所国际学校，担任中学的国学教师。我满怀期待地等开学，同时又担心进入工作状态后，书稿的进度会延后。没想到暴发了疫情，开学延期了。不过这也让我有时间继续查资料、赶书稿。这之外的时间，我也会给一些学生上网课。近年来我读的书集中在文字方面。我读了裘锡圭、王宁、刘钊等关于汉字理论方面的一些著作，也在广泛翻检各种甲骨文、金文的字形工具书，同时还在温习各种重要的和有趣的文化典籍，希望把这些典籍中能体现字义的故事融入我写的书中。
——池玉玺（传统文化教育工作者）
在阅读中寻找内心的平静
疫情发生后，我虽身在这场战斗中很忙碌，但我还是会抽出时间来阅读，希望在书籍中寻找到一些答案，在阅读中寻找内心的平静。疫情期间，我的儿子一直随老人住在外地，我偶尔通过视频通话会给孩子讲讲我正在忙的工作。其间，我们卫生系统联合一些机构出版了相关病毒预防绘本，还制作了相关电子书、音视频版等，我觉得很实用，也第一时间把这些电子书、音视频内容通过网络发给孩子，希望他通过阅读了解一些防疫知识，保护好自己。
——洋 葱（卫生健康系统工作人员）
